banner.jpg)
相關專題：
本報記者 符周順
在運營商內(nèi)部一直流傳著這樣的話：“得渠道者得天下”，渠道的重要性可見一斑。在近日舉行的“中國聯(lián)通2011年移動互聯(lián)應用產(chǎn)業(yè)峰會”上，中國聯(lián)通表示，將以廣東聯(lián)通為代表，在其電子渠道發(fā)展方面引入代理分銷制，吸引各種電子商務渠道加盟成為其分銷商。
中國聯(lián)通此舉無論對電商網(wǎng)站還是聯(lián)通來說都將是全新的業(yè)務模式和機會。隨著3G的快速發(fā)展，目前運營商傳統(tǒng)的線下營銷方式已經(jīng)無法滿足需求，電子渠道營銷正在發(fā)揮越來越大的作用。運營商結(jié)合電子商務的切實需求，創(chuàng)新電子渠道的發(fā)展，帶動后續(xù)電子渠道聯(lián)動已經(jīng)成為一種重要趨勢。
運營商電子渠道向電商演進
其實不單單是中國聯(lián)通，對于電子渠道的拓展，三大運營商一直都在積極探索。目前看來，國內(nèi)運營商都已經(jīng)將電子渠道作為3G時代的核心渠道提高到戰(zhàn)略高度。
繼在淘寶和拍拍商城開設淘寶旗艦店后，作為中國聯(lián)通各種新業(yè)務試驗田，廣東聯(lián)通已領銜開始籌建聯(lián)通首個省公司互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟合作分銷平臺“沃商城”。此前，中國聯(lián)通首個淘寶商城旗艦店和QQ商城旗艦店亦是由廣東聯(lián)通承建。據(jù)廣東聯(lián)通內(nèi)部人士透露，目前該商城還在試運營階段，另外，廣東聯(lián)通將在2012年投入5千萬營銷費用，用于回饋網(wǎng)上辦理3G業(yè)務的用戶，以及支持互聯(lián)網(wǎng)加盟商共同將分銷渠道做大做強，同時在會上探討以優(yōu)惠價格向其組建的網(wǎng)店聯(lián)盟中的各電商渠道提供貨品，讓各互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴有利可圖。據(jù)悉，中國聯(lián)通去年電子渠道一年營業(yè)額達到124億元，而今年銷售目標為突破200億元。
運營商從最初的開設網(wǎng)上營業(yè)廳到在電子商務平臺開設網(wǎng)店。電子渠道的拓展也呈現(xiàn)新的趨勢，那就是與電子商務的結(jié)合。就運營商淘寶商城開店而言，三大運營商目前開店的數(shù)量，中國移動有河南、寧波、惠州等四家店，中國電信有湖南、浙江、山東、安徽四家旗艦店，中國聯(lián)通最多，共有廣東、江蘇、上海、山東、浙江、延邊六家旗艦店。業(yè)務種類包括包括終端、3G號卡、上網(wǎng)卡以及業(yè)務套餐。
從整個電子商務的市場環(huán)境看來，隨著電子商務發(fā)展迅猛，對擴大所售商品種類有巨大需求，運營商的3G手機、號卡、套餐等產(chǎn)品均為標準化，非常適合電商渠道銷售。這也表明了和電子商務企業(yè)合作拓展電子渠道已經(jīng)成為運營商競爭發(fā)展必由之路。然而電子商務的核心是銷售，從運營商自身來講，首先需要轉(zhuǎn)變觀念，從電子渠道的服務功能向銷售平臺轉(zhuǎn)變，并以承接銷售為主，為用戶提供針對性銷售和個性化服務。
電子渠道顛覆運營商傳統(tǒng)渠道
運營業(yè)渠道格局近年來風生水起，尤其是電子渠道的深度介入，給市場環(huán)境日趨復雜的渠道帶來很多新的變數(shù)。
運營商的電子渠道是為了滿足客戶實時服務的需求，降低營業(yè)前臺服務壓力和服務成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服務渠道。隨著電子商務的迅速發(fā)展，而今，電子渠道已然成為運營商的咽喉之地，電子渠道某種程度對于傳統(tǒng)電信渠道是一種顛覆。電子渠道以客戶為導向，客戶可以根據(jù)自己的個性特點和需求選取商品，并且不受時間和地域的限制。
在2G時代，運營商的銷售渠道主要是自有營業(yè)廳、自建渠道、傳統(tǒng)代理與分銷商、家電連鎖賣場等模式，由于受空間和時間成本限制，用戶大都就近選擇服務。這就使得營業(yè)廳網(wǎng)點的多少和社會渠道拓展能力成為發(fā)展與提升服務的重要影響因素。進入3G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)電子商務的繁榮，渠道分布不足而引發(fā)的營銷困難有望得到緩解。電子商務渠道的拓展能夠有效地提高弱勢運營商的營銷和服務能力，最大程度上改善渠道不足的問題。
從另一方面來講，拓展電子渠道對于運營商的意義甚至已經(jīng)超出了渠道效應本身。可以說，電子渠道的發(fā)展和渠道功能的聯(lián)動，渠道平臺拓展將成為運營商提升核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一。首先，電子渠道能夠有效的分流運營商營業(yè)廳的壓力；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷降低營銷成本實現(xiàn)效益最大化；再者，能夠提升客戶有效體驗與忠誠度；最后，有助于塑造良好的品牌形象。
鑒于電子渠道的優(yōu)越性，可以預見，實體營業(yè)廳的主要發(fā)展趨勢將不會再是簡單的業(yè)務辦理，更多的將會是運營商的產(chǎn)品展示，體驗廳作為現(xiàn)今社會的少數(shù)將會成為以后營業(yè)廳發(fā)展不可避免的趨勢，而網(wǎng)絡的運作將會是未來的必然選擇。
電子渠道的重要性毋庸置疑，但是運營商要進一步提升電子渠道效能，必須重新審視運營思路，只有更好地提升客戶體驗，提升客戶在使用電子渠道時的整體價值，才能進一步釋放用戶的需求。
電子渠道理念的規(guī)劃創(chuàng)新是關鍵
電子商務的興起為電信運營商拓展了新的營銷渠道。隨著3G用戶數(shù)的快速增長，業(yè)務種類和處理復雜性的大幅增加，運營商的客戶服務與營銷能力面臨更大的考驗。業(yè)內(nèi)人士認為，電子渠道已經(jīng)不僅僅只是運營商渠道的一部分，電子渠道通過新媒體平臺作用的持續(xù)發(fā)揮，還承載著運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的平臺以及3G時代的核心渠道，電子渠道的創(chuàng)新發(fā)展，將極大地影響到電信運營商對客戶行為的深度支持，從而影響到電信運營商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
對電子渠道管理理念與渠道規(guī)劃的創(chuàng)新，已經(jīng)成為運營商競爭制勝的關鍵。傳統(tǒng)的電信渠道模式將在3G全業(yè)務競爭時代面臨嚴峻壓力。滿足用戶個性化需求是電信行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商需要結(jié)合電子商務的具體需求實現(xiàn)電子渠道的創(chuàng)新，區(qū)別不同的銷售對象采取不同的銷售策略和電子營銷手段等。
對運營商而言，不論何種渠道，最終都是為了更好地服務客戶，同時減少成本增加收入。運營商需要圍繞以客戶體驗為核心來打造電子渠道體系，引導客戶消費行為，提升客戶的感知度和忠誠度。對電子渠道的創(chuàng)新，運營商需要轉(zhuǎn)變的是思維，提供互聯(lián)網(wǎng)服務。而要把控電子渠道，運營商需要創(chuàng)建新型的電子營銷模式下，根據(jù)當前形勢選擇營銷策略，打造運營模式等。顯然，要走的路還很長。
3G時代催生新的營銷方式，其中電子渠道的作用任重道遠�？梢灶A見，電信運營的渠道時代已經(jīng)到來。可以說，國內(nèi)三大運營商正在嘗試從一輛放緩的列車跳上另一輛疾馳的列車上。
