智能手機(jī)市場“赤潮”來臨

　　劉燚

　　蘋果財(cái)報(bào)已經(jīng)有多少個(gè)季度連續(xù)超預(yù)期了？就算華爾街的專業(yè)投資者對此也幾乎無法記清。你能記住的是，從喬布斯和他的iPod問世以來，蘋果幾乎一直都在超預(yù)期，iPhone和iPad面世之后，這種超預(yù)期更是成為了大家默認(rèn)的“常態(tài)”。

　　但是，當(dāng)喬布斯離開后不久， 7月25日第3季度財(cái)報(bào)公布的時(shí)候，蘋果讓投資者們失望了：蘋果當(dāng)季營收增長了22%；凈利潤增長了20.5%——數(shù)字依然非常光鮮亮麗，但蘋果iPhone和iPad銷量都不及分析師的預(yù)期。

　　對于蘋果，業(yè)績減速其實(shí)并非本質(zhì)問題之所在！畢竟iPhone 5尚未到來，而且將會(huì)在第三季度發(fā)布，無疑將會(huì)帶來更大的銷售刺激。

　　蘋果的真正的問題在于，作為一家充滿神奇的企業(yè)，它正在“祛魅”。這種祛魅不僅僅體現(xiàn)在前面發(fā)布的、平淡無奇的new iPad，也體現(xiàn)在傳言中正在發(fā)布的iPad Mini上，這些產(chǎn)品沒有制造任何驚喜，不過是在繼續(xù)消費(fèi)蘋果此前積累起來的“神奇”。

　　而即將到來的iPhone5除了屏幕更大、分辨率更高之外，也不會(huì)有更大的驚喜。iPhone以前過于成功、制造的驚喜過大，以至于這座高峰自己也難以不斷翻越。這也給消費(fèi)者造成了一個(gè)奇怪的心理暗示：蘋果總能制造奇跡，所以我愛蘋果，但是如果蘋果不再制造驚喜呢？

　　當(dāng)iPhone出世的時(shí)候，它確實(shí)領(lǐng)先其他廠商太多，在觸摸屏、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、App Store等各個(gè)方面全部是顛覆性的。拿喬布斯的話來說：至少領(lǐng)先3年，而其它廠商要追平這3年的差距又豈是3年能夠完成的？畢竟蘋果自己仍然在創(chuàng)新之路上狂奔。

　　但是，當(dāng)Retina屏、千萬像素拍照等已經(jīng)超過人們的肉眼體驗(yàn)極限的時(shí)候，蘋果在原有的創(chuàng)新之路上可能走到了“盡頭”——這個(gè)盡頭是用戶體驗(yàn)邊界所限。

　　也正是在這種情況下，以規(guī)模制勝、高中低端全面發(fā)力的三星，在銷量上首先和蘋果拉出了距離。根據(jù)7月27日J(rèn)uniper Research研究分析，第二季度三星的智能手機(jī)出貨量約為5210萬部，同期蘋果出售了2600萬部iPhone，相差過半。其中，Galaxy SⅢ的銷量在2個(gè)月內(nèi)達(dá)到1000萬，距離iPhone不遠(yuǎn)。

　　如果說一眾手機(jī)廠商借助Android從軟件方面在模仿、追趕蘋果的話，那么在硬件領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科正在成為山寨機(jī)、國產(chǎn)正規(guī)軍們的新樂園。而借助聯(lián)發(fā)科芯片快速崛起的聯(lián)想、華為、中興、酷派四大天王也被戲稱為山寨機(jī)里的戰(zhàn)斗機(jī)。

　　此前，中國的本土手機(jī)歷經(jīng)3輪模仿潮：第一輪由2000年前后的家電廠商發(fā)動(dòng)，可以成為貼殼模仿型山寨；第二輪則是聯(lián)發(fā)科協(xié)同深圳眾多山寨機(jī)小廠、Design House們發(fā)起，可以稱為作坊定制型山寨；而最新發(fā)動(dòng)的一輪則主要由中、華、酷、聯(lián)四大廠商主導(dǎo)，利用展訊、聯(lián)發(fā)科的芯片和Android操作系統(tǒng)擴(kuò)張。

　　雖然都是在模仿，但是國產(chǎn)廠商還是一直在自我超越。第一代模仿機(jī)搶占的是全新的市場，特別是三四線城市及其以下市場，第二代模仿機(jī)則已經(jīng)有了一些定制化，搶占的是LG、三星們的低端市場，而新一代定制機(jī)則已經(jīng)成為諾基亞們的頭號殺手，它們都有很強(qiáng)的渠道能力和較好的研發(fā)能力。

　　因此，當(dāng)Android和聯(lián)發(fā)科們的舞臺搭建好之后，智能手機(jī)的跑馬場上不再有技術(shù)作為壁壘，同出這一舞臺的企業(yè)們，最終比拼的是營銷、渠道、成本控制，一如10年前的國產(chǎn)家電業(yè)，當(dāng)時(shí)的家電小廠商數(shù)以千計(jì)，遠(yuǎn)超山寨手機(jī)廠商數(shù)量。

　　也正是在這種背景下，在營銷、渠道和成本控制方面占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)也有望成功，以中、華、酷、聯(lián)為例，它們都具備三項(xiàng)中的至少2項(xiàng)，也就是說至少要具備兩口氣才能“做活”。其中聯(lián)想自從打入原來中興、華為占據(jù)優(yōu)勢的運(yùn)營商渠道之后，銷量就實(shí)現(xiàn)了倍增。與此相似，小米、OPPO們主打的技術(shù)營銷，通過傳統(tǒng)廣告或微博病毒廣告實(shí)現(xiàn)Brain Washing，在某一細(xì)分市場占據(jù)空間；而多家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩法，則是希望用低價(jià)手機(jī)拉動(dòng)增值業(yè)務(wù)賺錢。

　　但是，當(dāng)聯(lián)想開始沖頂?shù)臅r(shí)候，在復(fù)制PC領(lǐng)域成功的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的“赤潮”已經(jīng)來臨，在渠道、營銷和成本方面沒有優(yōu)勢的企業(yè)難以生存。比如，第二代山寨機(jī)廠商們對三四線渠道的控制力，受到運(yùn)營商渠道和電商影響會(huì)大大減弱，難以復(fù)制以往的成功。