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周飆
最近雷軍和周鴻祎這場(chǎng)架吵得挺有意思，看似火力兇猛，其實(shí)沒有多少殺傷力，周的攻擊點(diǎn)并未對(duì)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)議論頗多的小米手機(jī)質(zhì)量和小米所宣布的銷量的可信度問題，而是集中火力拿小米的手機(jī)成本說事，重點(diǎn)質(zhì)疑其“零利潤”宣示；其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說，商家的賺沒賺錢、賺多少和他們沒什么關(guān)系，只要同等性能和質(zhì)量?jī)r(jià)格比別人低就行。
對(duì)于小米這樣的純硬件制造商，并未靠手機(jī)搭售什么東西或建立什么平臺(tái)，零利潤之類的宣傳原本就不必當(dāng)真，也不會(huì)有多少人相信；況且小米正處于新一輪融資的當(dāng)口，假如真的沒有錢，卻以40億美元的估值拿了上億投資，那倒是很有些忽悠投資者的嫌疑了；所以這很像是一場(chǎng)雙簧戲，合作制造并分享了眾人的關(guān)注，雷軍借周鴻祎之口“證實(shí)”了小米的投資價(jià)值，周則為360“特供機(jī)”的推出營造了人氣。
這場(chǎng)雙簧能演起來，是因?yàn)殡p方都是國內(nèi)手機(jī)業(yè)一股正在興起的新潮流的受益者，這兩年，阿里巴巴、百度、盛大、網(wǎng)易等原本與手機(jī)絲毫不沾邊的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)，甚至連做英語培訓(xùn)的羅永浩也已赤膊上陣，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，而這些企業(yè)所憑借的唯一優(yōu)勢(shì)，便是其在IT產(chǎn)品消費(fèi)者中的知名度和號(hào)召力，其他資源幾乎完全空白。
這一場(chǎng)面與多功能手機(jī)(feature phone，也叫商務(wù)機(jī))時(shí)代的山寨產(chǎn)業(yè)在某些方面頗為相似：廠商蜂擁，門檻低，解決方案成熟，機(jī)型多，開發(fā)周期短，制造商側(cè)重于功能搭配和外觀設(shè)計(jì)；而區(qū)別在于：核心資源從設(shè)計(jì)制造變?yōu)橹群陀脩籼?hào)召力，銷售渠道從傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)和門店柜臺(tái)變?yōu)殒湕l極短的電商和網(wǎng)絡(luò)直銷；基于這些異同之處，我把手機(jī)業(yè)的這種新興模式稱為“新山寨”。
這股潮流的興起，最初大概是受了蘋果手機(jī)奇跡般成就的刺激，然后，安卓的普及和成熟也為新山寨創(chuàng)造了前提，解決方案唾手可得且十分廉價(jià)，同時(shí)，電子業(yè)成熟完備的分工體系和可靠的代工業(yè)，也極大降低了進(jìn)入門檻；由于智能手機(jī)正處于高速增長中，元器件升級(jí)換代也非�？�，所以只要比大型品牌商更快的推出產(chǎn)品，總能在性價(jià)比上獲得些優(yōu)勢(shì)，唯一的門檻是要確保規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需的最低銷量。
舊山寨采用的是廣譜試錯(cuò)策略：在最小批量前提下，盡可能多的嘗試各種功能特性組合和外觀設(shè)計(jì)，然后按市場(chǎng)反應(yīng)來調(diào)整產(chǎn)品組合，而最小批量是由傳統(tǒng)分銷渠道中的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制來保證的，與渠道的良好關(guān)系即可保證最小批量，有些廠商甚至直接擁有渠道資源；而在新山寨模式中，由于廠商能夠繞開傳統(tǒng)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)批量轉(zhuǎn)由其知名度來保障；而廠商之所以能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，又離不開近年來電子商務(wù)和物流體系的長足發(fā)展。
核心資源與策略的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也是廠商在技術(shù)與消費(fèi)之間立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，在不再依賴任何技術(shù)與渠道資源之后，廠商現(xiàn)在可以站到消費(fèi)者一邊來看待產(chǎn)品，以一個(gè)消費(fèi)者的眼光對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)不足、表達(dá)不滿，并提出自己的需求和設(shè)想。
一個(gè)理想的新山寨廠商應(yīng)該是這樣一個(gè)人：他對(duì)手機(jī)的體驗(yàn)和看法至少在一大群人中具有代表性，并且他具有良好的抽象和表達(dá)能力，能將這些需求對(duì)應(yīng)到具體的功能和特性上去；同時(shí)，他必須擁有足夠多的聽眾樂意傾聽和傳播他的意見和設(shè)想，這樣才能從茫茫人海中將有著共同需求的人篩選出來并聚攏到一起，最終形成經(jīng)濟(jì)批量；很明顯，明星人物在傳播網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特位置，將是該模式的核心資源。
這種共同需求聚攏能力恰恰是傳統(tǒng)銷售渠道所不具備的，傳統(tǒng)渠道中，一個(gè)機(jī)型被它所適合的消費(fèi)者接觸到的機(jī)會(huì)十分隨機(jī)，高度依賴于廣告和終端覆蓋率，而小機(jī)型的低覆蓋率注定了它的低到達(dá)率，結(jié)果是暢銷機(jī)型和小機(jī)型的兩極分化；比如一個(gè)機(jī)型的目標(biāo)消費(fèi)群是一億，由于廣告和終端高覆蓋率，其中五千萬人了解到它，假如目標(biāo)消費(fèi)群是一千萬，廣告和鋪貨力度必定很小，了解到它的人可能就只有五十萬了。
現(xiàn)在，傳播明星的作用使得開拓中間地帶成為可能，因而新山寨的批量可能大幅超出舊山寨的典型批量；然而，憑借這一資源的進(jìn)入者需要記住的是，這是他們僅有的優(yōu)勢(shì)，因而明智的做法是將與此無關(guān)的環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)排除在外，避免介入設(shè)計(jì)、營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)，在現(xiàn)有分工體系下，這些都可以外包或招標(biāo)采購，自己做不僅沒有優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)讓你偏離消費(fèi)者立場(chǎng)；不過，從諸多新進(jìn)者的表現(xiàn)看，并非每個(gè)都理解并扮演著自己的恰當(dāng)角色。
