“榮耀”華為

　　姜中介

　　用混戰(zhàn)來形容目前的手機市場并不為過，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的利潤制高點成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升業(yè)績的當務(wù)之急，而切入手機業(yè)務(wù)、搶占終端客戶則成為最直接的方式。小米、百度、盛大、阿里巴巴、網(wǎng)易……這些已經(jīng)著手、意圖著手進軍手機業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正不斷壯大，作為傳統(tǒng)制造企業(yè)，如何在品牌推廣上抵擋這些“外來者”的入侵將時刻考驗著華為的智慧。

　　事實上，華為的主營范圍為交換、傳輸、無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案的B2B業(yè)務(wù)，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，屬于幕后功臣而不被普通大眾所熟知。

　　2011年底，公布華為第三季度超過蘋果，成為中國第三大智能手機商。2012年4月18日，在北京Ascend P1的發(fā)布會上，華為終端公司董事長余成東公布Honor銷售業(yè)績，過100萬臺，國內(nèi)同類產(chǎn)品第一。盡管華為手機在銷售業(yè)績上達到不菲的成績，但華為手機在品牌建設(shè)方面要遭遇在中國消費者對國產(chǎn)品牌普遍信任度不高的特色國情影響，如何在多如牛毛的手機品牌中脫穎而出是擺在華為面前的一道難題。

　　對此，華為品牌及對Honor產(chǎn)品所具備的6大優(yōu)勢——高速開機、超長待機、系統(tǒng)UI、高清拍攝、全球首款安卓4.0深度定制版智能手機(在當時)和華為cloud+云服務(wù)的分析，際恒團隊通過實地走訪華為各大終端賣點二十余次進行觀察和近十余次座談訪問的調(diào)研之后得出結(jié)論，華為的消費群體多為偏理性消費者，即消費者中最具有明確消費需求、最關(guān)注性價比，同時較為注重口碑影響力的人群。

　　基于對目標消費者的洞察，際恒團隊和華為終端團隊制訂了以 “打造在性價比基礎(chǔ)之上的極致人性化體驗” 的核心策略，通過線上線下雙線并用緊密捆綁式的傳播手段，使得不僅迅速與其他品牌建立區(qū)隔，同時穩(wěn)固強化自身競爭優(yōu)勢，從而迅猛切入中高端智能手機市場。

　　除了傳統(tǒng)形式上的依靠大量IT專業(yè)媒體的互動及新聞傳播外，在這個互聯(lián)網(wǎng)更注重全民參與互動的時代，華為終端對強體驗式傳播、互動話題及事件、病毒營銷的自媒體口碑傳播更為側(cè)重，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強項，如何向競爭對手學(xué)習成為營銷傳播的關(guān)鍵。

　　自2011年9月始至2012年3月止，共策劃并執(zhí)行了微博互動活動5起，病毒視頻及四格漫畫4例，體驗活動5起。借此強化在購買決策點上的傳播針對潛在購買者的實際購買關(guān)注點，進行傳播點預(yù)埋，將華為Honor最強勢賣點(超長待機、全球首款安卓4.0深度定制版智能手機)與用戶需求緊密結(jié)合，達到將Honor的優(yōu)勢以偏理性的消費群為核心，向更廣泛的庸眾層面擴散。

　　華為honor在品牌推廣做了大量新媒體營銷的嘗試，同時，在這些平臺上聚合了真正技術(shù)發(fā)燒友。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，在2012年2月中國國產(chǎn)手機市場產(chǎn)品關(guān)注排名中，Honor緊隨小米排名第三位。

　　在近四個月的超長延期上市且全程無大規(guī)模廣告投入的情況下，通過專業(yè)媒體、自媒體互動與線下實體活動的整合執(zhí)行傳播，實現(xiàn)從偏理性消費者向庸眾層面的傳播及擴散。不僅保證了Honor較高的熱度及關(guān)注度，更成為現(xiàn)今國內(nèi)中高端智能手機市場的熱門產(chǎn)品之一，獲得消費者的認可，形成良好口碑，拓展普遍認知；穩(wěn)步提升華為終端品牌高度，并為后續(xù)上市的華為高端智能手機做好推送鋪墊的作用。

　　華為honor四核愛享手機便是合理利用強體驗式傳播、互動話題及事件、病毒營銷的自媒體口碑傳播，這款手機最早由在國慶期間，奧運冠軍孫楊所發(fā)一條微博尾巴顯示：來自“華為神秘手機”，接下來來自“華為神秘手機”的微博尾巴又出現(xiàn)在柳巖、葉詩文等諸多明星的微博上，這起到很好的傳播效果。