HTC生死時速：押寶One系列 著眼軟件和新興市場

　　導(dǎo)語：美國IT網(wǎng)站CNET今天撰文稱，作為曾經(jīng)的智能手機市場新寵，HTC如今已經(jīng)深陷困境。不過，為了實現(xiàn)復(fù)興，該公司還是積極部署了各項策略，重點突出品牌形象，并通過著眼于新興市場挖掘發(fā)展機遇。

　　以下為文章全文：

　　拋棄謙和風(fēng)格

　　雖然HTC的廣告語是“謙和之中見卓越”(Quietly Brilliant)，但為了在智能手機市場重振旗鼓，他們卻準(zhǔn)備拋棄“謙和”的風(fēng)格。

　　這家誕生于中國臺灣的公司準(zhǔn)備展開更猛烈的宣傳攻勢，不再依靠與運營商的聯(lián)合推廣，而是更加獨立地樹立HTC的品牌形象。該公司將更加著眼于產(chǎn)品優(yōu)勢，加大社交媒體的投入，從而重新奪回本應(yīng)屬于自己的那份關(guān)注。

　　除此之外，HTC還準(zhǔn)備尋找有影響力的名人和“超級粉絲”，讓他們現(xiàn)身說法，為HTC的產(chǎn)品提供更真實的背書。

　　該公司還在努力復(fù)興One系列旗艦智能手機，開發(fā)Windows Phone 8設(shè)備，并進(jìn)一步拓展中國大陸和印度等關(guān)鍵市場。

　　HTC銷售和營銷主管詹森·麥肯澤(Jason MacKenzie)周四接受CNET采訪時，談?wù)摿嗽摴�司面臨的挑戰(zhàn)以及解決之道。

　　作為智能手機市場曾經(jīng)的寵兒，HTC如今已經(jīng)舉步維艱，去年末的頹勢延續(xù)到了今年。而與此同時，三星卻一舉成為全球最大的智能手機廠商，與蘋果iPhone齊頭并進(jìn)，這并非巧合。而HTC的前景卻似乎令人捉摸不定。

　　“我認(rèn)為HTC很難恢復(fù)到之前的出貨量和利潤水平�！笔袌鲅芯抗�司Ovum分析師簡·道森(Jan Dawson)說。

　　市場格局

　　HTC的關(guān)鍵困境在于：它并非唯一發(fā)展遇阻的企業(yè)。從諾基亞到RIM，智能手機領(lǐng)域已經(jīng)充斥著太多風(fēng)光不再的企業(yè)，他們都希望有朝一日重現(xiàn)榮光。

　　在眾多移動企業(yè)竭力爭奪媒體關(guān)注的當(dāng)下，HTC很容易被忽視。例如，諾基亞、摩托羅拉移動和亞馬遜本周都發(fā)布了新品，蘋果也有望于下周推出新iPhone。HTC的發(fā)布會則選在了9月19日。

　　HTC的復(fù)興之路始自今年2月在移動世界大會上亮相的One系列手機。盡管這些產(chǎn)品備受贊揚，但這種如沐春風(fēng)的感覺并未持續(xù)多久，就被Galaxy S III搶走了風(fēng)頭。然而，麥肯澤卻表示，One系列產(chǎn)品的表現(xiàn)比人們預(yù)期的要好，與HTC之前的任何產(chǎn)品相比，One X旗艦手機上市頭4個月的銷量都至少高出一倍。

　　麥肯澤稱，HTC還有很多值得市場青睞的地方。盡管該公司的利潤和收入同比下滑嚴(yán)重，但卻依然盈利。他指出，在手機行業(yè)中，除了蘋果和三星，HTC是唯一實現(xiàn)這一目標(biāo)的企業(yè)。盡管One手機在美國僅與AT&T和T-Mobile美國合作，但卻逐漸開始吸引用戶認(rèn)可。最新改版的Sense用戶界面更加清爽易用，而且，硬件設(shè)計也依然非常出眾。

　　當(dāng)外界紛紛討論HTC面臨的困境時，該公司近幾個月卻悄然取得了一些進(jìn)展。根據(jù)市場研究公司Gartner的統(tǒng)計，該公司第二季度的全球智能手機市場份額為6.1%，雖然遠(yuǎn)低于去年同期，但已較第一季度有所回升。

　　不過，HTC能否將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成外界對產(chǎn)品的注意力，仍然有待觀察。

　　重獲市場關(guān)注

　　雖然很容易被忽視，但HTC的確非常年輕。它是靠為其他公司和運營商代工起家的，也就是所謂的“白牌”廠商。如果以公開宣傳自己的品牌來看，HTC甚至更加年輕：它2009年11月才第一次通過電視廣告宣傳自家品牌。

　　HTC的快速增長源于對技術(shù)和平臺的精心選擇：該公司是首家推出Android智能手機的廠商，它還開發(fā)了首款獲得谷歌認(rèn)證的Nexus設(shè)備——Nexus One。當(dāng)Sprint Nextel想要推廣4G WiMax設(shè)備時，HTC主動推出了Evo 4G。該公司隨后又為Verizon無線開發(fā)了Thunderbolt 4G LTE手機。

　　對流行趨勢的追逐配合著Sense用戶界面，使得HTC手機廣受歡迎。Evo依舊是Sprint最暢銷的產(chǎn)品之一，僅略遜于iPhone，而Droid Incredible依舊是Verizon無線的熱門機型。只用了一年多，HTC就從無名小卒，變成了知名品牌。

　　自那以后，該公司推出的產(chǎn)品太多，擴張速度太快，以至于官僚風(fēng)氣盛行，機構(gòu)臃腫不堪，最終淪落到如今這般境地：雖然仍是重要的手機廠商，但卻面臨重重挑戰(zhàn)，必須重獲新生。

　　HTC如何重新贏得外界關(guān)注呢？麥肯澤表示，該公司需要加強與用戶的交流，突出產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。其目標(biāo)是吸引更多消費者前往店內(nèi)購買手機前，使之對HTC的產(chǎn)品形成先入為主的好感，這就需要加強社交互動，并提升品牌認(rèn)知度。

　　“我們擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，當(dāng)我展示攝像頭時，大家總會驚呼。我們需要將這種驚呼帶到產(chǎn)品宣傳中�！丙溈蠞烧f。

　　HTC還在尋找主動使用該公司產(chǎn)品的“超級粉絲”或名人，希望列出所有有影響力的用戶，從而放大這種影響力，為產(chǎn)品造勢。不過，麥肯澤表示，他不想為名人付費讓他們使用自家產(chǎn)品，因為這種伎倆很容易被消費者識破。

　　作為一家規(guī)模不大的企業(yè)，HTC在展開營銷時，缺乏蘋果或三星那樣的資源，因此在投資時需要更有選擇性�！拔覀儾荒芟裉O果或三星那樣宣傳，”他說，“我們沒有制定全面開花的營銷戰(zhàn)略�！�

　　不過，該公司還是準(zhǔn)備部署一些零散的計劃，以便向消費者傳遞純粹的HTC品牌形象，而不再單純與運營商合作推廣產(chǎn)品。

　　押寶One系列

　　HTC將所有的資源都投入到One品牌中，該公司仍將繼續(xù)支持這一策略。HTC希望借助One來加強品牌形象，并專注于少數(shù)幾款高品質(zhì)的手機，而不再像以前那樣分散資源。

　　麥肯澤曾經(jīng)將One比作谷歌的Nexus自有品牌，后者代表了Android平臺的最新創(chuàng)新。

　　但或許與三星Galaxy S相比更加恰當(dāng)。三星將其定位于旗艦智能手機，雖然出師不利，但該品牌如今已經(jīng)在全球熱銷，甚至開始搶占蘋果的份額。但Galaxy S整整發(fā)展了三代才最終成為熱銷產(chǎn)品，而且Galaxy S III目前已經(jīng)與美國所有的大型運營商展開了合作。

　　麥肯澤承認(rèn)，HTC的確等不起三代產(chǎn)品那么長的時間，但他拒絕透露內(nèi)部預(yù)期。他表示，One手機僅用了兩個月就獲得了HTC兩年建立起的品牌認(rèn)知度。

　　但HTC還希望在美國市場簡化產(chǎn)品組合。AT&T出售One X、T-Mobile美國出售One S、Sprint和Verizon無線都堅持出售自己的定制機型。Sprint出售Evo 4G LTE，而Verizon則出售Droid Incredible 4G LTE。如果你想要One X，只能去AT&T，或者購買價格昂貴的解鎖版本。所以統(tǒng)一品牌便成了當(dāng)務(wù)之急�！癘ne系列有望為他們提供新的專注和巨大提升，但似乎尚未實現(xiàn)�！钡郎�說。

　　盡管運營商將HTC引薦給用戶，但同時也對該公司的戰(zhàn)略構(gòu)成了巨大的障礙。麥肯澤否認(rèn)運營商在阻礙HTC，并堅稱他們之間的關(guān)系很好。

　　一些運營商希望HTC給出充足的證據(jù)，才允許One品牌不采用獨家運營模式。在他們看來，只有蘋果和三星才能享受這種待遇。麥肯澤表示，正在與運營商展開密切溝通�！八麄兛隙ㄔ敢饪吹轿覀兂晒��！彼�說。

　　或許很多人都忘了，第一代Galaxy S手機發(fā)布時，在全美四大運營商的名字也都各不相同，包括Vibrant和Captivate等。

　　盡管起初碰到了一些問題，但HTC的首款旗艦智能手機One X的業(yè)績似乎好于預(yù)期。由于侵犯蘋果專利，這款手機與Evo 4G LTE都曾在美國市場遭到過臨時禁售。麥肯澤表示，這款手機的初期表現(xiàn)令人鼓舞。

　　“我們開局不錯。相對于市場而言，我們的表現(xiàn)更好。”他說。

　　不幸的是，近期的市場似乎對HTC不利。分析師指出，作為HTC以往最穩(wěn)固的合作伙伴，Sprint正在努力推廣iPhone，而把HTC的產(chǎn)品放在其次。

　　“隨著蘋果向Sprint擴張，HTC的Evo手機似乎再也不是Sprint在高端領(lǐng)域的重點產(chǎn)品了�！盙artner分析師休斯·德拉沃尼(Hugues de la Vergne)說。

　　繼續(xù)支持Windows Phone

　　盡管HTC尚未發(fā)布任何Windows Phone 8設(shè)備，但麥肯澤卻透露，該公司計劃繼續(xù)支持微軟的平臺。

　　“我們與微軟關(guān)系很好，”他說，“預(yù)計將推出重要產(chǎn)品�！�

　　HTC能否為Windows Phone推出一個與One類似的獨立品牌？麥肯澤只是表示，“敬請關(guān)注�！�

　　除了諾基亞，HTC可以說是微軟Windows最堅定的支持者。該公司2010年推出的Windows Phone手機位居全行業(yè)之首，而且一直在引入新的高端設(shè)備。在AT&T的CES(國際消費電子展)發(fā)布會上，HTC CEO周永明和微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)也一同登臺。

　　不幸的是，由于AT&T正在大力推廣諾基亞Lumia 900手機，HTC的Titan II已經(jīng)無人問津。

　　麥肯澤認(rèn)為，該公司的Windows Phone將會對抗諾基亞最新的Lumia 920和三星的ATIV S。他還補充道，HTC已經(jīng)向該平臺投入了大量資源。

　　“我們的目標(biāo)是生產(chǎn)同一時期最優(yōu)秀的智能手機�！彼�說。

　　著眼軟件和新興市場

　　HTC的智能手機在設(shè)計方面一直都很突出。不幸的是，單憑硬件無法在業(yè)內(nèi)脫穎而出。

　　該公司還要圍繞手機提升軟件和服務(wù)水平。HTC曾經(jīng)嘗試入股美國饒舌歌手Dr. Dre的Beats耳機公司，但卻未獲成功。而且，在硬件發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，優(yōu)秀的攝像頭這樣的技術(shù)只能是曇花一現(xiàn)。

　　“人們不會因為音效而購買手機，更別提附件了。他們也不會因為材料購買手機——真正能夠引發(fā)他們購買欲望的是外觀和拿在手中的感覺，更重要的是手機附帶的軟件和服務(wù)�！钡郎�說。

　　更加清爽的Sense界面是一個良好的開端，但HTC還應(yīng)該更加專注于音樂、視頻、應(yīng)用等服務(wù)，從而在同行中脫穎而出。

　　著眼于多個新興市場是HTC的一大明智之舉。盡管中國大陸市場一向競爭激烈，而且華為和中興等本土品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)，但HTC卻取得了一些進(jìn)展。“我們?nèi)〉昧司薮蟮某晒��！丙溈蠞烧f。

　　他透露，該公司最近才剛剛在大陸市場發(fā)力，但今年上半年的市場份額已經(jīng)翻番至6%。他還表示，HTC與大陸運營商展開了密切合作，并在Google Play無法使用的情況下建設(shè)了自家的應(yīng)用商店。

　　HTC剛剛宣布面向大陸市場推出一款名為One SC的手機，并在背部設(shè)計了碩大的標(biāo)識。

　　雖然印度智能手機市場剛剛起步，但HTC仍然希望先發(fā)制人。不過，這并不意味著它將放棄美國市場�！拔覀�?nèi)匀粚⒚绹�視為一大增長機遇�！丙溈蠞烧f。(書聿)