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◎黃舍予 姚春鴿 武聰 鐘凌江
雖然全球智能手機(jī)的銷量飛速增長，可大部分智能手機(jī)廠商的日子卻并不好過。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Asymco的最新調(diào)查顯示，2012年一季度，蘋果iPhone部門的收益占整個(gè)手機(jī)行業(yè)總利潤的73%，三星占26%，僅這兩家公司就奪得了手機(jī)行業(yè)利潤的99%，其他為數(shù)眾多的廠商只能去拼搶剩下的1%。
幾乎微薄到“零”的利潤，讓很多智能手機(jī)廠商尤其是千元智能機(jī)廠商倍感煎熬。面對(duì)智能手機(jī)這個(gè)看著很美的高增長市場，繼續(xù)角逐意味著利潤無幾甚至虧損，好似慢性自殺；而停下來，就是宣告徹底失敗，再也沒有希望。繼續(xù)前進(jìn)還是停下腳步，默默承受還是主動(dòng)突圍？智能手機(jī)廠商正陷入一個(gè)進(jìn)退兩難的“零”利潤困局。
99%，巨頭的盛宴
從全球手機(jī)市場的利潤分配上看，蘋果和三星名列前茅，堪稱雙巨頭，而如果單獨(dú)比較蘋果和三星的利潤，那巨大的懸殊又讓蘋果成為了“巨頭中的巨頭”。
市場研究機(jī)構(gòu)Asymco近日公布的一則數(shù)據(jù)，描繪出了全球手機(jī)市場的殘酷現(xiàn)實(shí)。僅蘋果和三星兩家手機(jī)廠商，就掌握了2012年一季度全球手機(jī)市場利潤的99%。這一數(shù)字，傳遞給我們的不僅僅是震撼，還有對(duì)于未來智能手機(jī)市場的顧慮和擔(dān)憂。
全球手機(jī)廠商，誰的日子最舒坦？相信大多數(shù)人看到這個(gè)問題時(shí)，第一反應(yīng)就是——蘋果。這家全球知名科技企業(yè)，在過去的幾年中，屢次創(chuàng)造利潤奇跡。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年蘋果四個(gè)季度的利潤分別是59.9億美元、73.1億美元、66.23億美元和131億美元，遙遙領(lǐng)先全球其他手機(jī)廠商。這種強(qiáng)大的盈利能力，不僅成功助其股價(jià)突破“500美元”大關(guān)，更使其穩(wěn)居“全球市值最高公司”的寶座。
在用戶和業(yè)界贊嘆iPhone的強(qiáng)大性能、高端品質(zhì)以及完美體驗(yàn)之時(shí)，卻并沒有太多人知道iPhone背后的驚人利潤。據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫的《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤》分析，2010年蘋果每賣出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤。而運(yùn)營商爭相為iPhone支付高額補(bǔ)貼，更是為蘋果的高額利潤提供了堅(jiān)實(shí)保障。正是這種大于50%的暴利，讓iPhone成為了蘋果的“印鈔機(jī)”，在僅有8.8%的市場占有率下，卻“搶占”了全球手機(jī)市場總利潤的73%。
相比較蘋果，三星顯然沒有這么“幸運(yùn)”。據(jù)調(diào)查公司Juniper Research統(tǒng)計(jì)顯示，2012年一季度，蘋果iPhone手機(jī)的銷量為3510萬部，三星智能手機(jī)產(chǎn)品銷量為4690萬部。雖然三星的智能手機(jī)出貨量比蘋果多出了1180萬部，但是蘋果iPhone的銷售額卻高達(dá)227億美元，三星全部移動(dòng)部門的營收則僅為170億美元。不過，雖然三星的盈利能力遜于蘋果，但是其仍然要比其他手機(jī)廠商舒心很多，與蘋果共同享受著智能手機(jī)的利潤盛宴。
一邊是海水，一邊是火焰。在蘋果和三星牢牢掌控全球高端智能手機(jī)市場之際，HTC、RIM、諾基亞，以及華為、中興等手機(jī)廠商只能在中低端智能手機(jī)市場激烈廝殺，只為跑過“盈利線”，瓜分所剩無幾的市場空間。
從全球手機(jī)市場的利潤分配上看，蘋果和三星名列前茅，堪稱雙巨頭，而如果單獨(dú)比較蘋果和三星的利潤，那巨大的懸殊又讓蘋果成為了“巨頭中的巨頭”。
市場研究機(jī)構(gòu)Asymco近日公布的一則數(shù)據(jù)，描繪出了全球手機(jī)市場的殘酷現(xiàn)實(shí)。僅蘋果和三星兩家手機(jī)廠商，就掌握了2012年一季度全球手機(jī)市場利潤的99%。這一數(shù)字，傳遞給我們的不僅僅是震撼，還有對(duì)于未來智能手機(jī)市場的顧慮和擔(dān)憂。
全球手機(jī)廠商，誰的日子最舒坦？相信大多數(shù)人看到這個(gè)問題時(shí)，第一反應(yīng)就是——蘋果。這家全球知名科技企業(yè)，在過去的幾年中，屢次創(chuàng)造利潤奇跡。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年蘋果四個(gè)季度的利潤分別是59.9億美元、73.1億美元、66.23億美元和131億美元，遙遙領(lǐng)先全球其他手機(jī)廠商。這種強(qiáng)大的盈利能力，不僅成功助其股價(jià)突破“500美元”大關(guān)，更使其穩(wěn)居“全球市值最高公司”的寶座。
在用戶和業(yè)界贊嘆iPhone的強(qiáng)大性能、高端品質(zhì)以及完美體驗(yàn)之時(shí)，卻并沒有太多人知道iPhone背后的驚人利潤。據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫的《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤》分析，2010年蘋果每賣出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤。而運(yùn)營商爭相為iPhone支付高額補(bǔ)貼，更是為蘋果的高額利潤提供了堅(jiān)實(shí)保障。正是這種大于50%的暴利，讓iPhone成為了蘋果的“印鈔機(jī)”，在僅有8.8%的市場占有率下，卻“搶占”了全球手機(jī)市場總利潤的73%。
相比較蘋果，三星顯然沒有這么“幸運(yùn)”。據(jù)調(diào)查公司Juniper Research統(tǒng)計(jì)顯示，2012年一季度，蘋果iPhone手機(jī)的銷量為3510萬部，三星智能手機(jī)產(chǎn)品銷量為4690萬部。雖然三星的智能手機(jī)出貨量比蘋果多出了1180萬部，但是蘋果iPhone的銷售額卻高達(dá)227億美元，三星全部移動(dòng)部門的營收則僅為170億美元。不過，雖然三星的盈利能力遜于蘋果，但是其仍然要比其他手機(jī)廠商舒心很多，與蘋果共同享受著智能手機(jī)的利潤盛宴。
一邊是海水，一邊是火焰。在蘋果和三星牢牢掌控全球高端智能手機(jī)市場之際，HTC、RIM、諾基亞，以及華為、中興等手機(jī)廠商只能在中低端智能手機(jī)市場激烈廝殺，只為跑過“盈利線”，瓜分所剩無幾的市場空間。
1%，僧多粥少
在2012年的一季度，除了HTC能保持收支平衡外，諾基亞、RIM、LG等都處于虧損狀態(tài)。
蘋果和三星拿走了手機(jī)行業(yè)99%的利潤，只留下1%讓其他公司瓜分。諾基亞、HTC、RIM、MOTO、索尼等，這些曾經(jīng)獨(dú)霸一方的企業(yè)都在“其他公司”這份長名單里。
Asymco報(bào)告稱，2012年第一季度，除了HTC能保持收支平衡外，諾基亞、RIM、LG等都處于虧損狀態(tài)。曾經(jīng)的龍頭老大諾基亞，第一季度手機(jī)部門虧損2.19億歐元。其中智能設(shè)備出貨量為1190萬部，而去年同期出貨量為2420萬部，下降幅度達(dá)到51%。被寄予厚望的Lumia系列，第一季度銷量只有200萬部。今年第一季度，全球智能手機(jī)銷量達(dá)到1.39億部，其中近60%為蘋果和三星的產(chǎn)品。
銷量下滑并不是其他公司遇到的唯一問題。蘋果2012財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司毛利潤達(dá)到44.7%。相比之下，其他公司的日子沒那么好過。以諾基亞為例，第一季度財(cái)報(bào)顯示，它的智能手機(jī)毛利潤只有15.6%，去年同期這一數(shù)字還是28.9%。在2012年第一季度能夠維持收支平衡的HTC，其毛利潤也只有16.97%。
躊躇滿志的國產(chǎn)手機(jī)廠商，同樣想從這1%里面分一杯羹。2011年，華為智能手機(jī)的全球銷量達(dá)到2000萬部，數(shù)字并不驚人，但要知道2010年其銷量只有500萬部。即便銷量增長是顯著的，華為手機(jī)的利潤仍微不足道，用其董事長的話來說“低得可憐”。國內(nèi)被炒得火熱的小米手機(jī)，官方聲稱已累計(jì)發(fā)貨180萬部，年內(nèi)有可能產(chǎn)量達(dá)到500萬部。雖然來勢洶洶、關(guān)注多多，但小米手機(jī)還是對(duì)外聲稱“三到五年內(nèi)不考慮盈利”。
千元智能機(jī)曾被視為國產(chǎn)品牌狙擊國際大牌的武器。中興就憑借千元智能機(jī)成為全球第四大手機(jī)制造商。然而千元智能機(jī)利潤稀薄，有業(yè)內(nèi)人士稱銷量到了50萬部才能談?dòng)�。近來更有激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)大佬拋出了硬件“零利潤”的說法。而最早嘗到千元智能機(jī)甜頭的中興都在今年喊出了“利潤年”的口號(hào)。
面對(duì)銷量和利潤的雙重壓力，各大手機(jī)廠商如何挑戰(zhàn)蘋果和三星壓倒性優(yōu)勢？至少現(xiàn)在看來還找不到對(duì)策。要知道，截至去年年底，蘋果和三星已經(jīng)掌握了智能手機(jī)市場利潤的95%，而今年第一季度，這一數(shù)字持續(xù)攀升到99%，相信這一優(yōu)勢還將持續(xù)一段時(shí)間。眾多手機(jī)廠商將在殘酷的競爭中經(jīng)受洗禮。
“血拼”之悲
不做千元智能機(jī)，就會(huì)沒有用戶；做千元智能機(jī)，就只能“咬牙拼了”——這是當(dāng)下諸多手機(jī)制造商共同患上的“心絞痛”。
千元智能機(jī)，正在讓手機(jī)江湖掀起一場新的“血雨腥風(fēng)”。雖然用戶的確借此降低了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多彩世界的門檻，但手機(jī)制造商們卻因此而叫苦不迭，因?yàn)椤傲恪崩麧櫳踔霖?fù)利潤，一次又一次地挑戰(zhàn)著他們的底限，挑戰(zhàn)著他們堅(jiān)守的毅力。
“地板價(jià)”在這個(gè)初夏的現(xiàn)身，讓競爭本就異常激烈的手機(jī)業(yè)陷入了真正的“血拼”。就在5月中旬，在手機(jī)業(yè)沉默許久而似乎被人遺忘的長虹，突然聯(lián)合中國聯(lián)通、富士康、百度推出了一款智能手機(jī)，售價(jià)僅為899元，前所未有地創(chuàng)造出了運(yùn)營商定制智能手機(jī)的“地板價(jià)”，這在令業(yè)界“瞠目結(jié)舌”的同時(shí)，也將這場刺刀見紅的價(jià)格“血拼”推向了極致。
又愛有恨，無疑是手機(jī)制造商們對(duì)千元智能機(jī)所持有的復(fù)雜心態(tài)的最真實(shí)寫照�！安蛔銮г悄軝C(jī)，就有可能失去用戶；做千元智能機(jī)，也極有可能死得很慘”，一位不愿透露姓名的手機(jī)業(yè)資深人士如是說。在過去的一年里，千元智能機(jī)所造就的繁華盛事的背后卻有著大把的辛酸淚。
在這種復(fù)雜心態(tài)的驅(qū)使下，越來越多的手機(jī)制造商選擇“咬牙拼了”。華為終端董事長余承東不得不接受360定制機(jī)最終確定的1499元的價(jià)格，但“內(nèi)心的煎熬”最終讓他選擇了在微博上大倒“苦水”：把這么高檔位、高規(guī)格、高性能器件配置的手機(jī)價(jià)格，一下子拉到這么優(yōu)惠的超值價(jià)，沒有利潤我們以后還咋活�。浚∥覀冏詈笠簿鸵а榔戳�！
現(xiàn)在出現(xiàn)在千元智能機(jī)領(lǐng)域的“血拼”戰(zhàn)局，運(yùn)營商負(fù)有不可推卸的“責(zé)任”。從最初嘗到的用戶數(shù)猛增的甜頭，到今天財(cái)報(bào)的不盡如人意，運(yùn)營商也逐漸開始品嘗一味補(bǔ)貼、壓低手機(jī)價(jià)格的“苦果”�！巴鲅蜓a(bǔ)牢”也許為時(shí)并不晚。例如，中國聯(lián)通就計(jì)劃下調(diào)千元智能機(jī)的補(bǔ)貼率至20%～30%，而其中一個(gè)重要原因就是自身運(yùn)營壓力和業(yè)績壓力正在加大。
“地板價(jià)”的出路在哪里？始作俑者長虹唯一看到的方向是規(guī)模。“899元的 ，剛開始賣的時(shí)候肯定是不賺錢的。”長虹移動(dòng)智能終端事業(yè)部總經(jīng)理陳曄表示，“規(guī)模上來后情況就會(huì)改變。”但問題是，在用戶更加關(guān)注體驗(yàn)的今天，規(guī)模真的就能依靠低價(jià)“上來”嗎？
破局而出？
低價(jià)并不是低質(zhì)，保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，提升服務(wù)和軟硬件質(zhì)量才是制勝關(guān)鍵。
面對(duì)蘋果和三星“雙寡頭”的競爭優(yōu)勢，其余手機(jī)廠商的利潤微不足道，但是仍然有廠商在堅(jiān)持，仍然有廠商在創(chuàng)新，也還有更多的新面孔加入到這場“惡戰(zhàn)”中。他們看到的不僅是智能手機(jī)這片蔚藍(lán)的“大�！�，他們也同樣看好了自己“突圍”的出路。
如果說，通信和互聯(lián)網(wǎng)在幾年前還是隔行如隔山的話，那么這兩年我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們各自已經(jīng)爬到了對(duì)方的山頭。把互聯(lián)網(wǎng)的管理和運(yùn)營思維移植到智能手機(jī)，也許不失為一條出路。
時(shí)下，“小三”大戰(zhàn)儼然成為手機(jī)界最為熱門的話題之一。兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何為非傳統(tǒng)主業(yè)的終端而不惜撕下顏面？是終端硬件的利潤高嗎？不是，因?yàn)樯踔劣袕S商提出“硬件零利潤”的極端觀點(diǎn)。相反，他們正是揚(yáng)長避短，想占住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。有數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)158.7億元，同比增長167.2%，環(huán)比增長18.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中增長最快的領(lǐng)域。把住入口，就相當(dāng)于守住了一座金礦。
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廠商正是著眼于擴(kuò)大自身產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)，從而從軟件和服務(wù)方面獲取更多的利潤，才前赴后繼地投身智能手機(jī)領(lǐng)域。他們不指望手機(jī)本身賺錢，而是利用自身軟件應(yīng)用的流量導(dǎo)引和電商渠道等優(yōu)勢進(jìn)行“補(bǔ)貼”，由此降低手機(jī)售價(jià)。
雖然互聯(lián)網(wǎng)公司借助智能終端發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)還需面對(duì)很多問題，但“占住入口”這種思路對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)廠商無疑是有很大啟迪的。魅族手機(jī)“跨界”到了APP，推出了自己的應(yīng)用商店，最近宣布下載量過億。雖然在數(shù)量級(jí)上不能與蘋果250億相比，但是考慮到蘋果的成績是建立在55萬APP和全球市場的基礎(chǔ)上，而魅族只擁有1萬APP和中國市場，就足以說明其成績的不易。隨之而來的是魅族手機(jī)品牌知名度和用戶黏性的提高。
此外，低價(jià)或者中低端市場仍是手機(jī)企業(yè)的另一條重要出路。在“小三”大戰(zhàn)中，小米手機(jī)副總裁黎萬強(qiáng)表示“某特供手機(jī)雙核1G卻1499元的價(jià)格？我們現(xiàn)在雙核1.5G標(biāo)準(zhǔn)版1999元；雙核1.2G青春版1499元，如果我們再做1G，依然再降500。”雖然這話有罵戰(zhàn)和賺眼球的嫌疑，但是也反映出一個(gè)現(xiàn)狀——低價(jià)，仍然存在很大空間。蘋果等廠商已將高端市場牢牢把握，但是在國內(nèi)廣大二三線城市和農(nóng)村市場，低價(jià)位手機(jī)仍然有巨大的生存空間。而放眼全球，在印度、東南亞甚至非洲，低價(jià)位手機(jī)的出貨量都保持著持續(xù)的增長。也許手機(jī)廠商應(yīng)該從中興、華為等如今已晉身為手機(jī)大廠商的“走出去”戰(zhàn)略中獲得更多啟示。
需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，低價(jià)并不是低質(zhì)，保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，提升服務(wù)和軟硬件質(zhì)量才是制勝關(guān)鍵。
