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王亞煌
人們終究是要成長的，要醒悟的，這種實(shí)質(zhì)上靠羞辱消費(fèi)者來營銷的好日子又能持續(xù)多久呢？
據(jù)媒體報(bào)道，，購買iPhone手機(jī)者需先向蘋果公司提供個(gè)人信息，包括政府提供的、附帶照片的身份證，然后通過“搖號(hào)”進(jìn)行預(yù)訂。業(yè)界猜測(cè)，類似“搖號(hào)預(yù)訂”的新方式或?qū)⒃趦?nèi)地推行。
新聞一出，不免有眾多商業(yè)人士嘆息蘋果的“饑餓式銷售”越來越過分了。從早早放出聲音卻不出產(chǎn)品，再到一個(gè)國家一個(gè)地區(qū)的慢慢供應(yīng)，如今甚至連購買都需要像獲得稀缺公共資源一般進(jìn)行搖號(hào)，在眾多手機(jī)制造商羨慕的同時(shí)，蘋果樹敵也越來越多。
但實(shí)際上，就連消費(fèi)者都心知肚明，以富士康及我們國內(nèi)一干代工廠的產(chǎn)能，蘋果只要肯下單，半個(gè)月全面鋪貨，甚至讓大家人手一臺(tái)也不是什么難事。要知道，當(dāng)年鼎盛時(shí)期的諾基亞廣告詞可是7秒就賣出一臺(tái)手機(jī)，如今工廠的生產(chǎn)速度絕不會(huì)比當(dāng)年更慢。
但蘋果依然是堅(jiān)持走喬布斯的“饑餓銷售”的老路，這恐怕一方面是瞅準(zhǔn)了年輕人，特別是80、90后對(duì)品牌的忠實(shí)度，另一方面還是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中黃牛黨炒機(jī)猖獗，大中華地區(qū)一機(jī)難求的事實(shí)所依托。所以其才敢于有恃無恐，敢于拿搖號(hào)這種必然招致咒罵的手段來銷售，沒辦法，就是有很多人去排隊(duì)搖啊。
但筆者竊以為蘋果此舉不可取，因?yàn)閾u號(hào)銷售已經(jīng)不再單純是一種銷售手段和方式了，而成為了對(duì)消費(fèi)者的羞辱，并且從長遠(yuǎn)上來看，這樣的銷售方式遲早是會(huì)釀下苦果的。
首先筆者很反感這種給人送錢還要排隊(duì)送錢，現(xiàn)在不但排隊(duì)，還要搖號(hào)才有資格給人家送錢的事，試想一下蘋果公司是如何看待消費(fèi)者的呢？無非是被玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的小丑罷了。蘋果這種將日用消費(fèi)品當(dāng)做限量品、奢侈品來包裝和銷售的方式，簡(jiǎn)單來說就是要賺走那些想買奢侈品、卻又購買不起奢侈品、也無處炫耀奢侈品的人的錢嘛。
其次筆者認(rèn)為蘋果這樣下去其必然將面臨三個(gè)危機(jī)：
第一是長期“饑餓式銷售”后消費(fèi)者新奇度下降帶來的厭倦危機(jī)。有人曾經(jīng)說，為什么大家想要iPhone?就是因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)正常途徑很難買到，就連京東網(wǎng)也往往在到貨后一天清倉。但這種買不到帶來的購買欲能伴隨著一個(gè)品牌走多遠(yuǎn)呢？東西再好，審美疲勞是難以避免的。餓過一次的人也比以前更耐餓，除了個(gè)別手拿翻得卷了邊的《喬布斯傳》晝夜排隊(duì)的骨灰粉絲，很少有人會(huì)為了同一個(gè)品牌的手機(jī)付出多次時(shí)間和尊嚴(yán)。
第二是“饑餓式銷售”先天的失去了快速消費(fèi)市場(chǎng)。假如有人手機(jī)丟了、壞了，需要立即購買一部手機(jī)，這時(shí)他去蘋果專賣，發(fā)現(xiàn)需要搖號(hào)，去小攤販被告知要加錢或等上數(shù)天，那么他自然的會(huì)傾向去購買其他品牌的手機(jī)。不僅如此，有人指出蘋果手機(jī)的主要消費(fèi)人群是80后，為什么呢？因?yàn)樗麄兘疱X獨(dú)立，且手機(jī)換代對(duì)于他們來說是一個(gè)論年經(jīng)歷的過程，不像老一代不壞不換。可以說，當(dāng)這個(gè)主要消費(fèi)群體紛紛家庭穩(wěn)定下來，生活壓力越來越大，一個(gè)手機(jī)用三年之后，蘋果也將迎來第二個(gè)危機(jī)。
第三是消費(fèi)群體單一帶來的市場(chǎng)危機(jī)。一方面，蘋果不屑于也沒有鋪貨二三級(jí)城市和廣大城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，所以在系統(tǒng)戰(zhàn)剛剛打響的現(xiàn)在，實(shí)際上已經(jīng)替安卓培養(yǎng)下一大批用戶。另一方面，現(xiàn)實(shí)中有為數(shù)不少的蘋果用戶沒有相應(yīng)的軟件、電腦能力，也不習(xí)慣于購買軟件的過程，他們甚至沒有蘋果賬戶，而亦有很多人不得不守著“食之無味棄之可惜”的蘋果，擁有了兩個(gè)手機(jī)。對(duì)于這部分人群來說，蘋果每一次換代都會(huì)自然流失掉一批。
筆者并不否認(rèn)蘋果的人性化設(shè)計(jì)、藝術(shù)外形和眾多上癮的應(yīng)用游戲，但一個(gè)本可以讓人人吃的上、吃得起的好菜，卻非要被放在高檔豪華酒店，并需要提前數(shù)天定位才能花遠(yuǎn)超成本數(shù)倍的價(jià)格消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)從開始的新奇轉(zhuǎn)為疲倦，進(jìn)而厭惡。而實(shí)際上，蘋果從三代開始，除了4S那詬病頗多的語音系統(tǒng)，也只不過例行公事般升級(jí)CPU和內(nèi)存而已，其銷量還在依靠著前幾代剩下的消費(fèi)空間，和越來越猖獗的小偷。只是人們終究是要成長的，要醒悟的，這種實(shí)質(zhì)上靠羞辱消費(fèi)者來營銷的好日子又能持續(xù)多久呢？
王亞煌 中國經(jīng)營網(wǎng)專欄作者
