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本報(bào)記者 李世杰
農(nóng)村市場近幾年來一直是各運(yùn)營商想方設(shè)法提升市場份額的重要“戰(zhàn)場”，智能手機(jī)全面“下鄉(xiāng)”是大勢所趨。據(jù)了解，中國電信近年來對(duì)農(nóng)村市場的投入非常大，定制機(jī)價(jià)格往往比其他手機(jī)便宜10%-20%。并且，中國電信還針對(duì)農(nóng)村市場推出小額直供模式，全方位深拓社會(huì)化渠道，推廣智能機(jī)在農(nóng)村市場的普及。
智能機(jī)下鄉(xiāng)大勢所趨
近年來的家電下鄉(xiāng)政策讓廣大農(nóng)民受益匪淺，而早在2009年，中國電信、中國聯(lián)通也借助下鄉(xiāng)“東風(fēng)”推廣手機(jī)終端。且隨著手機(jī)智能化趨勢的加強(qiáng)，下鄉(xiāng)產(chǎn)品也由功能機(jī)轉(zhuǎn)向了智能機(jī)。運(yùn)營商通過存話費(fèi)、綁固話等活動(dòng)免費(fèi)送手機(jī)，讓智能手機(jī)在農(nóng)村逐步流行。
智能手機(jī)在農(nóng)村市場能夠迅速發(fā)展的主要因素是價(jià)格下降。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，電信定制手機(jī)定價(jià)往往比其它手機(jī)便宜10%左右，加上補(bǔ)貼可以讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格拿到功能齊全的品牌智能機(jī)。誠然，低價(jià)吸引了不少用戶購買和使用智能手機(jī)。
農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例正逐年上升，用戶開始熱衷于購買和使用大屏智能機(jī)。《第八次全國國民閱讀調(diào)查》報(bào)告指出，在利用手機(jī)閱讀電子出版物或?yàn)g覽網(wǎng)頁的讀者人群中，年紀(jì)在18-70歲之間的讀者占到23%，其中52%是農(nóng)民。此外，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例增長接近20%，使用率達(dá)到了67.3%，高于城鎮(zhèn)居民用手機(jī)上網(wǎng)使用率。
另外，全球領(lǐng)先的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問公司波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)發(fā)布的《中國數(shù)字一代3.0：在線帝國》報(bào)告也指出，農(nóng)村市場占據(jù)26%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，22%的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間，作為一個(gè)尚未引起像城市和年輕人群體一樣關(guān)注度的領(lǐng)域，這是相當(dāng)了不起的數(shù)字。
小額直供深拓代理模式
毋庸置疑，智能手機(jī)在國內(nèi)市場上之所以得以大普及，運(yùn)營商功不可沒。但大量的終端補(bǔ)貼卻拖累了運(yùn)營商的利潤，中電信和中聯(lián)通均表示要下調(diào)終端補(bǔ)貼力度；但另一方面又不可能放棄對(duì)這塊大蛋糕的爭奪。在此情形下，深拓社會(huì)渠道對(duì)運(yùn)營商來說就顯得更加重要。
中國電信公眾客戶部總經(jīng)理陳忠岳在2012天翼手機(jī)交易會(huì)上透露，中國電信2012年將聚焦商務(wù)精英、年輕群體、城市家庭、農(nóng)村客戶四類主要客戶市場，針對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異，分層次、有節(jié)奏地按照終端引領(lǐng)的模式組織開展銷售。在渠道資源方面，中國電信堅(jiān)持資源開放，合作共贏，有效協(xié)調(diào)自營渠道、連鎖商各方面的資源和優(yōu)勢，通過一系列的模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新一輪的銷售高峰。
自2010年起，中國電信針對(duì)小代理商推出了“佰客網(wǎng)”，通過“小額直供模式”搭建統(tǒng)一平臺(tái)，供小代理商隨意選購不同品牌的手機(jī)產(chǎn)品，簡化采購流程，而且同樣可以獲得相關(guān)的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)政策。這一平臺(tái)的建立給電信代理商提供了很大的便捷，省略了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也降低了成本，吸引了很多線下終端零售門店渠道。
中國電信推廣小額直供模式，創(chuàng)新了農(nóng)村銷售點(diǎn)的傳統(tǒng)模式，讓智能手機(jī)滲透到廣大的農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇這模式的原因主要是：首先，線上渠道不適合較為落后的五六線市場，畢竟相較于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，這些地區(qū)網(wǎng)購的人較少；其次，可以縮短物流鏈條，減少中間環(huán)節(jié)，讓代理商降低拿貨價(jià)，最終讓利消費(fèi)者；第三，不通過營業(yè)廳的方式，可降低運(yùn)營商自身的成本。
渠道下沉搶占新興市場
從目前來看，一、二級(jí)市場智能手機(jī)普及率已很高，加上智能手機(jī)廠商的相互角逐，這一市場已成為紅海。農(nóng)村市場作為智能手機(jī)市場的新增長點(diǎn)，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一、二級(jí)市場。賽諾市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年千元智能手機(jī)在三、四級(jí)市場的銷售量將與其在一、二級(jí)市場的銷售量相差無幾，預(yù)計(jì)前者將占整體智能手機(jī)銷售量的42%，而后者也僅占48%。該機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄧奎斌表示，去年的智能手機(jī)普及浪潮主要發(fā)生在排名前50位的一、二級(jí)城市，而今年智能手機(jī)將向排名在50-150位的三、四級(jí)城市延伸。伴隨著價(jià)格下降，智能手機(jī)越來越走向普通消費(fèi)者。
隨著新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化的快速進(jìn)程，農(nóng)村市場逐漸被越來越多的企業(yè)看重，與大城市不一樣的是，中國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻存在相當(dāng)大的市場空白，企業(yè)與其在一片紅海里爭得頭破血流，不如將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等四、五級(jí)農(nóng)村市場，開拓這片藍(lán)海。陳忠岳用“農(nóng)村第一次語音體驗(yàn)不在固話在手機(jī)，第一次網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不在PC在手機(jī)”來表達(dá)對(duì)未來農(nóng)村市場智能手機(jī)巨大增長潛力的期待。
中電信持續(xù)發(fā)力五、六線的農(nóng)村市場，一方面，對(duì)其本身來說，因地制宜不斷推廣終端社會(huì)化模式可以拓展自有智能手機(jī)市場份額，從而拓展流量經(jīng)營業(yè)務(wù)；另一方面，對(duì)于整個(gè)市場大環(huán)境來說，渠道下沉可以滿足廣大尚未開拓的農(nóng)村市場的消費(fèi)者的需求，或引發(fā)新一輪智能機(jī)使用熱潮，進(jìn)一步促進(jìn)智能手機(jī)在國內(nèi)的普及。
工信部電信規(guī)劃研究院王小寧表示，渠道商提出的合作要求包括利潤、客戶群、發(fā)展、運(yùn)營商資源等。運(yùn)營商要增進(jìn)與手機(jī)終端社會(huì)零售渠道的合作，需要從兩個(gè)方面入手：一是積極開拓合作關(guān)系，擴(kuò)展合作的深度和廣度；二是利用合作提升業(yè)務(wù)銷售，提高合作效能，以終端銷售的發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
