華為終端大本營(yíng)之戰(zhàn)：營(yíng)收預(yù)期提至180億

　　當(dāng)前，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)都在中國(guó)，無(wú)論是蘋(píng)果、三星還是諾基亞都在全力以赴。在手機(jī)領(lǐng)域，有句話(huà)是“得中國(guó)者得天下”，因?yàn)橹袊?guó)坐擁10多億移動(dòng)用戶(hù)，成為全球最大的單一市場(chǎng)。如果這塊市場(chǎng)做不好，再談什么全球戰(zhàn)略都是空話(huà)。

　　華為過(guò)去做了很多年手機(jī)，而且早已走向世界，只是因?yàn)閼?zhàn)略不同，一直藏在背后，鮮為人知。如今，終端成了華為未來(lái)戰(zhàn)略的重要組成部分，更是在傳統(tǒng)領(lǐng)域表現(xiàn)低迷時(shí)提升公司效益的關(guān)鍵，而作為大本營(yíng)的中國(guó)市場(chǎng)，則成了決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。在2012年北京通信展上，華為三分之一的展區(qū)被華為終端中國(guó)公司占據(jù)，展示了D1、P1、MediaPad 10等多款終端，意在向國(guó)內(nèi)宣告“華為轉(zhuǎn)型，終端先行”的戰(zhàn)略布局。

　　然而，在中國(guó)市場(chǎng)，華為終端除了面臨國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨深諳國(guó)內(nèi)用戶(hù)口味、專(zhuān)注耕耘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土企業(yè)挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)“大本營(yíng)之戰(zhàn)”中，華為終端該如何構(gòu)筑包括產(chǎn)品、品牌、渠道在內(nèi)的“鐵三角”，讓中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)負(fù)華為終端戰(zhàn)略進(jìn)攻的排頭兵呢？

　　主動(dòng)上調(diào)8%的銷(xiāo)售目標(biāo)

　　華為終端董事長(zhǎng)余承東向來(lái)是不客氣的，給中國(guó)區(qū)的任務(wù)也是鐵板釘釘，不可含糊的。2012年，余承東給中國(guó)區(qū)下達(dá)的目標(biāo)是終端發(fā)貨量5000萬(wàn)臺(tái)，其中手機(jī)超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，智能手機(jī)超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，整體收入目標(biāo)在166億人民幣。

　　為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，減輕華為終端必須高增長(zhǎng)的壓力，余承東將跟隨其多年的愛(ài)將王偉軍推向中國(guó)區(qū)擔(dān)當(dāng)掌門(mén)。

　　目前看，成績(jī)還是非常驕人的。

　　截至8月底，中國(guó)區(qū)終端整體發(fā)貨超過(guò)2300萬(wàn)部，其中手機(jī)出貨量超過(guò)1500萬(wàn)部，且80%為智能手機(jī)。手機(jī)銷(xiāo)售收入同比實(shí)現(xiàn)74.7%的高增長(zhǎng)，收入達(dá)到100億元，終端整體收入超過(guò)120億人民幣，占華為終端全球銷(xiāo)售收入的三分之一以上。

　　“從華為全球終端智能手機(jī)整體發(fā)貨量看，中國(guó)市場(chǎng)的占比已將近60%，可見(jiàn)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)在華為終端公司占據(jù)重要地位。”華為終端中國(guó)區(qū)掌門(mén)人王偉軍表示。

　　事實(shí)上，華為終端在中國(guó)市場(chǎng)的影響力正與日俱增。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，華為終端中國(guó)區(qū)市場(chǎng)份額占比達(dá)到12.36%，手機(jī)市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居前三。其中CDMA手機(jī)份額23.6%，連續(xù)蟬聯(lián)第一。

　　正因?yàn)橛腥绱丝焖俣�且超預(yù)期的增長(zhǎng)速度，王偉軍主動(dòng)調(diào)高了8%的營(yíng)收目標(biāo)，“2012年剩下幾個(gè)月，從整個(gè)發(fā)貨量和收入角度來(lái)分析，我主動(dòng)把要挑戰(zhàn)的目標(biāo)從166億人民幣提高到180億人民幣以上�！�

　　在整體市場(chǎng)并不好的2012年，中國(guó)區(qū)能夠取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。但主動(dòng)調(diào)高營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)這位新任掌門(mén)也許并非好事。因?yàn)榻衲甑哪繕?biāo)越大，預(yù)示著明年的任務(wù)會(huì)更重，而對(duì)于瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)而言，困難永遠(yuǎn)比想象的多！

　　華為終端的大本營(yíng)之戰(zhàn)，仍舊困難重重。

　　為中國(guó)市場(chǎng)定制特供產(chǎn)品

　　過(guò)去兩年，華為終端向全球市場(chǎng)推出了很多款手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品，如手機(jī)方面從Vision(遠(yuǎn)見(jiàn))到Honor(榮譽(yù))，從Ascend P1、D1再到Ascend D quad，不僅僅是產(chǎn)品名稱(chēng)的不斷改變，更是產(chǎn)品本身發(fā)生了質(zhì)的變化，而這在許多領(lǐng)先企業(yè)身上也并不多見(jiàn)。品質(zhì)成為華為終端目前最有把握的部分，更是華為終端實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的關(guān)鍵。　　

　　但是，并不是每一款產(chǎn)品都適合中國(guó)市場(chǎng)。作為中國(guó)區(qū)，不是把公司生產(chǎn)的所有東西都一股腦拿出去賣(mài)，而是要拿出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，這是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一面。

　　中國(guó)的終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，低端有家電系和山寨系，中端有諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)陣營(yíng)，高端有蘋(píng)果、三星，在面向運(yùn)營(yíng)商定制方面還有中興、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)，所以華為終端需要構(gòu)建非常好的產(chǎn)品組合，不能依靠一款產(chǎn)品或機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)打天下。

　　那么，王偉軍該如何領(lǐng)導(dǎo)以銷(xiāo)售為主的中國(guó)區(qū)公司，如何協(xié)調(diào)研發(fā)和銷(xiāo)售之間的關(guān)系，推出滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)的產(chǎn)品？

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，此前華為終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其為未來(lái)一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。整體而言，中國(guó)區(qū)對(duì)產(chǎn)品的布局將由下往上，先做好基礎(chǔ)，再做好2000~3000元之間產(chǎn)品的架構(gòu)�！澳壳扒г獧C(jī)受到用戶(hù)的高度認(rèn)可，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。但僅僅靠千元機(jī)的規(guī)模銷(xiāo)售，無(wú)論從整體規(guī)模還是利潤(rùn)訴求來(lái)看，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！蓖鮽ボ娊榻B。

　　在中間檔位里，華為終端認(rèn)為處于1000~1500元之間的榮耀深受用戶(hù)認(rèn)可。因?yàn)樽匀ツ晖瞥鰳s耀(C+W)，到今年年初，整體出貨量超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。從產(chǎn)品層面，華為終端希望延續(xù)榮耀品牌，打造中檔品牌榮耀系列，推出如榮耀+、榮耀四核等產(chǎn)品。

　　在高端產(chǎn)品里，華為終端會(huì)形成像P1、D1、D quad四核這樣在2000元~3500元之間的明星機(jī)型或者旗艦機(jī)型，對(duì)公司品牌會(huì)有很大的提升。當(dāng)然，通過(guò)這些高端產(chǎn)品也表明華為終端可以做好高端的機(jī)型。

　　事實(shí)上，到底什么樣的產(chǎn)品適合中國(guó)市場(chǎng)，一直也是華為終端在探索的事情。王偉軍認(rèn)為，市場(chǎng)部門(mén)以市場(chǎng)角度能夠洞察消費(fèi)者以及傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，能夠較早了解運(yùn)營(yíng)商以及行業(yè)的需求，再根據(jù)這樣的需求拉動(dòng)研發(fā)，這樣的模式更加適合于中國(guó)市場(chǎng)�！叭A為終端希望讓產(chǎn)品操盤(pán)從規(guī)劃就開(kāi)始，圍繞著金字塔序列，把千元機(jī)基礎(chǔ)夯實(shí)，尤其在和運(yùn)營(yíng)商定制與合作上，更多地與運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃緊密結(jié)合�！�

　　“也就是說(shuō)，我們的目標(biāo)是為中國(guó)市場(chǎng)提供定制特供產(chǎn)品。”

　　發(fā)力W、TD終端市場(chǎng)

　　華為終端在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建的產(chǎn)品三層金字塔結(jié)構(gòu)，在其最重的底層，還可以針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的需求，劃分出三個(gè)小金字塔體系�？梢钥吹剑�華為終端在CDMA制式手機(jī)上取得突出成績(jī)。但是在WCDMA、TD-SCDMA領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間。目前三大運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼政策各有不同，階段也不同，因此針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的合作模式和供機(jī)策略也要不同，這也給熟悉運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的華為終端更多的機(jī)會(huì)。

　　在王偉軍看來(lái)，一方面，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都根據(jù)自己無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)制式的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，對(duì)終端產(chǎn)品做了明確的規(guī)劃，終端廠(chǎng)商緊隨運(yùn)營(yíng)商終端策略，可以率先滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商的需求，在確定規(guī)格的產(chǎn)品中打時(shí)間差，從而獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，終端企業(yè)在滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商需求的同時(shí)，也要建立系列的產(chǎn)品，讓用戶(hù)可以基于原來(lái)的體驗(yàn)更快地接受新產(chǎn)品。

　　近期，中國(guó)聯(lián)通表示要逐步降低終端補(bǔ)貼，并對(duì)800元以下產(chǎn)品不再補(bǔ)貼。這是因?yàn)槁?lián)通WCDMA終端市場(chǎng)已進(jìn)入第三個(gè)階段，產(chǎn)品發(fā)展成熟。這對(duì)華為終端來(lái)說(shuō)，無(wú)論是價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都很難取得絕對(duì)領(lǐng)先，想要取得好成績(jī)就比較難了，尤其是千元機(jī)方面。對(duì)于聯(lián)通這個(gè)小金字塔市場(chǎng)，華為終端又該如何破解呢？

　　王偉軍表示，WCDMA是全球制式，門(mén)檻低，企業(yè)多。在WCDMA制式的三個(gè)檔位上華為終端都推出了相應(yīng)產(chǎn)品。目前，越來(lái)越多企業(yè)涌入WCDMA制式的千元機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，華為終端也不得不降價(jià)，包括Sonic+、G300。對(duì)此，華為終端呼吁運(yùn)營(yíng)商要保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈，太低的采購(gòu)價(jià)格會(huì)傷害大的終端廠(chǎng)商，因?yàn)榇蠼K端廠(chǎng)商規(guī)模大，由于專(zhuān)利等方面的因素，內(nèi)部運(yùn)作成本相對(duì)高�！　�

　　“另一方面，今年我們很早預(yù)見(jiàn)了雙卡、雙核、雙通的千元機(jī)市場(chǎng)需求，和高通一起專(zhuān)門(mén)在印度進(jìn)行這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，領(lǐng)先于對(duì)手一到兩個(gè)月推出相應(yīng)產(chǎn)品G330D，由于具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)而成為市場(chǎng)主導(dǎo)�！蓖鮽ボ娊榻B，G330D推出不久銷(xiāo)量就達(dá)到每日上萬(wàn)臺(tái)。“這令我們非常驚奇。我們希望這款機(jī)型銷(xiāo)售額能上百萬(wàn)級(jí)�！�

　　在W制式的高端機(jī)型上，可以看到，華為終端由于對(duì)2000元左右或以上價(jià)格的產(chǎn)品市場(chǎng)并沒(méi)有太大把握，所以對(duì)P1、D1、D1quad不同產(chǎn)品都在嘗試不同的銷(xiāo)售方式，在摸索中努力把握節(jié)奏。

　　在TD終端市場(chǎng)，可以說(shuō)中國(guó)移動(dòng)第一階段的終端計(jì)劃并不成功，目前是千元戰(zhàn)略和明星機(jī)戰(zhàn)略并行，加上中國(guó)移動(dòng)正在加大補(bǔ)貼力度，對(duì)華為終端這樣有實(shí)力同時(shí)在三個(gè)制式上發(fā)展的廠(chǎng)商而言，TD制式市場(chǎng)可謂潛力巨大。

　　王偉軍表示，TD終端市場(chǎng)確實(shí)非常大，中國(guó)移動(dòng)坐擁6億多的用戶(hù)，在3.5~4寸千元機(jī)的范圍內(nèi)擁有海量需求，同時(shí)又缺乏如蘋(píng)果手機(jī)這樣的TD版本高端機(jī)。

　　今年中國(guó)移動(dòng)提高了千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度，華為終端瞄準(zhǔn)了TD終端市場(chǎng)，全力開(kāi)拓這個(gè)小金字塔。在高端機(jī)型方面，華為終端今年推出P1的TD版，彌補(bǔ)了中國(guó)移動(dòng)在中高端產(chǎn)品的空檔。目前P1的TD版日零售量已近1000臺(tái)。在千元機(jī)方面，目前華為終端的T8830、T8620和T8828這幾款機(jī)型已供不應(yīng)求，芯片大規(guī)模缺貨。

　　可以看到，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)，華為終端還需要努力加強(qiáng)在移動(dòng)和聯(lián)通的拓展力度，夯實(shí)底層是基本保障。

　　加大、加寬、加厚“接觸面”

　　渠道做不好，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去。渠道做不順，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不上好價(jià)錢(qián)。

　　雖然華為終端在全球100多個(gè)國(guó)家有運(yùn)營(yíng)商渠道，但這個(gè)渠道的特點(diǎn)也非常明顯，那就是量高利潤(rùn)低。因此，拓展非運(yùn)營(yíng)商渠道成為華為終端的當(dāng)務(wù)之急。

　　而在渠道上，中國(guó)市場(chǎng)可謂是最復(fù)雜的一個(gè)。首先，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的集采包括多種制式，除了較為成熟的CDMA和WCDMA，還包括中國(guó)獨(dú)有的TD。其次，社會(huì)渠道、零售市場(chǎng)非�；钴S，占據(jù)了很大一部分終端銷(xiāo)售。最后，電商的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方式風(fēng)云突起，盡管在聲譽(yù)上不如國(guó)外電商。

　　“可以說(shuō)，中國(guó)整個(gè)智能機(jī)渠道是全球最復(fù)雜的，華為終端也將中國(guó)區(qū)作為智能機(jī)最重要的市場(chǎng)�！痹缦热A為終端在中國(guó)只走運(yùn)營(yíng)商渠道，這兩年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做社會(huì)渠道，以實(shí)現(xiàn)”兩條腿走路”。然而，相比運(yùn)營(yíng)商渠道，社會(huì)渠道部署周期長(zhǎng)、成本高，并不容易快速高效實(shí)現(xiàn)。如此前，華為終端Ascend P1的社會(huì)渠道銷(xiāo)售，后來(lái)出現(xiàn)串貨問(wèn)題，不得不對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，算是“交了學(xué)費(fèi)”。王偉軍還表示，運(yùn)營(yíng)商、國(guó)包、省包一般選擇某款華為產(chǎn)品和華為終端合作，在其公開(kāi)渠道里就只有這一款產(chǎn)品，其他的都沒(méi)有。

　　據(jù)悉，針對(duì)這些問(wèn)題，華為終端在2012年確定了更明確的渠道戰(zhàn)略，加大、加寬、加厚與消費(fèi)者的接觸界面，先把各種通道建立起來(lái)。“條條大路通羅馬，有人坐航空母艦，有人開(kāi)車(chē)，有人騎毛驢，無(wú)論哪一種，我們先把通道構(gòu)建起來(lái)�！蓖鮽ボ娊榻B，今年華為終端中國(guó)區(qū)將對(duì)渠道組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，按照自己的渠道進(jìn)行管理，包括運(yùn)營(yíng)商的渠道、社會(huì)渠道以及電商渠道。

　　當(dāng)組織調(diào)整后，除了夯實(shí)運(yùn)營(yíng)商渠道優(yōu)勢(shì)，華為終端還將根據(jù)投入產(chǎn)出方式逐步地建設(shè)社會(huì)渠道，在主要的區(qū)域和關(guān)鍵區(qū)域能夠使得華為終端全系列產(chǎn)品有空間、時(shí)間和消費(fèi)者接觸。“到今年年底，華為終端的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜建設(shè)要超過(guò)3000個(gè)，零售促銷(xiāo)人員要超過(guò)4000人的規(guī)模�！迸c此同時(shí)，華為終端今年會(huì)在北、上、廣、深建立華為自營(yíng)的品牌形象店，目前在北京和廣州已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)，很快在上海、深圳進(jìn)行建設(shè)。

　　在電商渠道方面，華為終端計(jì)劃通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種方式面向互聯(lián)網(wǎng)這一層面的中國(guó)消費(fèi)群體，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下合作�！拔覀兤谕�今年會(huì)有一部分產(chǎn)品通過(guò)電子渠道銷(xiāo)售，讓用戶(hù)在華為商城和其它電子渠道可以買(mǎi)到華為終端各個(gè)系列的產(chǎn)品�！� 　

　　打造“種果樹(shù)”品牌效應(yīng)

　　對(duì)華為終端而言，品牌是最難短期做出成績(jī)的一環(huán)，也是非常重要的一環(huán)。因此，華為終端一直在努力擴(kuò)大品牌影響力：去年贊助了超級(jí)杯；今年在機(jī)場(chǎng)、報(bào)紙等投放廣告；而華為終端董事長(zhǎng)余承東也一改華為低調(diào)作風(fēng)，帶頭在微博與消費(fèi)者和媒體頻繁互動(dòng)。業(yè)界人士分析，華為終端品牌已有一點(diǎn)余承東的烙印，這是一件不容易的事情。一年多時(shí)間努力，華為終端品牌受到更多人的關(guān)注。

　　雖然華為終端品牌建設(shè)有一定成績(jī)，但效果有限。華為終端的“大本營(yíng)之戰(zhàn)”，最艱難的當(dāng)屬如何做出優(yōu)秀的品牌。此前華為終端與360合作，希望實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品最終銷(xiāo)售，后來(lái)宣告合作破產(chǎn)。

　　針對(duì)品牌轉(zhuǎn)型的陣痛，王偉軍表示，目前華為終端規(guī)劃的品牌推介主要有兩種模式，一是站在整個(gè)公司層面告訴大眾“華為不僅僅是世界500強(qiáng)”，除了做通信設(shè)備，還有豐富的終端消費(fèi)產(chǎn)品。王偉軍坦言，目前華為作為消費(fèi)類(lèi)品牌，還需要讓更多人了解�！拔覀儠�(huì)通過(guò)報(bào)紙、電視、車(chē)身廣告、Open day等不同的呈現(xiàn)方式，結(jié)合社會(huì)渠道的品牌顯露，讓大家知道華為在消費(fèi)品上也有所作為�！�

　　二是站在產(chǎn)品層面，將產(chǎn)品打造成系列的知名品牌，而非推出一款，換一個(gè)品牌。王偉軍介紹，華為終端希望構(gòu)建系列品牌產(chǎn)品，就像“種果樹(shù)”而非“種水稻”。終端企業(yè)一般在某款產(chǎn)品生命周期結(jié)束后，不管賣(mài)得好還是賣(mài)得壞，重新再推新產(chǎn)品，就像是“種水稻”一茬割掉之后再種下一茬，這并不利于產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

　　相比而言，“種果樹(shù)”模式可以讓某個(gè)產(chǎn)品每一年都有不同的進(jìn)步，品牌得到延續(xù)。只要種好“果樹(shù)”，企業(yè)就可從這個(gè)系列里每年收獲豐碩的成果。事實(shí)上，蘋(píng)果公司可謂深諳此道，推出iPhone系列，三星也以Galaxy后續(xù)跟上。在中國(guó)區(qū)，華為終端希望打造“種果樹(shù)”的模式，形成一系列知名產(chǎn)品，目前華為終端有D、P、G、Y四個(gè)系列產(chǎn)品在延續(xù)發(fā)布。

　　華為終端的“大本營(yíng)之戰(zhàn)”包括產(chǎn)品、渠道、品牌、軟件等多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，最終的勝利將體現(xiàn)在“經(jīng)營(yíng)指標(biāo)”上。華為終端中國(guó)區(qū)能否復(fù)制在通信市場(chǎng)的輝煌，業(yè)界正拭目以待。