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即將出任索尼CEO的平井一夫
導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，在前兩任CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，索尼硬件和內(nèi)容業(yè)務(wù)之間的分歧越來越大，這將給未來的掌舵者平井一夫構(gòu)成巨大的壓力。但由于曾經(jīng)在PlayStation業(yè)務(wù)中成功融合了這兩大領(lǐng)域，因此業(yè)界仍然對(duì)他寄予厚望。
以下為文章全文：
“婚禮”公關(guān)
拉斯維加斯百樂宮賭場(chǎng)酒店今年1月舉行了一場(chǎng)有些勉強(qiáng)的婚禮，新娘和新郎幾個(gè)小時(shí)前剛剛見面，她穿著一件緊身婚紗，他穿著一件淺藍(lán)色的燕尾服。
這場(chǎng)婚禮其實(shí)是一次公關(guān)秀。但它的策劃者、即將出任索尼CEO的平井一夫卻極其認(rèn)真。
“婚禮”嘉賓主要都是到拉斯維加斯參加一年一度的國際消費(fèi)電子展(以下簡(jiǎn)稱“CES”)的記者。新娘和新郎都是在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的演員，他們分別代表互聯(lián)網(wǎng)和索尼的Bravia電視機(jī)——他們的結(jié)合標(biāo)志著該公司硬件與內(nèi)容的圓滿整合。但不幸的是，雖然這一項(xiàng)目已經(jīng)延續(xù)數(shù)年之久，卻幾經(jīng)挫折。
平井一夫表示，等到他掌舵這家困境重重的日本品牌時(shí)，能否促成這段姻緣將決定他的任期是否成功。他將于今年4月1日出任索尼總裁兼CEO，而該公司此時(shí)此刻面臨的危機(jī)，不同于它近70年發(fā)展歷程中經(jīng)歷的任何困境。
索尼已經(jīng)多年沒有推出過轟動(dòng)性的產(chǎn)品了。該公司的電視業(yè)務(wù)也背負(fù)了沉重的負(fù)擔(dān)，累計(jì)虧損達(dá)到100億美元。在截至3月31日的財(cái)年內(nèi)，索尼將連續(xù)第四財(cái)年凈虧損。早在上世紀(jì)90年代，索尼就開始將規(guī)模龐大的娛樂和游戲內(nèi)容，與種類繁多的電子產(chǎn)品進(jìn)行整合，但時(shí)至今日仍未完成。
業(yè)務(wù)整合
但索尼也并非一無是處，在平井一夫的領(lǐng)導(dǎo)下，PlayStation業(yè)務(wù)雖然開局不利，但過去5年間仍然實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。他計(jì)劃將PlayStation的模式推廣到整個(gè)公司：將該業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)拓展到其他索尼電子產(chǎn)品，以便創(chuàng)造統(tǒng)一的內(nèi)容傳輸平臺(tái)。即使并非有意為之，這一模式仍然與蘋果iTunes非常相似。
51歲的平井一夫上月在索尼東京總部接受采訪時(shí)說，索尼電腦娛樂公司的這種模式“是一個(gè)更大的理念，可以帶領(lǐng)我們進(jìn)軍更廣闊的領(lǐng)域”。他希望實(shí)現(xiàn)軟硬件之間的相互促進(jìn)，并與其他同樣處于困境中的日本廠商的電視業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。由于松下和夏普也處于困境之中，因此這將成為一次“權(quán)益婚姻”，而日本政府急于保障就業(yè)并培育國內(nèi)巨頭的意愿，也將有助于成全這段“姻緣”。
這種整合已經(jīng)形成了一個(gè)框架。去年，索尼同意與松下和日立共同成立一家名為Japan Display的液晶面板合資公司。日本政府主導(dǎo)的投資基金Innovation Network Corp of Japan持有該公司三分之二的股權(quán)。
平井一夫被外界視為一名極客。作為索尼視頻游戲業(yè)務(wù)的主管，他曾經(jīng)手持一款專業(yè)的火車駕駛員操縱裝置玩火車模擬游戲。“這為我?guī)砹藬?shù)不盡的極客笑話素材。”他在采訪中回憶道。
他需要通過這種軼事來贏得工程師的信任。由于索尼前兩任CEO霍華德·斯金格(Howard Stringer)和出井伸之都在大力培育內(nèi)容業(yè)務(wù)，導(dǎo)致工程師擔(dān)心索尼會(huì)放棄尖端消費(fèi)電子產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)發(fā)展游戲和電影等內(nèi)容業(yè)務(wù)。
平井一夫并不是工程師出身，他最初加盟索尼時(shí)任職于音樂部門。但索尼電子美國CEO菲爾·莫利紐克斯(Phil Molyneux)表示，這并不妨礙他發(fā)展消費(fèi)電子業(yè)務(wù)。他在接受媒體采訪時(shí)說：“別忘了，平井一夫手下?lián)碛幸恍┕こ處煴尘暗挠辛︻I(lǐng)導(dǎo)者。”
風(fēng)險(xiǎn)警告
但“PlayStation之父”久多良木健卻警告稱，索尼這種將生產(chǎn)外包出去的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略存在風(fēng)險(xiǎn)。他警告稱，作為索尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，韓國三星和LG都已經(jīng)很快推出了超薄OLED電視。
索尼2007年推出了全球首臺(tái)OLED電視。這款產(chǎn)品名為XEL-1，當(dāng)時(shí)的尺寸僅為11英寸，售價(jià)達(dá)到2000美元，并未在市場(chǎng)上引發(fā)巨大的反響。索尼最終于2010年底停產(chǎn)了這類產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)而重點(diǎn)開發(fā)3D電視。
然而，三星和LG卻一直在努力推進(jìn)這一理念，他們推出的55英寸原型機(jī)在今年的CES上廣受贊譽(yù)。有傳言稱，這類產(chǎn)品售價(jià)約為1萬美元，約為同尺寸液晶電視的10倍，迫使這兩家韓國巨頭必須進(jìn)一步縮減成本。
平井一夫認(rèn)為，由于存在這種價(jià)格差距，因此液晶電視至少在未來3年內(nèi)仍將繼續(xù)占據(jù)主流。作為索尼電腦娛樂公司的前老板，久多良木健卻認(rèn)為這將成為一次致命的失算。
“OLED很可能會(huì)超出預(yù)期，轉(zhuǎn)型速度甚至有可能超出CRT向液晶電視的轉(zhuǎn)變。”他說。久多良木健已于2007年離開索尼，但仍然擔(dān)任該公司的技術(shù)顧問。
內(nèi)部分歧
索尼的問題與不僅局限于電視業(yè)務(wù)。平井一夫還需要面臨公司內(nèi)部根深蒂固的分歧：一派是保守的工程師，主要位于日本；另外一派則十分重視內(nèi)容，輕視設(shè)備，主要來自索尼美國的電影和音樂部門。
這一分歧源于上世紀(jì)90年代中期，時(shí)任索尼CEO的出井伸之開始重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。他2005年收購了米高梅，并在紐約成立了索尼BMG音樂娛樂公司。后來還與愛立信洽談手機(jī)合作事宜，并由繼任者斯金格最終完成。
但硬件業(yè)務(wù)的停滯不前，或許恰恰源于當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù)的大力推進(jìn)。
索尼電子美國前消費(fèi)品銷售總裁杰伊·范登布利(Jay Vandenbree)堅(jiān)持認(rèn)為，這導(dǎo)致索尼喪失了音樂播放器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。他表示，音樂業(yè)務(wù)的高管大力推動(dòng)內(nèi)容保護(hù)機(jī)制，推遲了向硬盤播放器的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致蘋果iPod憑借這項(xiàng)舉措搶走了索尼的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
“有很多文章說，索尼錯(cuò)過了便攜音樂領(lǐng)域的硬盤播放器趨勢(shì)，但事實(shí)并非如此——他們是有意放棄的。”范登布利說。他已于2009年從索尼跳槽到LG。
索尼前高管Satoru Maeda表示，索尼2001年錯(cuò)過了一次糾正該錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。他曾開發(fā)過一款名為Airboard的平板電腦原型產(chǎn)品，但最終被索尼否決。
Satoru Maeda解釋道，由于時(shí)任蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)不確定iPod音樂播放器能否引發(fā)轟動(dòng)，所以他希望與索尼合作推出iTunes商店，以便對(duì)抗強(qiáng)大的微軟。此事也得到了當(dāng)?shù)孛襟w的證實(shí)。但由于索尼不想與微軟翻臉，所以拒絕了喬布斯的邀請(qǐng)。
更多犧牲
由于出井伸之不喜歡獨(dú)立的消費(fèi)電子產(chǎn)品，因此還產(chǎn)生了另外一個(gè)犧牲品，那就是2006年停產(chǎn)的Aibo機(jī)器狗。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的Toshi Doi回憶道，當(dāng)出井伸之1999年第一次看到這款產(chǎn)品時(shí)，他便憤怒地對(duì)工程師表示，他們開發(fā)的是一款19世紀(jì)的產(chǎn)品，而不是他所希望的21世紀(jì)的產(chǎn)品。Toshi Doi也已經(jīng)離開了索尼。
在斯金格掌權(quán)前，出井伸之執(zhí)掌索尼帥印長(zhǎng)達(dá)10年。在此期間，該公司的收入翻番，并通過游戲、音樂和電影獲得了大量額外現(xiàn)金。出井伸之至今仍然堅(jiān)持認(rèn)為，逐步脫離制造業(yè)務(wù)對(duì)索尼而言是正確的戰(zhàn)略選擇。
但這種“輕制造、重內(nèi)容”的想法卻遭到了反對(duì)，尤其是在日本。在該國，制造和創(chuàng)造就業(yè)被視為大企業(yè)的重要使命之一。
“我領(lǐng)導(dǎo)索尼時(shí)曾經(jīng)表示，我們不應(yīng)該生產(chǎn)面板，但卻因此遭到批評(píng)。然而，豐田生產(chǎn)汽車時(shí)使用的鋼板卻來自新日鐵。他們的真正價(jià)值是汽車，而不是鋼板。”74歲的出井伸之說。
管理混亂
2005年，斯金格接替出井伸之，成為索尼歷史上首位外籍CEO。這位記者出身的高管發(fā)誓將挖掘索尼的潛力，整合內(nèi)容與硬件業(yè)務(wù)。
他的狀態(tài)在2008年1月4日達(dá)到巔峰。彼時(shí)，正當(dāng)業(yè)界高管齊聚拉斯維加斯參加CES時(shí)，東芝卻舉起白旗，停止了與索尼之間的高清格式大戰(zhàn)，放棄HD DVD格式。藍(lán)光從此成為高清光盤技術(shù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)格式，斯金格也因此宣稱內(nèi)容和硬件終于實(shí)現(xiàn)了整合。
然而，由于不懂日語，而且多數(shù)時(shí)間都不在日本，斯金格很難彌合出井伸之任內(nèi)形成的硬件與內(nèi)容之間的分歧。據(jù)該公司的一名高管透露，斯金格從來都不敢確定日本管理人員能否聽命于他，或者是否理解他的意圖。
有時(shí)候，他甚至無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)傷害索尼業(yè)務(wù)的決策變動(dòng)。2005年，索尼管理者因?yàn)槌杀締栴}放棄了LED背光電視項(xiàng)目，但卻并未告知斯金格。知情人士稱，這也是斯金格任期內(nèi)最大的遺憾之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星2009年推出了自己的LED背光電視，使得原本處于領(lǐng)先地位的索尼在2010年奮起直追。
與此同時(shí)，索尼日本工程師對(duì)這位老板的怨恨也在與日俱增。他們認(rèn)為，他向海外投入的精力過多，很少關(guān)注身為索尼根基的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)。由于遲遲未能推出新的轟動(dòng)性產(chǎn)品，加之市場(chǎng)份額不斷被蘋果和三星蠶食，導(dǎo)致索尼的老工程師們對(duì)斯金格牢騷滿腹。
“基層員工幾乎感受不到他的存在。”一名索尼研發(fā)工程師說。他認(rèn)為，斯金格很少會(huì)舉行活動(dòng)，讓工程師向高管闡述他們的工作內(nèi)容。
索尼內(nèi)部原本還存在一絲和解的希望，但這一切都在2008年化為泡影。彼時(shí)，雷曼兄弟破產(chǎn)，全球金融危機(jī)不期而至，迫使斯金格裁員1.6萬人，并削減30億美元開支。去年的3.11大地震也導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷。一個(gè)月后，索尼又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲賬號(hào)被盜而備受指責(zé)。去年7月的泰國洪災(zāi)導(dǎo)致生產(chǎn)再次中斷。
索尼2月2日宣布，預(yù)計(jì)在截至3月31日的財(cái)年內(nèi)虧損2200億日元。
平井時(shí)代
此前一天，斯金格出人意料地宣布，平井一夫?qū)⒈仍?jì)劃提前一年繼任CEO。斯金格本人則會(huì)轉(zhuǎn)任非執(zhí)行董事長(zhǎng)，從而為他親手提拔的繼任者提供足夠的空間，放手整合內(nèi)容與硬件業(yè)務(wù)。
“他有著全面的技能，能夠管理整合后的業(yè)務(wù)。”斯金格在接受采訪時(shí)如此夸獎(jiǎng)他的繼任者，“盡管外界批評(píng)他缺乏工程背景，但他仍然將PlayStation打造成了一項(xiàng)軟硬件融合的業(yè)務(wù)，這將成為未來的發(fā)展模式，而他則會(huì)加快轉(zhuǎn)型速度。”
與前兩任著重發(fā)展內(nèi)容業(yè)務(wù)的CEO不同，平井一夫更重視內(nèi)容與硬件的融合。斯金格認(rèn)為，這使得平井一夫可以更好地與工程師互動(dòng)，從而推動(dòng)索尼開發(fā)轟動(dòng)性的消費(fèi)電子產(chǎn)品，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的不足。
平井一夫生于日本，現(xiàn)年51歲。他的父親是一名銀行家，曾在美國工作，所以他也在美國生活了約20年，多數(shù)都是在兒時(shí)。這使得他通曉日美兩國的語言和文化，既了解西方企業(yè)制度，又能與日本員工和諧共處。
PlayStation成功吸引1億網(wǎng)絡(luò)用戶是幫助他上位的重要因素，這也成為索尼融合內(nèi)容與硬件過程中取得的最大成功。
收購命運(yùn)
雖然的確有理由對(duì)平井一夫抱有期望，但部分索尼員工卻認(rèn)為，未來的前景可能更加暗淡。
一位索尼前高管在經(jīng)過了認(rèn)真思考后表示，存在這樣一種可能：索尼可能會(huì)被一只基金收購，然后分拆出售，匯總后的價(jià)格比整體出售更高。
隨著索尼衰落，其股價(jià)同樣一路走低。2000年時(shí)，該公司的市值達(dá)到蘋果的7倍。上世紀(jì)90年代初擔(dān)任索尼CEO的大賀典雄，曾經(jīng)是一名受過專業(yè)訓(xùn)練的歌劇演員，并且引領(lǐng)了CD革命。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，索尼高管甚至曾經(jīng)考慮收購蘋果。據(jù)當(dāng)時(shí)參與討論的一名前索尼管理者透露，出井伸之是該交易的支持者之一。
索尼并非唯一一家股價(jià)低迷的日本科技企業(yè)，但卻比其他日本公司更容易成為并購目標(biāo)。與松下和夏普等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，索尼與日本大銀行的聯(lián)系較弱，主要債主在大股東中的占比較少，而且有超過40%的股票被外國投資者持有。
分析師估計(jì)，分拆后的索尼最高價(jià)值可達(dá)250億美元，倘若有膽量以210億美元的市值收購這家日本最知名的企業(yè)，便有望獲得約20%的投資回報(bào)。分拆后的估值對(duì)索尼的電影和音樂業(yè)務(wù)、消費(fèi)電子業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)采用了不同的市盈率。
索尼本身的品牌價(jià)值也非常巨大。英國品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand估計(jì)，索尼品牌價(jià)值高達(dá)99億美元，全球排名第35位。排名第17的三星和第8的蘋果分別于2005年和2008年超過索尼。
“這意味著，如果你以蘋果和三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照，那么他們的市值應(yīng)該達(dá)到現(xiàn)在的三四倍。”Interbrand CEO杰茲·弗蘭普頓(Jez Frampton)說，“平井一夫任務(wù)艱巨。”
平井一夫本人也認(rèn)同這種看法。“我認(rèn)為現(xiàn)在的狀態(tài)顯而易見，無論是在日本還是國外都是如此，”他在2月的發(fā)布會(huì)上說，“我明白，這不容易。” (思遠(yuǎn))
作者：思遠(yuǎn) 來源：新浪科技
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