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聯(lián)通還有沒有更好的戰(zhàn)略——來自互聯(lián)網(wǎng)界的診斷
互聯(lián)網(wǎng)周刊作者：姜奇平
中國聯(lián)通對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，太從電信人自我中心出發(fā)了，基本看漏了互聯(lián)網(wǎng)人理解的“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)”的全部三道核心主陣地。其本身的不作為導(dǎo)致在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被邊緣化。
驚聞中國聯(lián)通(以下簡(jiǎn)稱聯(lián)通)凈利下滑近6成，在還要繼續(xù)接受反壟斷調(diào)查的情況下，可以說內(nèi)外交困。聯(lián)通下一步向何處去？
對(duì)聯(lián)通而言，反壟斷是企業(yè)與社會(huì)利益沖突，而盈利則在企業(yè)自身，是兩個(gè)不同性質(zhì)的問題。即使反壟斷的人，也不希望看到聯(lián)通盈利下滑，希望聯(lián)通靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使利潤有質(zhì)的飛躍、大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)人看，這不是不可能的事；但是，希望看到的那種質(zhì)變，畢竟沒有發(fā)生。一定是哪里出了問題。
我們首先想到的是戰(zhàn)略。本文重點(diǎn)探討，聯(lián)通從當(dāng)前盈利下降，到盈利大幅度躍升之間，是否存在可捕捉的戰(zhàn)略新空間。答案，是肯定的。大幅盈利的機(jī)會(huì)為什么沒有被捕捉？我們?cè)囍鴱幕ヂ?lián)網(wǎng)人的角度，猜測(cè)電信思維可能存在的戰(zhàn)略盲區(qū)。不求全面，但求換位思考，互相啟發(fā)，幫助聯(lián)通于無路中尋找柳暗花明。
一、形勢(shì)判斷：“后電信時(shí)代”符合實(shí)際嗎
1、聯(lián)通的現(xiàn)狀：盈利為何大幅下滑？
聯(lián)通公布的2010年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年?duì)I收1713.0億元，同比增長11.3%，盈利38.5億元，同比下降59.7%。
公司解釋稱，業(yè)績下滑主要是聯(lián)通3G業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，收入尚未能彌補(bǔ)折舊攤銷、網(wǎng)絡(luò)、營運(yùn)及支撐成本以及3G手機(jī)補(bǔ)貼成本等市場(chǎng)相關(guān)費(fèi)用的增加。
第一個(gè)方面，是大規(guī)模的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
截至2010年12月31日，中國聯(lián)通3G基站數(shù)量達(dá)到18.3萬個(gè)，同比增長70.8%；GSM基站數(shù)量達(dá)到32.9萬個(gè)，同比增長15.5%。3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國縣級(jí)以上城市和東部發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；GSM網(wǎng)絡(luò)已覆蓋除邊遠(yuǎn)地區(qū)外的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和絕大部分行政村。固網(wǎng)寬帶接入端口總數(shù)達(dá)到6,583萬個(gè)，同比增長29.3%，其中，20M以上端口占比38%。
第二個(gè)方面，是3G業(yè)務(wù)仍處運(yùn)營初期盈利有限，終端銷售成本的大幅增長，是聯(lián)通利潤下滑的重要原因之一。
2010年，聯(lián)通從戰(zhàn)略上加大了移動(dòng)業(yè)務(wù)投入，推出包括iPhone4在內(nèi)的百余款3G定制終端，實(shí)施“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”等終端補(bǔ)貼政策，大力發(fā)展3G合約計(jì)劃用戶。收獲在預(yù)期之中，聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)收入首次超過固網(wǎng)業(yè)務(wù)，占比達(dá)到50.7%。這對(duì)聯(lián)通是具有重大意義的質(zhì)變，從此聯(lián)通從一個(gè)固網(wǎng)公司，正式變?yōu)榱艘苿?dòng)公司。
但付出的代價(jià)，可以用慘重形容。2010年全年銷售通信產(chǎn)品支出發(fā)生106.9億元，比上年增長297.5%，同期銷售通信產(chǎn)品收入只有74.6億元，銷售虧損為32.3億元。3G手機(jī)補(bǔ)貼成本造成虧損31.7億元，1-4季度分別為1.0億元、3.9億元、7.7億元和19.1億元。虧損的98%在3G上。
兩個(gè)方面的原因相較之下，業(yè)界普遍認(rèn)為，終端補(bǔ)貼是聯(lián)通利潤下滑的主因。單就終端補(bǔ)貼就事而論，在市場(chǎng)推廣常理中，有市場(chǎng)特定階段的特征。但我們?cè)谶@里，就要預(yù)存疑一下：推廣銷售虧損，是必然的嗎？蘋果就是反例。蘋果發(fā)行iPhone不僅不像聯(lián)通那樣虧損，還賺翻了。同是iPhone，一虧一賺，本身就把真問題暴露出來。不是推廣銷售本身一定會(huì)怎么樣，而是聯(lián)通與蘋果兩個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力不同，表現(xiàn)到面上來了。
從銷售行為抽象出聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力類型，屬于典型的大而不強(qiáng)的“中國制造”方式。大是指規(guī)模，強(qiáng)是指利潤。聯(lián)通以打價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行3G終端銷售，正好落進(jìn)“中國制造”的經(jīng)典陷阱：收入量擴(kuò)大，但沒有利潤。簡(jiǎn)稱大而不強(qiáng)。蘋果則是做強(qiáng)做優(yōu)的方式，因此利潤上做強(qiáng)，創(chuàng)新上做優(yōu)。國資委要求企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)，聯(lián)通沒做到，做成了大而不強(qiáng)，這是實(shí)質(zhì)。
剝掉第一層筍，我們進(jìn)一步分析更靠近基本面的信息。不強(qiáng)，不強(qiáng)在哪里，聯(lián)通弱在哪里？
遠(yuǎn)的蘋果不比，我們就分析三大運(yùn)營商在“強(qiáng)”(利潤)這一點(diǎn)上的差異。在三大運(yùn)營商中，2011年上半年，中移動(dòng)實(shí)現(xiàn)利潤613億元，同比增6.3%，利潤率達(dá)到24.5%。中電信2011上半年利潤為97.10億元，同比增10.2%，利潤率為8%。上半年中國聯(lián)通凈利潤26.37億元，同比下降5.5%，利潤率為2.6%。24.5、8、2.6。聯(lián)通的利潤率幾乎是中移動(dòng)的十分之一。只用短期因素解釋，不能說明根本問題。因?yàn)榫退?010年凈利不大幅下滑，不強(qiáng)這個(gè)基本面，對(duì)于聯(lián)通也是擺在那里的。
從微觀看，聯(lián)通手機(jī)用戶ARPU并不低，為124元人民幣，比中移動(dòng)還高出許多。之所以不強(qiáng)，是因?yàn)楦逜RPU值業(yè)務(wù)只是局部的，在聯(lián)通業(yè)務(wù)全局中，高ARPU值的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)所占比重太小了。聯(lián)通對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)追晚了，這才是不強(qiáng)的直接原因。
從歷史上看，網(wǎng)通曾有機(jī)會(huì)按候自強(qiáng)的思想，在電信業(yè)率先跨入數(shù)據(jù)時(shí)代，跟上蘋果們的步伐。由于客觀原因，這個(gè)良機(jī)錯(cuò)失了。損失的機(jī)會(huì)成本相當(dāng)于聯(lián)通總市值。到了聯(lián)通、網(wǎng)通合并成中國聯(lián)通時(shí)，已經(jīng)輪不上客觀原因去阻礙做強(qiáng)了，因?yàn)橄裉锼輰幠菢恿χ魍鶖?shù)據(jù)上靠的人，在聯(lián)通已不再是主流。聯(lián)通獲得移動(dòng)牌照后，只在電信上形成做大的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有在數(shù)據(jù)上形成做強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是弱的總癥結(jié)，是不強(qiáng)的根本原因。
這可以有效解釋聯(lián)通與蘋果圍繞iPhone的利益博弈中處于下風(fēng)的原因。顯然，這是發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一場(chǎng)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力與電信競(jìng)爭(zhēng)力的較量。蘋果擁有數(shù)據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而聯(lián)通不具備，因此聯(lián)通只能被擠到賣手機(jī)的一群人中，靠打價(jià)格戰(zhàn)求發(fā)展了。連外人都在奇怪，為什么在銷售旺季的十一期間，聯(lián)通都不發(fā)功推銷iPhone，可見受制于人的狼狽不堪。這離成為具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，差得很遠(yuǎn)。
資本市場(chǎng)對(duì)于聯(lián)通的分析，顯然過分樂觀。只考慮了業(yè)務(wù)量絕對(duì)值增長，而沒有將聯(lián)通損失的機(jī)會(huì)成本計(jì)入在內(nèi)。沒有顧及運(yùn)營商以外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用聯(lián)通放棄的機(jī)會(huì)坐大，對(duì)聯(lián)通未來生存空間的擠壓。
談完現(xiàn)象以后，我們就要追到本質(zhì)層面，看一看聯(lián)通的基本面是怎么壞下去的。
2、聯(lián)通形勢(shì)判斷：“后電信時(shí)代”疑問
聯(lián)通的基本面本來可以很好，但現(xiàn)在壞下去，我認(rèn)為第一個(gè)因素就與形勢(shì)判斷有關(guān)。形勢(shì)判斷是制訂戰(zhàn)略和規(guī)劃資源的基礎(chǔ)，形勢(shì)判斷有誤，整體出偏差就在所難免。
1)后電信時(shí)代，是聯(lián)通對(duì)所處形勢(shì)的一個(gè)基本判斷。但從互聯(lián)網(wǎng)人角度看，存有重大疑問。
聯(lián)通人認(rèn)為，“電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合是‘后電信時(shí)代’的主要特征之一”�！半娦艠I(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合”這個(gè)判斷，互聯(lián)網(wǎng)人是認(rèn)同的。但是，融合后誰在產(chǎn)業(yè)鏈中心呢？從后電信時(shí)代提法本身看，顯然是以電信為中心。聯(lián)通人果然是這樣判斷的，認(rèn)為，“作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的提供者，電信運(yùn)營商處于‘后電信時(shí)代’生態(tài)環(huán)境中的核心物種地位”。
這就不符合實(shí)際了，既不符合國際的實(shí)際，也不符合中國的實(shí)際。因?yàn)樵诿绹O果、谷歌是主導(dǎo)者，AT&T并不是主導(dǎo)者；在中國，騰訊、百度市值早已超過聯(lián)通和中國電信， 2010年，騰訊市值400億美元時(shí)，聯(lián)通市值僅312億美元。聯(lián)通已不是“核心物種”，是排在騰訊、百度后面的小弟弟。
從客觀上看，核心物種有一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)，就是摩根斯坦利在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中提及的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)的比重。因?yàn)樵陔娦艠I(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合中，語音業(yè)務(wù)是持平增長趨勢(shì)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是高速增長態(tài)勢(shì)，因此誰的業(yè)務(wù)搭在快車道上，誰就會(huì)成為行業(yè)主導(dǎo)者，誰才是核心物種。
騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在2009年的收入中占比是76.6%，聯(lián)通2010年移動(dòng)非語音業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)通信服務(wù)收入比例僅到32.0%，同比提高也只有4.4%。按這個(gè)蝸牛速度，要追上騰訊現(xiàn)在水平，需要10年。這還沒有算所謂“非語音業(yè)務(wù)”是否能夠得上騰訊那種含金量標(biāo)準(zhǔn)。
所以，把電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合定位為電信時(shí)代(雖然謙虛地加了個(gè)“后”)，已不很準(zhǔn)確。至于判斷“電信運(yùn)營商處于‘后電信時(shí)代’生態(tài)環(huán)境中的核心物種地位”，在互聯(lián)網(wǎng)人看來，簡(jiǎn)直是頭腦發(fā)燒得厲害了。
準(zhǔn)確的形勢(shì)判斷，應(yīng)該說就是電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)融合的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”；至于電信運(yùn)營商的地位，頂多說在不算互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的情況下，處于電信業(yè)部分的“核心物種地位”；如果真按“電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合”的全生態(tài)來算，只能說處在離核心較遠(yuǎn)的邊緣物種地位。
2)形勢(shì)判斷失誤導(dǎo)致兩個(gè)頂層問題
第一，不是核心物種，按核心物種定位，造成核心資源配置的錯(cuò)位。
聯(lián)通人根據(jù)2009年賽迪顧問提供的數(shù)據(jù)(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)以50.9%，超過互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的49.1%)，得出一個(gè)縱深的進(jìn)一步判斷：“未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展以及基礎(chǔ)服務(wù)的飽和化和低廉化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)在整體市場(chǎng)中的占比仍將繼續(xù)提升，成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)力量。” 賽迪顧問數(shù)據(jù)沒問題，但從數(shù)據(jù)中得出的結(jié)論有問題。
一方面，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”會(huì)主導(dǎo)，是一個(gè)嚴(yán)重的判斷失誤。
在互聯(lián)網(wǎng)人看來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)超過基礎(chǔ)服務(wù)，并不說明誰是主導(dǎo)。例如，蘋果的四五十萬開發(fā)者的總和服務(wù)收入超過蘋果商店服務(wù)收入，并不說明開發(fā)者成了主導(dǎo)者。因?yàn)槿叻殖杀旧砭蜎Q定了開發(fā)者收入必定超過平臺(tái)提供者。
另一方面，何為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)，存在大的誤會(huì)。原來，這是一個(gè)由“核心物種”判斷派生的連鎖誤會(huì)，聯(lián)通人理解的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)，居然就是電信運(yùn)營商。所以他們說“作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的提供者”的電信運(yùn)營商云云，就不奇怪了。那么，我們互聯(lián)網(wǎng)人所理解的“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)”(如基礎(chǔ)技術(shù)支撐服務(wù)業(yè)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐服務(wù)業(yè)，ASP平臺(tái))跑哪去了呢？居然在聯(lián)通眼皮底下消失不見了。
經(jīng)過換位思考，我發(fā)現(xiàn)這是電信思維中，與我們互聯(lián)網(wǎng)物種的人想反了的地方。電信這種物種看世界，似乎認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)都是電信業(yè)的增值業(yè)務(wù)，或者叫互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。這是令互聯(lián)網(wǎng)人再吃驚不過的了：聯(lián)通把我們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最精華的主力部隊(duì)看漏掉了。
在這個(gè)判斷下，把聯(lián)通資源的主力軍拉上戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)果，就是主力跑到他們認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)所在，而我們認(rèn)為不是的地方。從互聯(lián)網(wǎng)人看，相當(dāng)于聯(lián)通全部主力都投放給預(yù)備隊(duì)，放到了山后面，根本就沒參與前方作戰(zhàn)。這是看漏了、想漏了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)也有核心物種這回事的結(jié)果。這樣配置資源，一旦作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)把主攻和佯攻陣地搞反了。
這也是我們互聯(lián)網(wǎng)人為何能輕松攻上主陣地，在聯(lián)通眼皮底下冒出兩個(gè)聯(lián)通總市值的原因。應(yīng)該說，咱們互聯(lián)網(wǎng)人在移動(dòng)時(shí)代真是夠幸運(yùn)的。如果小網(wǎng)通和聯(lián)通聽了候自強(qiáng)的，就沒有我們今天的幸福生活了。
第二，不是核心物種，且不承認(rèn)自己不是核心物種，造成移向真正的核心物種機(jī)會(huì)的失去。
前面說過，是不是核心物種，取決于語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比關(guān)系。沒有排除電信運(yùn)營商經(jīng)調(diào)整后成為真正核心物種的機(jī)會(huì)。
正常判斷形勢(shì)，既是兩個(gè)行業(yè)融合，語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)哪種主導(dǎo)，主力資源就應(yīng)向哪種核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域配置。這是像摩根斯坦利等旁觀者馬上順理成章想到的。這也是候自強(qiáng)當(dāng)年想救電信人時(shí)核心主張所在。如果聯(lián)通正常判斷形勢(shì)，就可以變不是核心物種，搶在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之前，成為核心物種。但聯(lián)通按兵不動(dòng)，什么也沒有做。因?yàn)樗麄兏揪蜎]覺察出有個(gè)和他們不一樣的核心物種，摸到了陣地前沿，直到堵在門口被蘋果喊繳槍不殺時(shí)，才以凈利大幅下降來匆匆應(yīng)戰(zhàn)。
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