屈麗麗
編者的話/在競爭激烈、日新月異的科技界,企業(yè)稍有差池,錯(cuò)失半步,往往就會跌落深淵。
對于站在巨人肩膀上靠資源整合、合作起家的宏達(dá)國際電子股份有限公司(簡稱為HTC)來說,2012年是一個(gè)危機(jī)重重的年份:如何贏得美國市場的專利戰(zhàn)、如何扭轉(zhuǎn)歐洲市場的失利狀況、如何彌補(bǔ)中國大陸的布局疏漏以及定位模糊、如何應(yīng)對上市公司股價(jià)的腰斬……
不能后退,HTC的轉(zhuǎn)型只能向前,從代工企業(yè)轉(zhuǎn)向高端品牌,意味著將更多的合作者變成競爭對手,這場在中國制造業(yè)中“史無前例”的轉(zhuǎn)型也必將經(jīng)歷“史無前例”的考驗(yàn)。
這是一場危局,HTC戰(zhàn)略正面臨全面調(diào)整,成敗在此一舉。
對于HTC來說,2012年似乎注定是一個(gè)危機(jī)重重的年份。HTC財(cái)報(bào)顯示,今年一季度,HTC凈利潤達(dá)44.64億新臺幣(約合1.52億美元),同比下降70%;營收677.9億新臺幣,同比下降35%,這是繼HTC去年第四季度以來,利潤的再次同比下滑。
不僅如此,進(jìn)入6月份,美國“337調(diào)查”(337 U.S. Survey,禁止的是一切不公平競爭行為或向美國出口產(chǎn)品中的任何不公平貿(mào)易行為)大棒再次打到HTC頭上,這意味著營收占HTC一半左右份額的美國市場有可能向其關(guān)閉大門。
種種事件暗示,HTC正迫切需要重新調(diào)整戰(zhàn)略。盡管身為HTC掌門人的王雪紅從來不諱言,她從母親身上所學(xué)到的最高貴的一種精神是“任何時(shí)候我都可以從頭再來”。但顯然,HTC正經(jīng)歷其轉(zhuǎn)型以來的最大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上,這種挑戰(zhàn)在過去的2011年即已初露端倪。在美國與蘋果專利戰(zhàn)中戰(zhàn)敗,在歐洲市場的失利,以及在中國大陸市場的布局疏漏、定位模糊,加上上市公司股價(jià)的腰斬,讓這個(gè)充滿夢想意欲成為“世界第一”的公司開始經(jīng)歷“逐夢”以來的最大低谷。
高端之困:硝煙彌漫的法律大戰(zhàn)
《圣經(jīng)·舊約》中有這樣的記述,猶太人本來已經(jīng)在寄居地埃及過上了穩(wěn)定的“小康“生活,但是,為了擁有真正屬于自己的領(lǐng)地,不再受制于人,他們聽從上帝的指示,開始了史無前例長達(dá)數(shù)十年的大遷徙。
HTC從代工轉(zhuǎn)向品牌,是否有著同樣的初衷與夢想?
臺灣媒體曾這樣描述HTC的轉(zhuǎn)型,“2006年宏達(dá)電(宏達(dá)國際電子股份有限公司的簡稱,即HTC))脫離智能手機(jī)的完全代工,開始做自己的品牌,宏達(dá)電一邊從代工起家,一邊直接進(jìn)入終端消費(fèi)者的品牌市場。這場戰(zhàn)爭對于整個(gè)臺灣的科技業(yè)來講,是轉(zhuǎn)型中非常關(guān)鍵的一役!
轉(zhuǎn)型之初的HTC不負(fù)重望,短短6年創(chuàng)下了業(yè)界的赫赫戰(zhàn)績,從市值一舉達(dá)到319億美元,首度超過經(jīng)營半個(gè)世紀(jì)的手機(jī)巨頭諾基亞,到智能手機(jī)在美季度銷售超越業(yè)界巨擘三星與蘋果,再到將臺灣首富郭臺銘趕下榜首,HTC在業(yè)界的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷幾乎已被看做成功典型。
然而,巔峰時(shí)刻并不長久,HTC很快暴露了自己的軟肋。人們首先將矛頭指向了王雪紅,一個(gè)明顯的信息即是HTC要想真正在高端通信領(lǐng)域占據(jù)屬于自己的一席之地,但并非技術(shù)出身的王雪紅在專利技術(shù)的積累和構(gòu)建上存有一定的問題。隨之,圍繞技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的法律大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
如此,再來反觀HTC的競爭對手,在蘋果,被稱作“經(jīng)營之神”的喬布斯對技術(shù)創(chuàng)新有著完美追求,為了達(dá)到消費(fèi)者體驗(yàn)的最高境界,他不惜成本地?cái)?shù)千次推倒重來。同時(shí),蘋果在全球的專利布局堪稱縝密,并在諸多知識產(chǎn)權(quán)訴訟中戰(zhàn)無不勝。
以對律師資源的占有為例,蘋果長期聘請美國知識產(chǎn)權(quán)的第一大所貝克·麥肯思律師事務(wù)所作為服務(wù)所,而在中國與唯冠的商標(biāo)權(quán)爭議中,又聘請了中國在這一領(lǐng)域的最好律所金杜律師事務(wù)所出手。
前英國路偉所北京辦公室負(fù)責(zé)人ROBERT曾告訴記者:“跨國公司在全球商戰(zhàn)中最重要的一個(gè)棋局就是先聘下全球最好的律師事務(wù)所,因?yàn)槁蓭熜袠I(yè)對雙方代理的禁止規(guī)則(律師不能同時(shí)代理被告與原告),可以令對手錯(cuò)失先機(jī)!
顯然,HTC在向高端轉(zhuǎn)型的過程中首先遭遇的就是法律戰(zhàn),從歐洲到美國,競爭對手不斷向HTC點(diǎn)燃專利戰(zhàn)火。由于缺少對專利技術(shù)的積累,只能靠合作或購買專利技術(shù)進(jìn)行對壘,一旦選擇失利,HTC將面臨巨大的損失。
隨著競爭加劇,具有更強(qiáng)打擊力度的“337調(diào)查”開始粉墨登場。對于“337”的涉案企業(yè)來說,一旦被裁決違反了第337條款,美國國際貿(mào)易委員會將發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的排除令和禁止進(jìn)口令,這意味著涉案產(chǎn)品將徹底喪失進(jìn)入美國市場的資格。
2011年8月,蘋果公司向美國國際貿(mào)易委員會(ITC)發(fā)起了關(guān)于HTC涉嫌專利侵權(quán)的申訴,隨后ITC最終認(rèn)同HTC侵犯了蘋果iPhone的一項(xiàng)專利,并根據(jù)這一判決,從2012年4月19日起對HTC手機(jī)正式實(shí)施進(jìn)口禁令。
對此,HTC表示:“新款手機(jī)采用了替代方案以避免專利案中涉及的侵權(quán)技術(shù),相應(yīng)產(chǎn)品在接受美國海關(guān)檢查后逐步入美!
然而,替代技術(shù)并未被蘋果所認(rèn)可,2012年6月6日彭博社消息顯示,蘋果向美國國際貿(mào)易委員會(ITC)提交強(qiáng)制執(zhí)行申請,要求ITC下達(dá)緊急禁令,禁止HTC新手機(jī)和平板電腦進(jìn)入美國。
知情人士告訴記者,“蘋果控訴的產(chǎn)品包括One X,One S,EVO 4G LTE,F(xiàn)lyer平板,基本包括了HTC在美國市場銷售的一線產(chǎn)品!
與蘋果的戰(zhàn)爭還沒有終止,另一老牌競爭對手諾基亞再次挑起戰(zhàn)火,使用的法律武器同樣是在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最具殺傷力的——美國“關(guān)稅法”第337條款。
2012年5月,諾基亞向美國國際貿(mào)易委員會提出申訴,稱HTC、RIM和優(yōu)派三家公司共侵犯了其45項(xiàng)專利,6月4日,美國國際貿(mào)易委員會宣布對HTC發(fā)起“337調(diào)查”,以確定該公司生產(chǎn)的部分電子產(chǎn)品是否存在專利侵權(quán)行為。
這意味著,調(diào)查結(jié)果一旦成立,涉案產(chǎn)品將面臨美國市場的全面關(guān)閉。
盡管HTC從未透露過其在全球各地區(qū)的營收,但根據(jù)多個(gè)分析師的分析,去年在美國的銷售營收額大約占HTC一半的營收,占了HTC智能手機(jī)出貨的40%。如果HTC在上述案件中敗訴,HTC將失去一個(gè)很大的市場,令其業(yè)績“雪上加霜”。
在強(qiáng)大的競爭對手三星、蘋果、諾基亞面前,HTC顯然還是一個(gè)剛剛成長起來的“小弟弟”,但卻不得不領(lǐng)受這些對手們“老辣”的對付。
不過,對于接連發(fā)生的“337調(diào)查”,HTC的公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者,“既往案例已經(jīng)證明,蘋果對HTC發(fā)起的‘337調(diào)查’只涉及界面中的一個(gè)軟件,HTC只需要做很小的改動(dòng)就可以進(jìn)入美國市場,而在此之前的海關(guān)檢查也不過是例行檢查,對HTC沒有構(gòu)成任何影響。”
對于諾基亞再次發(fā)起的“337調(diào)查”以及蘋果申請的強(qiáng)制執(zhí)行令,上述負(fù)責(zé)人表示,“由于案件仍處于進(jìn)展過程中,沒有授權(quán)不便回答!
代工基因:缺少體系化的構(gòu)建
歐洲市場失利,美國市場面臨關(guān)閉,而正在發(fā)展起來的龐大的中國市場定位尚不清晰,HTC的轉(zhuǎn)型正遭遇巨大挑戰(zhàn)。
有意思的是,這種挑戰(zhàn)并非來源于消費(fèi)者的自主選擇,而是源自競爭對手直接利用法律武器切斷了HTC在市場上的“供應(yīng)權(quán)”。
代工起家的HTC,到底是哪里出現(xiàn)了缺撼?
競爭對手對HTC的評價(jià)是,“無論是在專利技術(shù)的創(chuàng)新和積淀方面,還是在未來戰(zhàn)略方向的設(shè)計(jì)上,HTC都欠缺體系化的構(gòu)建,而這種構(gòu)建是需要時(shí)間才能完成的!
業(yè)內(nèi)人士則指出,蘋果創(chuàng)立“硬件+軟件+服務(wù)”的模式,三星打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈的模式,都給業(yè)界留下了清晰而穩(wěn)定的印象,這為其資源配置與戰(zhàn)略方向的吻合做好了鋪墊和伏筆,但HTC卻沒有給大家留下這種清晰的印象。
除此之外,在HTC的發(fā)展軌跡中,從代工到與歐洲運(yùn)營商的合作,再到推出自主品牌;從專注終端技術(shù)到尋求對內(nèi)容和服務(wù)等增值平臺的積淀;從與業(yè)界巨頭微軟、Google等平臺設(shè)計(jì)者的合作,到對打造自我平臺的思考,HTC在不斷求變中讓外界看到的是一種不穩(wěn)定的感覺。
外界有人這樣評價(jià)HTC,“定位不清晰,所以人們常要去問王雪紅,HTC手機(jī)是否有計(jì)劃往中低端方向發(fā)展?”
對技術(shù)方向缺少研判同樣是HTC無法回避的軟肋,這在HTC與蘋果的專利對決中即可見一斑,HTC本希望通過收購 S3 Graphics來積累對抗蘋果的專利,即使不勝訴,也可以謀求以交叉許可的方式進(jìn)行和解,但顯然,這一局HTC錯(cuò)失前手,最終以在美“禁賣”而失敗。
同樣,盡管云計(jì)算成為HTC鎖定的目標(biāo),就像其他競爭對手對未來設(shè)定的目標(biāo)一樣,希望更好地經(jīng)營云平臺的各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù),而讓智能手機(jī)僅僅變成一個(gè)靈活的顯示終端,但從目前外界所能看到的HTC為此目標(biāo)所著手的舉措來看,不成體系的收購顯然并不支撐它這一遠(yuǎn)大的目標(biāo)。
根據(jù)媒體的報(bào)道,過去幾年,王雪紅進(jìn)行了一擲千金式的收購,這些收購包括法國軟件開發(fā)商Abaxia(提供電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)和搜索、廣告等平臺軟件)、英國流媒體視頻公司Saffron Digital(無線多媒體內(nèi)容傳輸)、美國游戲公司Onlive(基于云計(jì)算的游戲開發(fā))、中國臺灣在線音樂服務(wù)商KKBox、美國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Dashwire(基于云的數(shù)據(jù)同步與備份服務(wù))以及美國兒童軟件開發(fā)商Inquistive Minds等。此外,HTC還參與收購了TVB(香港電視廣播有限公司),并注資內(nèi)地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)商丁丁網(wǎng)(主要是LBS+本地生活優(yōu)惠券)。
但是,如何讓上述公司為HTC的全球消費(fèi)者提供“貼心”式服務(wù),HTC需要對它們進(jìn)行更好的整合和定位,并在整個(gè)體系上有清晰的設(shè)計(jì)。
業(yè)界人士LUK表示,“如果HTC選擇搭建云平臺為未來發(fā)展目標(biāo)的話,它面對的將不僅僅是蘋果、三星這兩個(gè)競爭對手,以平臺為目標(biāo)的Google、亞馬遜等同樣將成為它的競爭對手,這將令它與Google的合作變得微妙。”
從歷史上來看,HTC因?yàn)樽钤绱钶d了Google的Andriod平臺獲得了品牌的發(fā)展,也正是此舉讓HTC真正實(shí)現(xiàn)了從代工企業(yè)到品牌商的轉(zhuǎn)型,無論從品牌、專利、技術(shù)等各個(gè)角度來看,Google對HTC的支撐功不可沒,盡管這在商業(yè)上是一個(gè)平等的交易。
不過,從目前形勢來看,這一利益平臺正在發(fā)生急劇變化,三星正取代HTC成為這一平臺的最大終端制造商,數(shù)據(jù)顯示,從2011年前三季度,同樣使用Andriod系統(tǒng)的三星智能手機(jī)占全球智能手機(jī)出貨量的百分比已從年初的10.8%上升至20%,而同時(shí)期HTC僅從8.9%上升至10.8%。
這還不算,為對抗蘋果,Google收購了摩托羅拉以完善Andriod系統(tǒng)在未來發(fā)展中的專利積累,這意味著,無論在市場占有率,還是核心專利技術(shù)方面,HTC對于Google來說都已不再是那個(gè)最重要的唯一,最早合作交易的平衡點(diǎn)正在發(fā)生變化。
在這種形勢下,HTC必須謀求轉(zhuǎn)型:要么擺脫對終端功能性的單純專注,要么向上游拓展,打造屬于自己的平臺。但另一方面,HTC向上游平臺領(lǐng)域的拓展,是否會觸發(fā)Google敏感的神經(jīng),還是僅只作為在Google大平臺下的另一個(gè)小平臺,將直接決定HTC下一步將面臨怎樣的挑戰(zhàn)。
綜觀這場全球戰(zhàn)爭,HTC的困局在于,“作為后起之秀,它不得不面對的現(xiàn)狀是,無論作怎樣的戰(zhàn)略定位,都無法避開與已經(jīng)積累多年的業(yè)界巨頭成為競爭對手,它面對的將是重重包圍。”
待解問題:選擇安卓是對也是錯(cuò)
在2012年6月13日HTC舉辦的十五周年慶暨臺北總部落成啟用儀式上,董事長王雪紅繼續(xù)表示:“HTC將向世界第一的國際品牌地位前行!
但走向世界第一,HTC顯然還面臨不容回避的問題:HTC作為制造商,從谷底代工向研發(fā)、營銷兩個(gè)方向進(jìn)攻,到底能有多大資源與已經(jīng)站到峰頂?shù)膶κ诌M(jìn)行對弈?
分析人士指出,“黑莓RIM 風(fēng)光時(shí)特別厲害,康柏也曾經(jīng)如此,但似乎它們都是曇花一現(xiàn),HTC的成功在于碰上了Andriod的機(jī)緣,當(dāng)時(shí)Andriod 軟件的概念剛剛提出,Google打造的創(chuàng)新平臺,有力地支持了HTC對智能手機(jī)的引領(lǐng),也創(chuàng)造了HTC領(lǐng)先一時(shí)的市場銷售量,但隨著時(shí)間推移,人們對這一概念期望值下降,后續(xù)大廠家紛紛加入陣營,HTC銷售下降是必然的趨勢!
那么,對HTC來說,曾經(jīng)驚艷的業(yè)績,是否是曇花一現(xiàn)?
“蘋果、諾基亞為什么要建立自己的封閉平臺?因?yàn)橹挥腥绱,才能保障自己的技術(shù)不被二三流企業(yè)所學(xué)習(xí)模仿,才能保證自身在高端品牌中的一枝獨(dú)秀,HTC選擇了開放式的安卓平臺,不可避免地要遭遇同樣選擇這一平臺二三流廠家的模仿,最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的包圍之中!
很明顯,HTC不斷推出新的機(jī)型恰恰是因?yàn)橄霐[脫這些模仿,然而這卻需要其不斷地消耗上游的研發(fā)及設(shè)計(jì)成本,包括模具及生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)制造成本。
在這方面,HTC顯然沒有同樣使用安卓平臺的三星更有競爭力,“三星之所以不擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)的問題,是因?yàn)樗挟a(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢,三星有自己的LCD 液晶屏,以及存儲器、攝像頭、按鍵、外殼等一系列元器件,即使手機(jī)不賺錢,只要市場的整體銷量往上走,它在其他鏈條上的產(chǎn)品也會有贏利!敝槿耸扛嬖V記者。
而HTC“走向世界第一”的另一個(gè)競爭對手蘋果能夠提出新的元器件需求,包括LCD設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),然后讓各個(gè)供應(yīng)商去制造、生產(chǎn)、供貨,這也是HTC所不具備的能力。
今年6月份的最新消息顯示,微軟將HTC排除在下一代操作系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)陣營之外,因?yàn)闀䲟?dān)心HTC無法銷售足夠多的設(shè)備。
所以,在血液中仍然流淌著代工基因的時(shí)候,HTC選擇安卓平臺是對也是錯(cuò),而在面對錯(cuò)誤的時(shí)候,HTC需要清醒地認(rèn)識到,比提升組裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平更重要的是,HTC要學(xué)會成為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的制定者。
2011年的戰(zhàn)績已是歷史,在2012的膠著戰(zhàn)中,HTC的困局必將一個(gè)接著一個(gè),除非它能繞過上述壁壘,重新走一條全新的道路。那么,王雪紅是否足夠幸運(yùn)能得到引領(lǐng)走上這條全新之路呢?