聯(lián)通iPhone 5營(yíng)銷戰(zhàn)意不足 受3G盈利壓力所致

　　在國(guó)內(nèi)3G發(fā)展的三年里，中聯(lián)通一直是急先鋒的形象，但與中移動(dòng)和中電信相比，中聯(lián)通在盈利能力以及運(yùn)營(yíng)所需的現(xiàn)金流方面都處于相對(duì)弱勢(shì)。中聯(lián)通想要從根本上改變盈利軟肋，還需要不斷挖掘3G中低端用戶價(jià)值

　　本報(bào)記者 林永華

　　iPhone 5無(wú)疑是年終歲末國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商沖鋒3G市場(chǎng)的重磅炸彈。在2012年12月中旬剛剛上市三天銷量就突破了200萬(wàn)臺(tái)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克笑得嘴都合不攏，連連稱贊中國(guó)消費(fèi)者“太給力”了。

　　在此次iPhone 5銷售中，中電信表現(xiàn)搶眼。值得注意的是，在電信版iPhone 5不斷降價(jià)的過(guò)程中，作為最早引進(jìn)iPhone的運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)通版iPhone 5自上市以來(lái)則顯得相對(duì)低調(diào)，在價(jià)格和銷售方式方面都沒(méi)有太大的改變，顯得不溫不火。聯(lián)通方面表示，iPhone 5的補(bǔ)貼比例及套餐安排，與iPhone 4S一樣，公司于推出iPhone 4S期間曾調(diào)低過(guò)補(bǔ)貼。聯(lián)通高層稱，iPhone補(bǔ)貼不會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)構(gòu)成明顯壓力，重申補(bǔ)貼對(duì)業(yè)務(wù)有正面拉動(dòng)作用。

　　iPhone 5促銷勢(shì)頭不足，聯(lián)通一改往日高調(diào)

　　蘋(píng)果公司公布iPhone 5在內(nèi)地開(kāi)售后，首三天銷量達(dá)200萬(wàn)部。近日，據(jù)報(bào)道，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民于股東特別大會(huì)后表示，透過(guò)聯(lián)通公司在線預(yù)購(gòu)的銷售達(dá)30萬(wàn)部，聯(lián)通在iPhone 5銷量中占比最大�；仡櫘�(dāng)時(shí)的情景我們看到，盡管銷售量領(lǐng)先，但在此次的銷售中，聯(lián)通沒(méi)有了鋪天蓋地的宣傳，除了價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定以外，消費(fèi)者到營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買(mǎi)合約機(jī)甚至還需提前預(yù)約。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)年底3G業(yè)務(wù)盈利，聯(lián)通在此次iPhone5的推廣投入等方面或許會(huì)有所降溫。

　　聯(lián)通之所以低調(diào)一改往日的高調(diào)原因在于，首先，通過(guò)與蘋(píng)果公司的較長(zhǎng)時(shí)間合作，聯(lián)通自身的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯出來(lái)，門(mén)店資源與渠道豐富得讓其不必像電信一般激進(jìn)開(kāi)拓。其次，出于聯(lián)通自身的盈利壓力。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)iPhone已有三年時(shí)間，深知iPhone補(bǔ)貼是一把雙刃劍雖然可能會(huì)影響財(cái)務(wù)報(bào)表，但為了搶奪高端客戶也必須繼續(xù)實(shí)行補(bǔ)貼策略，由此，運(yùn)營(yíng)商盈利能力持續(xù)下滑的負(fù)面效應(yīng)也漸漸顯露。

　　對(duì)聯(lián)通而言，資金短缺一直是個(gè)老大難問(wèn)題。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2012年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2012年上半年中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)到34.3億元，同比增長(zhǎng)31.9%。中國(guó)移動(dòng)上半年凈利潤(rùn)達(dá)到622億元，同比微增1.5%，中國(guó)電信凈利潤(rùn)則達(dá)到88.14億元，同比下滑8.3%。雖然中國(guó)聯(lián)通今年上半年凈利增幅很大，但業(yè)內(nèi)專家付亮認(rèn)為，聯(lián)通凈利增幅在三大運(yùn)營(yíng)商中較高與其去年基數(shù)太小有很大關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)僅為人民幣25.67億元。正是考慮到未來(lái)的盈利因素，聯(lián)通減少了在推廣方面的投入，進(jìn)而在iPhone 5的推廣上不如電信。

　　急先鋒急剎車，多方節(jié)流沖刺3G盈利既定目標(biāo)

　　此前，憑借著蘋(píng)果手機(jī)和手中極具競(jìng)爭(zhēng)力的牌照，中國(guó)聯(lián)通在國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)一直是急先鋒的形象，3G發(fā)展道路也是最為順暢的，截至2012年年底，中國(guó)聯(lián)通的3G用戶總量累計(jì)達(dá)到月7500萬(wàn)戶，約占到中國(guó)整個(gè)3G市場(chǎng)的35%。

　　但是，回望2012年，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官常小兵制定的“內(nèi)年實(shí)現(xiàn)3G盈利”的目標(biāo)是否已實(shí)現(xiàn)還未可知。為達(dá)成這一目標(biāo)，中國(guó)聯(lián)通集思廣益，采取各種手段。

　　一方面降低3G門(mén)檻，希望借此來(lái)吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的收入規(guī)模。在2012年，中國(guó)聯(lián)通在業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐上，從“隨意打”到“隨意玩”、“隨意充”，一系列的低價(jià)策略在整個(gè)運(yùn)營(yíng)業(yè)內(nèi)掀起了一輪又一輪的低價(jià)搶市熱潮。在終端方面，繼續(xù)強(qiáng)化終端產(chǎn)業(yè)鏈，策略中心從2011年的千元3G智能手機(jī)逐漸轉(zhuǎn)向1500-2000元的中低端市場(chǎng)。2012年末，在推動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)方面，中國(guó)聯(lián)通又推出了最低10元的“3G流量包”，并且可以疊加10元、20元、30元不等的“3G流量包”。

　　另一方面，移動(dòng)終端的補(bǔ)貼占用了聯(lián)通許多資金，聯(lián)通正不斷調(diào)整終端補(bǔ)貼，以控制3G運(yùn)營(yíng)的成本支出。據(jù)了解，2010年，聯(lián)通的3G手機(jī)補(bǔ)貼為31.7億元。到了2011年，其在3G手機(jī)上的補(bǔ)貼攀升到57.91億元，2012年僅上半年中國(guó)聯(lián)通的終端補(bǔ)貼就達(dá)到了35.15億元，而其中iPhone手機(jī)補(bǔ)貼占了相當(dāng)大的比例。意識(shí)到了蘋(píng)果手機(jī)正反兩面的聯(lián)通正在試圖改變這些。當(dāng)前，中聯(lián)通在積極尋找蘋(píng)果的替代品。2012年年末，中聯(lián)通將高端定制手機(jī)的合作商鎖定為三星，意圖正是擺脫對(duì)蘋(píng)果的依賴。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變數(shù)大，聯(lián)通未來(lái)?yè)渌访噪x

　　盡管聯(lián)通在大力的發(fā)展3G業(yè)務(wù)，通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)或是降低3G門(mén)檻，但3G尚未盈利也成為運(yùn)營(yíng)商頭上揮之不去的陰霾�；赝麌�(guó)內(nèi)3G的發(fā)展歷程，數(shù)以千億的巨額投資，目前看來(lái)?yè)Q來(lái)的主要業(yè)績(jī)也只是單純的用戶增長(zhǎng)，黏性不高，在收入方面的貢獻(xiàn)還有限。國(guó)內(nèi)3G效應(yīng)的能量并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。3G用戶補(bǔ)貼致使運(yùn)營(yíng)蠶食利潤(rùn)是壓得運(yùn)營(yíng)商喘不過(guò)氣來(lái)的重要因素。

　　從中國(guó)聯(lián)通的利潤(rùn)上看，雖然在3G業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，中國(guó)聯(lián)通的增長(zhǎng)明顯快于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信，但是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，以單家運(yùn)營(yíng)商來(lái)計(jì)算，2012年上半年，中國(guó)聯(lián)通上半年收入僅相當(dāng)于中國(guó)移動(dòng)的47%。4G時(shí)代即將來(lái)臨，3G的發(fā)展空間正逐漸減小。此前，工信部部長(zhǎng)苗圩就表示，國(guó)內(nèi)4G牌照有望在一年左右的時(shí)間發(fā)放。一旦中國(guó)移動(dòng)確立了4G先發(fā)優(yōu)勢(shì)并展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代的所積累下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將快速的消亡殆盡。而對(duì)于中國(guó)聯(lián)通的挑戰(zhàn)不僅僅是來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商本身，在外部，新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用加速侵襲著運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)市場(chǎng)，各大IT巨頭都在以各自的優(yōu)勢(shì)積極的搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，運(yùn)營(yíng)商正淪為“管道”。

　　邁入2013年，產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合趨勢(shì)不斷加劇，在3G中具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)通還沒(méi)完全積累好用戶資源，就又要過(guò)渡到4G時(shí)代，如若無(wú)法制定出有效的方針策略吸引用戶，中國(guó)聯(lián)通在4G時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)將變的更加的撲朔迷離。