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諾基亞CEO艾洛普(新浪科技配圖)
文/《財經(jīng)國家周刊》記者 王云輝
在芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞的147年歷史中，加拿大人史蒂芬·艾洛普(Stephen·Elop)是這家公司里第一個外籍CEO，并可能成為最成功或者最失敗的一個。
這個答案取決于，他是否能讓諾基亞實(shí)現(xiàn)業(yè)績重振。
2010年，艾洛普在芬蘭人的期望中空降諾基亞。在此之前，因?yàn)楦偁帉κ值牟讲骄o逼，諾基亞已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績下滑，在前一位CEO康培凱的3年任期中，諾基亞的股價已經(jīng)蒸發(fā)了60%。
艾洛普是進(jìn)行溫和的漸進(jìn)調(diào)整，還是通過變革置死地而后生？
“有這樣一個相關(guān)的故事，一個人在北海的一個油田鉆井平臺上工作。有天晚上，他突然發(fā)現(xiàn)所處的平臺已燃燒起來。當(dāng)時，他正被熊熊的火焰所包圍。他努力穿過濃煙和烈火，跑到平臺邊緣，但卻只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不斷逼近，他只有幾秒鐘的時間做出反應(yīng)。要么站在平臺上，等待自己被烈火吞噬，要么從30米高的平臺上縱身向下跳，落入冰冷的海水中�！痹�2011年的一份內(nèi)部備忘錄中，艾洛普比喻說，諾基亞就是那個站在燃燒著的平臺上，必須做出選擇的人。
在現(xiàn)實(shí)中，艾洛普帶著諾基亞縱身入海。在他的主導(dǎo)下，諾基亞放棄了塞班，將所有的籌碼都押在微軟身上，然后開始了大規(guī)模的裁員，而這一切，都讓他成為諾基亞有史以來最受爭議的領(lǐng)導(dǎo)人。
如果在任期結(jié)束前，他還不能找到那條讓自己不被凍僵的船，那么，他就只能帶著“微軟的間諜”、“自毀長城的罪魁”等罪名作別諾基亞。當(dāng)然，如果他成功力挽狂瀾，也同樣可能被當(dāng)作英雄長久膜拜。
留給他證明自己的時間已經(jīng)不多。新發(fā)布的手機(jī)Lumia 920，甚至已經(jīng)成為決定他命運(yùn)的產(chǎn)品，幸運(yùn)的是，這款產(chǎn)品目前銷勢旺盛，讓艾洛普還能在黑暗中依稀看到希望。
痛苦的煎熬
“我們對未來充滿期待�！�2012年12月5日，身在廣州的艾洛普難掩興奮。
就在他說這句話的幾個小時前，諾基亞剛以1.7億歐元的價格，把位于芬蘭埃斯波的總部大樓出售給房地產(chǎn)公司Exilion。
“諾基亞不是房地產(chǎn)公司，沒有擁有大樓所有權(quán)的理由�！痹诨貞�(yīng)記者的質(zhì)疑時，艾洛普說，這只是一個財務(wù)上的決定，諾基亞讓Exilion來擁有建筑物，但依然會回租該大樓用于辦公。
這是一個蹩腳的掩飾。雖然在慘淡的市場環(huán)境下，賣掉固定資產(chǎn)改進(jìn)效率，已經(jīng)成為最近全球科技界的一個潮流，已經(jīng)或正準(zhǔn)備賣樓求存的大公司，就還有松下、索尼和夏普等科技巨頭，但所有人都認(rèn)為，這幢建于上個世紀(jì)90年代的建筑不僅僅是一項資產(chǎn)，更已經(jīng)成為諾基亞的一個精神象征，正是在這幢大樓中，諾基亞開始了自己擊敗摩托羅拉、登頂全球手機(jī)王者的黃金年代。
現(xiàn)在，這些輝煌已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。在過去的半年中，諾基亞已經(jīng)開始頻繁出售“非核心”資產(chǎn)，收縮戰(zhàn)線準(zhǔn)備舍命一搏。
2012年5月，生物技術(shù)公司Histogenetics只花了1200萬美元的低廉價格，就成功接手諾基亞建于美國紐約的一幢大樓。一個月后，諾基亞又將奢侈手機(jī)品牌Vertu賣給北歐私募股權(quán)公司EQT VI，只保留其10%的股權(quán)。
而在2012年8月，諾基亞再次將Qt業(yè)務(wù)出售給芬蘭IT服務(wù)公司Digia，4年前，諾基亞曾為收購該業(yè)務(wù)花費(fèi)1.5億美金。同一天賣出去的還有諾基亞約500項無線專利，接手者是視頻和手機(jī)鈴聲公司Vringo。
與此同時，裁員和工廠關(guān)閉的消息，也成為了諾基亞的關(guān)鍵詞。
2012年6月，諾基亞宣布將裁減全球約10000名員工。而在過去一年半里，諾基亞已經(jīng)宣布裁員約1.2萬人。同時宣布的另一個消息是，諾基亞還將關(guān)閉三家工廠。
2012年7月25日，在組裝完最后一批諾基亞手機(jī)后，諾基亞位于芬蘭沙羅的手機(jī)工廠永遠(yuǎn)停止生產(chǎn)。它曾經(jīng)是諾基亞最大的核心工廠，也是西歐地區(qū)最后一家大型手機(jī)制造工廠，現(xiàn)在，它被出售給了制藥廠商Orion。
為了節(jié)省開支，諾基亞的工廠已經(jīng)全部遷移到亞洲：包括中國2座，印度1座，韓國1座，但不久，韓國工廠也將關(guān)閉。
賣掉一切能賣的，省下一切能省的，在艾洛普的指揮下，諾基亞已經(jīng)褪去了過去的一切驕傲，如同一位當(dāng)?shù)袅怂屑耶?dāng)?shù)馁�徒，開始孤注一搏。
押注微軟
艾洛普的籌碼，早已全部壓給微軟。
2011年2月11日，一個消息令全世界都為之震動。諾基亞宣布，已經(jīng)與微軟達(dá)成廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系，兩家公司將結(jié)合各自優(yōu)勢，建立一個全新的全球手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。其中，諾基亞也將采用微軟的Windows Phone系統(tǒng)開發(fā)新的手機(jī)產(chǎn)品。
這是艾洛普上任后做的第一件大事。第二件是宣布放棄與英特爾共同開發(fā)MeeGo的合作，并將塞班外包給了其他公司。
這完全超出了外界的預(yù)料，甚至很多人認(rèn)為它是一個假消息。
在此之前，塞班系統(tǒng)擁有2億用戶，并呆在所有的諾基亞手機(jī)里，而MeeGom則是前任CEO康培凱的關(guān)鍵布局，一直被視作諾基亞在智能手機(jī)市場的未來之星。
最關(guān)鍵的是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場爭奪，已經(jīng)不再只是硬件和軟件的性能比拼，而是演變成包括開發(fā)者、應(yīng)用軟件、電子商務(wù)、廣告、搜索、社交應(yīng)用等環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭，甚至不同系統(tǒng)之間的操作習(xí)慣，都足以改變用戶的市場選擇。
放棄塞班和MeeGo，意味著諾基亞徹底與過去多年積累的生態(tài)系統(tǒng)割裂，斷去所有后路，只能一心一意登上微軟的戰(zhàn)船。
然而，微軟并沒有因此向諾基亞投桃報李。事實(shí)上，諾基亞與微軟的合作，更有利于后者。
此時，面對蘋果iOS和谷歌安卓兩大系統(tǒng)的威脅，卻還沒有任何一家巨頭級別的廠商，真正站到Windows Phone的旗下。而且，微軟還可以將其開放給HTC、三星等諾基亞的競爭對手，甚至諾基亞使用Windows Phone系統(tǒng)時，也要像其他廠商一樣，向微軟繳納授權(quán)使用金，即使這個系統(tǒng)中的地圖、運(yùn)營商渠道等服務(wù)，都曾是諾基亞自已投入巨資開發(fā)的。
很多人認(rèn)為，艾洛普之所以對微軟如此熱情，是因?yàn)樗那耙粋�職位，正是微軟負(fù)責(zé)Office業(yè)務(wù)的企業(yè)部門總裁，甚至有人認(rèn)為，艾洛普本來就是微軟為蠶食諾基亞而打入的“特洛伊木馬”。
當(dāng)月，9名年輕投資者拋出一個“諾基亞B計劃”，堅持認(rèn)為應(yīng)該放棄與微軟結(jié)盟，并公開向諾基亞董事會施壓，要求撤換CEO。
最終，艾洛普說服了董事會，贏得了證明自己的機(jī)會。因?yàn)橹Z基亞確實(shí)需要一個徹底的變革。面對iOS和安卓的沖擊，無論是系統(tǒng)還是生態(tài)，塞班都已經(jīng)有心無力，如果仍然戀戰(zhàn)，后果很有可能變成“溫水煮青蛙”。
大災(zāi)難
盡管如此，在隨后的1年半時間里，諾基亞的表現(xiàn)卻讓艾洛普陷入了更大的被動。
艾洛普為變革的諾基亞設(shè)定了新的市場戰(zhàn)略：以功能手機(jī)、塞班手機(jī)和Windows Phone手機(jī)為三大支柱。按照他的市場預(yù)期，功能手機(jī)將一直維持平衡，塞班手機(jī)逐漸萎縮，但Windows Phone手機(jī)會快速增長，填補(bǔ)甚至超過塞班損失的空額。
但是，他遇到了最糟糕的局面：塞班的萎縮比預(yù)期要快，甚至功能手機(jī)的市場也不如預(yù)期，最重要的是，Windows Phone的市場不但沒有快速的增長，甚至略有下降。
最關(guān)鍵的原因在于，諾基亞還沒有完成向Windows Phone的過渡，安卓智能手機(jī)的價格就已迅速下滑到千元以下，這個致命的時間差給艾洛普的布局帶來了巨大的沖擊。甚至在過去被諾基亞視作“后花園”的中國等亞太地區(qū)，情況也已經(jīng)完全失控。
三個支柱都出了問題，這意味著業(yè)績的災(zāi)難已無法避免：市場份額下降、利潤下滑以及現(xiàn)金流日益緊張。
到2012年第一季度，諾基亞已經(jīng)連續(xù)虧損六個財季，諾基亞的智能手機(jī)出貨量較2011年同期減少51%，低端手機(jī)出貨量也同比減少16%，現(xiàn)金以及其他流動資產(chǎn)減少至49億歐元，低于同期的64億歐元。
最重要的是，正是在這一季度，三星輕松地終結(jié)了諾基亞在手機(jī)行業(yè)長達(dá)14年的統(tǒng)治，成為新的銷量老大。
三星的超越根基穩(wěn)固，不但銷量節(jié)節(jié)看漲，利潤結(jié)構(gòu)也領(lǐng)先絕大多數(shù)同行，這個新霸主與蘋果兩家的利潤總和，超過了整個行業(yè)的90%。
這意味著在很長一段時間內(nèi)，諾基亞已經(jīng)看不到復(fù)辟的可能。到2012年第三季度，諾基亞的市場份額甚至已經(jīng)跌到19.2%，已被三星的22.9%拉開近4個百分點(diǎn)。在巔峰時期，諾基亞的市場份額超過70%，即使在2010年，這個數(shù)字還有31%。而在智能手機(jī)市場，諾基亞已經(jīng)跌出前5，以720萬部出貨量、4.3%的份額勉強(qiáng)排名第7。
與此對應(yīng)的是，在第三季度，三大評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪及惠譽(yù)都已將諾基亞的債務(wù)評級下調(diào)至垃圾級，標(biāo)準(zhǔn)普爾等機(jī)構(gòu)更早在今年4月份就將諾基亞的評級下調(diào)至BB+，即最高垃圾級別。
對艾洛普來說，這是一個危險的信號。如果形勢繼續(xù)惡化，一旦股東的信任跌破臨界點(diǎn)，他就只能帶著失敗的履歷灰溜溜地離開，諾基亞也將陷入更加艱難的危境。
希望的曙光
幸運(yùn)的是，與很多一年就換多位CEO的公司相比，諾基亞的股東們擁有足夠的耐心，讓艾洛普能等到自己的最后希望到來。
“速度非常重要。諾基亞必須要做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，目的就是為了在智能手機(jī)市場保持自身的競爭優(yōu)勢，而且這個轉(zhuǎn)變需要很快做出決定，然后大膽、堅定地實(shí)施。讓我自豪的是，我做了迅速的決定，因此我們能夠在今天迅速在市場上推出新的產(chǎn)品，而不是半年、一年或更久之后�！�
這是一款名為Lumia920的Windows Phone智能手機(jī)。過去，逐漸僵化的體制讓諾基亞的一些大膽的功能應(yīng)用難以產(chǎn)品化，但在這款手機(jī)上，這些技術(shù)被大膽集成進(jìn)來。
與此同時，Windows Phone的生態(tài)系統(tǒng)也在好轉(zhuǎn)。“當(dāng)我們開始做Windows Phone手機(jī)時，只有6000個針對Windows Phone終端的應(yīng)用，而目前這個數(shù)字已經(jīng)增長到了12萬�！�
艾洛普的另一個策略是，鼓勵開發(fā)者們先把最重要的應(yīng)用開發(fā)出來，“在50個最受歡迎的、最重要的手機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用里，我們可以在Windows Phone里找到49個。我們用比以前更快的速度，推出了更具創(chuàng)新的產(chǎn)品。”
在更多的方面，諾基亞也在改變。一個例子是，諾基亞傳統(tǒng)的銷售策略是“天女散花”，通過盡可能多的分銷渠道向用戶銷售手機(jī)，但現(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)開始與運(yùn)營商合作，以爭取更大的銷售量。12月5日，諾基亞就和中移動在中國市場聯(lián)合發(fā)布Lumia 920的TD-SCDMA(中國自主知識產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn))版本，艾洛普甚至親自飛抵中國，與中移動總裁李躍共同坐鎮(zhèn)發(fā)布會。
這些努力漸見成效，在多個國家，這款產(chǎn)品正被搶購一空。
12月27日，美國市場調(diào)查公司StatCounter的最新數(shù)據(jù)顯示，在過去的1個月里，安卓用戶的市場份額略有增長，使用iOS和黑莓的用戶份額開始下降，而諾基亞使用的Windows Phone、塞班等平臺的用戶份額都重新上升。該數(shù)據(jù)認(rèn)為，諾基亞的市場份額有可能在這1個月里增長超過2%。
雖然這一數(shù)據(jù)并不一定完全準(zhǔn)確，它是通過統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)資源使用量來推測實(shí)際用戶數(shù)，但無論如何，絕地反擊的諾基亞已經(jīng)開始看到曙光。
“諾基亞已有147年的歷史了，曾經(jīng)做過與手機(jī)完全沒有關(guān)系的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略調(diào)整的目的是幫助企業(yè)得到更好的發(fā)展，這一次也是如此�！�
