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本報(bào)記者 杜峰
作為曾經(jīng)發(fā)展最快的手機(jī)廠商之一，2012年對(duì)HTC來說堪稱噩夢(mèng)般的一年，手機(jī)銷量停滯不前，市場(chǎng)份額繼續(xù)流失。盡管HTC發(fā)布了多款高端智能手機(jī)，但2012年每個(gè)季度的利潤均出現(xiàn)下降。而該公司1月7日發(fā)布的最新業(yè)績則顯示，2012財(cái)年第四季度，HTC凈利潤為10億元新臺(tái)幣(約合3400萬美元)，同比下滑91%，創(chuàng)下近8年來的最低值。對(duì)此，HTC首席執(zhí)行官周永明認(rèn)為營銷不利是導(dǎo)致公司凈利潤銳降的的“罪魁禍?zhǔn)住�。不過，如果HTC不在戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)上做些改變的話，前景仍難言樂觀。
步履維艱：HTC四季度凈利同比下滑91%
2012年對(duì)于三星和蘋果來說是極為輝煌的一年，二者合力砍下了智能手機(jī)市場(chǎng)48%的份額以及高達(dá)99%以上的利潤，其中三星穩(wěn)坐智能手機(jī)龍頭老大的寶座，而蘋果在2012年一共賣出1.2404億部iPhone，拿下了智能手機(jī)市場(chǎng)20%的份額與75%的利潤，紅透半邊天。
正可謂“幾家歡樂幾家愁”，在蘋果、三星兩的夾擊下，2012年HTC的市場(chǎng)份額被不斷蠶食，生存狀況可謂步履維艱。2012年第三財(cái)季，HTC的營收為60億元新臺(tái)幣，與2011年同期相比下滑了41%。對(duì)于第四季度，去年10月26日，HTC給出了600億元新臺(tái)幣的營收預(yù)期，這是近11個(gè)季度以來的最低值。HTC于1月7日發(fā)布了其2012年第四季度的業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，該公司的四季度業(yè)績比預(yù)期的還要糟糕——凈利同比下滑91%，而這也是自2004年以來，HTC創(chuàng)下的最差季度業(yè)績。
實(shí)際上，作為“Android三劍客”之一，HTC也有屬于自己的昔日榮光。在HTC最風(fēng)光的2010年，該公司曾躋身美國市場(chǎng)頂級(jí)Android智能機(jī)廠商行列，而自2011年下半年以來，HTC營收急轉(zhuǎn)直下，一路下滑。而如今，由于新品匱乏，HTC的市場(chǎng)份額不斷被蘋果和三星擠壓，在iPhone 5和新款Galaxy手機(jī)發(fā)布后更是如此。這導(dǎo)致該公司業(yè)績頻亮紅燈，市場(chǎng)上更是唱衰之聲四起。
對(duì)此，HTC首席執(zhí)行官周永明表示，正是由于營銷不利，才導(dǎo)致HTC去年的手機(jī)銷量令人失望。他說：“我們的競(jìng)爭對(duì)手很強(qiáng)大，擁有豐富的資源，在營銷領(lǐng)域投入了大量資金。在營銷方面，我們做的還不夠�！敝苡烂髡J(rèn)為HTC“最困難的時(shí)期”可能已經(jīng)過去，2013年將是更好的一年，他誓言要在今年贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。不過一些分析師認(rèn)為，2013年HTC將會(huì)出現(xiàn)虧損，而這在一年以前簡直不可想象。
謀變自救：在OS和渠道上大做文章
曾經(jīng)歷過短暫輝煌的HTC目前江河日下，頹勢(shì)盡顯。為了自救，HTC在過去一年里也作出了很多努力。HTC曾是高端市場(chǎng)的一貫堅(jiān)持者，由于在“陽春白雪”的高端領(lǐng)域沒有實(shí)現(xiàn)突圍，不得不低下高貴的頭顱，放下身段，面向“下里巴人”的中低端領(lǐng)域，推出多款產(chǎn)品，然而機(jī)海戰(zhàn)術(shù)并沒給HTC帶來多少改觀。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳認(rèn)為，HTC對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的制定、投資于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容而忽略了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和分銷渠道，以及對(duì)LTE的敏感度不夠，使得目前HTC的發(fā)展較為被動(dòng)。
HTC的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”未能抵御三星在旗艦產(chǎn)品上的有力競(jìng)爭，使得自身在智能機(jī)市場(chǎng)處于高不成低不就的狀態(tài)。為此，公司董事長王雪紅此前在WMC2012會(huì)上表示，2012年HTC主打精品戰(zhàn)略。不過雖然HTC屢有頂尖作品，從業(yè)績來看，HTC近期產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，這些作品并未給市場(chǎng)帶來重大影響。
在硬件方面無法實(shí)現(xiàn)突破后，HTC又在渠道和操作系統(tǒng)上做起了文章。目前，HTC加強(qiáng)了與中國三大運(yùn)營商的合作，從而使得中國成為其主要新興市場(chǎng)之一。但由于聯(lián)想、華為、中興等廠商憑借既有的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，以及和運(yùn)營商的良好關(guān)系，HTC的斜刺殺出面臨重重阻力。在操作系統(tǒng)方面HTC也在不斷做著嘗試。由于HTC靠給巨頭代工起家，與谷歌、微軟等軟件廠商走得很近，新系統(tǒng)推出后，HTC通常是首批“嘗鮮者”，從最早的Windows Mobile系統(tǒng)，到首臺(tái)Android系統(tǒng)機(jī)型，再到微軟期望復(fù)興的Windrows Phone系統(tǒng)，我們也都可以看到HTC的身影，當(dāng)年HTC靠安卓智能機(jī)一度火爆異常，而近期HTC則向微軟靠攏推出WP8手機(jī)。
但這一系列的自救動(dòng)作似乎收效甚微。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，HTC在2012年第三季度僅占全球智能手機(jī)出貨量的4.0%，相比2011年同期的10.3%下降了一半多。
路在何方？打造明星機(jī)型或可突圍
面對(duì)持續(xù)下滑的業(yè)績，留給HTC的時(shí)間已不多，對(duì)于目前的HTC來說，要向蘋果、微軟、谷歌等可以掌控生態(tài)鏈的企業(yè)看齊不大現(xiàn)實(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈上HTC不可能在短期內(nèi)成為另一個(gè)三星，在垂直系統(tǒng)的打造上基本無人能與蘋果匹敵，而在操作系統(tǒng)上也不可能成為另一個(gè)微軟和谷歌。在硬件廠商如此之多的手機(jī)市場(chǎng)上，HTC的問題在產(chǎn)品戰(zhàn)略，當(dāng)操作系統(tǒng)以及核心硬件的基礎(chǔ)上留給手機(jī)廠商的空間越來越小之后，通過在硬件軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上進(jìn)行深度整合，構(gòu)建綜合性的用戶體驗(yàn)優(yōu)化就成了最重要的事情。不過如何比競(jìng)爭對(duì)手更好地滿足用戶需求一直是HTC用戶體驗(yàn)中的硬傷。對(duì)此，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人金錯(cuò)刀提出，“在用戶體驗(yàn)升級(jí)上，有明星機(jī)型路線，比如三星、華為；有性價(jià)比路線；有粉絲路線，比如小米。HTC的未來拷問：如何在用戶體驗(yàn)上做得更加極致？”
另外，HTC面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，其還沒有一款獨(dú)立的產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者腦海中留下深刻印象。這是因?yàn)镠TC將營銷預(yù)算投到打造品牌上，而不是投到特定產(chǎn)品營銷上。對(duì)此，著名獨(dú)立IT評(píng)論人洪波坦言：“最早進(jìn)入Android市場(chǎng)而迅速發(fā)展的歷程，讓HTC有了驕傲的資本，但可惜的是，HTC卻未能建立品牌，未能顯示自己的獨(dú)有特色，未能形成壁壘。”
因此，要走出困境，HTC打造出一款像蘋果iPhone一樣的特色產(chǎn)品，并加強(qiáng)特定產(chǎn)品營銷，勢(shì)在必行。HTC首席執(zhí)行官周永明也表示：“最重要的事情是開發(fā)出能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特產(chǎn)品�！蔽磥鞨TC將在亞洲市場(chǎng)大筆投入，計(jì)劃在亞洲、歐洲、美國市場(chǎng)各占30%的市場(chǎng)份額；并強(qiáng)化HTC的旗艦品牌，提升HTC One系列的全球銷量。
HTC掌門人王雪紅一直強(qiáng)調(diào)，HTC是有夢(mèng)的公司，這個(gè)夢(mèng)是要做到世界第一。但如今，這個(gè)夢(mèng)需要從突圍自救開始，HTC要實(shí)現(xiàn)浴火重生，實(shí)現(xiàn)絕地反擊，打造特色產(chǎn)品，強(qiáng)化明星機(jī)型或許會(huì)是一條明路。
