聯(lián)通iPhone 5營銷戰(zhàn)意不足 受3G盈利壓力所致

　　在國內(nèi)3G發(fā)展的三年里，中聯(lián)通一直是急先鋒的形象，但與中移動和中電信相比，中聯(lián)通在盈利能力以及運營所需的現(xiàn)金流方面都處于相對弱勢。中聯(lián)通想要從根本上改變盈利軟肋，還需要不斷挖掘3G中低端用戶價值

　　本報記者 林永華

　　iPhone 5無疑是年終歲末國內(nèi)運營商沖鋒3G市場的重磅炸彈。在2012年12月中旬剛剛上市三天銷量就突破了200萬臺，蘋果CEO庫克笑得嘴都合不攏，連連稱贊中國消費者“太給力”了。

　　在此次iPhone 5銷售中，中電信表現(xiàn)搶眼。值得注意的是，在電信版iPhone 5不斷降價的過程中，作為最早引進(jìn)iPhone的運營商，聯(lián)通版iPhone 5自上市以來則顯得相對低調(diào)，在價格和銷售方式方面都沒有太大的改變，顯得不溫不火。聯(lián)通方面表示，iPhone 5的補(bǔ)貼比例及套餐安排，與iPhone 4S一樣，公司于推出iPhone 4S期間曾調(diào)低過補(bǔ)貼。聯(lián)通高層稱，iPhone補(bǔ)貼不會對公司利潤構(gòu)成明顯壓力，重申補(bǔ)貼對業(yè)務(wù)有正面拉動作用。

　　iPhone 5促銷勢頭不足，聯(lián)通一改往日高調(diào)

　　蘋果公司公布iPhone 5在內(nèi)地開售后，首三天銷量達(dá)200萬部。近日，據(jù)報道，聯(lián)通執(zhí)行董事兼總裁陸益民于股東特別大會后表示，透過聯(lián)通公司在線預(yù)購的銷售達(dá)30萬部，聯(lián)通在iPhone 5銷量中占比最大�；仡櫘�(dāng)時的情景我們看到，盡管銷售量領(lǐng)先，但在此次的銷售中，聯(lián)通沒有了鋪天蓋地的宣傳，除了價格相對穩(wěn)定以外，消費者到營業(yè)廳購買合約機(jī)甚至還需提前預(yù)約。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了實現(xiàn)年底3G業(yè)務(wù)盈利，聯(lián)通在此次iPhone5的推廣投入等方面或許會有所降溫。

　　聯(lián)通之所以低調(diào)一改往日的高調(diào)原因在于，首先，通過與蘋果公司的較長時間合作，聯(lián)通自身的優(yōu)勢逐漸凸顯出來，門店資源與渠道豐富得讓其不必像電信一般激進(jìn)開拓。其次，出于聯(lián)通自身的盈利壓力。據(jù)了解，中國聯(lián)通運營iPhone已有三年時間，深知iPhone補(bǔ)貼是一把雙刃劍雖然可能會影響財務(wù)報表，但為了搶奪高端客戶也必須繼續(xù)實行補(bǔ)貼策略，由此，運營商盈利能力持續(xù)下滑的負(fù)面效應(yīng)也漸漸顯露。

　　對聯(lián)通而言，資金短缺一直是個老大難問題。據(jù)三大運營商2012年上半年業(yè)績報告顯示，2012年上半年中國聯(lián)通實現(xiàn)凈利潤達(dá)到34.3億元，同比增長31.9%。中國移動上半年凈利潤達(dá)到622億元，同比微增1.5%，中國電信凈利潤則達(dá)到88.14億元，同比下滑8.3%。雖然中國聯(lián)通今年上半年凈利增幅很大，但業(yè)內(nèi)專家付亮認(rèn)為，聯(lián)通凈利增幅在三大運營商中較高與其去年基數(shù)太小有很大關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國聯(lián)通凈利潤僅為人民幣25.67億元。正是考慮到未來的盈利因素，聯(lián)通減少了在推廣方面的投入，進(jìn)而在iPhone 5的推廣上不如電信。

　　急先鋒急剎車，多方節(jié)流沖刺3G盈利既定目標(biāo)

　　此前，憑借著蘋果手機(jī)和手中極具競爭力的牌照，中國聯(lián)通在國內(nèi)3G市場一直是急先鋒的形象，3G發(fā)展道路也是最為順暢的，截至2012年年底，中國聯(lián)通的3G用戶總量累計達(dá)到月7500萬戶，約占到中國整個3G市場的35%。

　　但是，回望2012年，中國聯(lián)通董事長兼首席執(zhí)行官常小兵制定的“內(nèi)年實現(xiàn)3G盈利”的目標(biāo)是否已實現(xiàn)還未可知。為達(dá)成這一目標(biāo)，中國聯(lián)通集思廣益，采取各種手段。

　　一方面降低3G門檻，希望借此來吸引用戶，從而實現(xiàn)用戶規(guī)模增長，進(jìn)而擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的收入規(guī)模。在2012年，中國聯(lián)通在業(yè)務(wù)資費套餐上，從“隨意打”到“隨意玩”、“隨意充”，一系列的低價策略在整個運營業(yè)內(nèi)掀起了一輪又一輪的低價搶市熱潮。在終端方面，繼續(xù)強(qiáng)化終端產(chǎn)業(yè)鏈，策略中心從2011年的千元3G智能手機(jī)逐漸轉(zhuǎn)向1500-2000元的中低端市場。2012年末，在推動流量經(jīng)營方面，中國聯(lián)通又推出了最低10元的“3G流量包”，并且可以疊加10元、20元、30元不等的“3G流量包”。

　　另一方面，移動終端的補(bǔ)貼占用了聯(lián)通許多資金，聯(lián)通正不斷調(diào)整終端補(bǔ)貼，以控制3G運營的成本支出。據(jù)了解，2010年，聯(lián)通的3G手機(jī)補(bǔ)貼為31.7億元。到了2011年，其在3G手機(jī)上的補(bǔ)貼攀升到57.91億元，2012年僅上半年中國聯(lián)通的終端補(bǔ)貼就達(dá)到了35.15億元，而其中iPhone手機(jī)補(bǔ)貼占了相當(dāng)大的比例。意識到了蘋果手機(jī)正反兩面的聯(lián)通正在試圖改變這些。當(dāng)前，中聯(lián)通在積極尋找蘋果的替代品。2012年年末，中聯(lián)通將高端定制手機(jī)的合作商鎖定為三星，意圖正是擺脫對蘋果的依賴。

　　行業(yè)競爭格局變數(shù)大，聯(lián)通未來撲朔迷離

　　盡管聯(lián)通在大力的發(fā)展3G業(yè)務(wù)，通過蘋果手機(jī)或是降低3G門檻，但3G尚未盈利也成為運營商頭上揮之不去的陰霾�；赝麌鴥�(nèi)3G的發(fā)展歷程，數(shù)以千億的巨額投資，目前看來換來的主要業(yè)績也只是單純的用戶增長，黏性不高，在收入方面的貢獻(xiàn)還有限。國內(nèi)3G效應(yīng)的能量并沒有完全發(fā)揮出來。3G用戶補(bǔ)貼致使運營蠶食利潤是壓得運營商喘不過氣來的重要因素。

　　從中國聯(lián)通的利潤上看，雖然在3G業(yè)務(wù)的推動下，中國聯(lián)通的增長明顯快于中國移動和中國電信，但是中國聯(lián)通和中國移動的利潤不是一個數(shù)量級的，以單家運營商來計算，2012年上半年，中國聯(lián)通上半年收入僅相當(dāng)于中國移動的47%。4G時代即將來臨，3G的發(fā)展空間正逐漸減小。此前，工信部部長苗圩就表示，國內(nèi)4G牌照有望在一年左右的時間發(fā)放。一旦中國移動確立了4G先發(fā)優(yōu)勢并展開市場營銷，中國聯(lián)通在3G時代的所積累下來的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢無疑將快速的消亡殆盡。而對于中國聯(lián)通的挑戰(zhàn)不僅僅是來自于運營商本身，在外部，新興的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用加速侵襲著運營商的傳統(tǒng)市場，各大IT巨頭都在以各自的優(yōu)勢積極的搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，運營商正淪為“管道”。

　　邁入2013年，產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合趨勢不斷加劇，在3G中具有技術(shù)優(yōu)勢的聯(lián)通還沒完全積累好用戶資源，就又要過渡到4G時代，如若無法制定出有效的方針策略吸引用戶，中國聯(lián)通在4G時代的轉(zhuǎn)型升級將變的更加的撲朔迷離。