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本報(bào)記者 郭慶婧
工業(yè)和信息化部日前公布了《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》，這意味著我國(guó)很快將迎來移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，長(zhǎng)期三足鼎立的局面終將打破。此時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士都在猜測(cè)，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)給我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商帶來怎樣的改變？事實(shí)上，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)模式在全球已有10余年，其中有很多經(jīng)驗(yàn)可循。本版今日選取了幾個(gè)角度予以解讀，希望能給業(yè)界帶來些許啟發(fā)。
相比于擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，幾近“家徒四壁”的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商(MVNO)并非不堪一擊。相反，一些策略成功的MVNO更能從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大鱷手中輕松奪取市場(chǎng)份額。他們依靠的究竟是什么？
殺手锏1：輕裝上陣
電信行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的投資是運(yùn)營(yíng)商最主要的支出，尤其是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量激增的當(dāng)下，傳統(tǒng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無一例外都要投入巨額的資金，建設(shè)、升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，資金壓力極大。相比之下，僅需租用網(wǎng)絡(luò)即可推出業(yè)務(wù)的MVNO們無疑具有與生俱來的最大優(yōu)勢(shì)。
以美國(guó)為例，傳統(tǒng)電信巨頭AT&T兩個(gè)月前公布，未來三年的投資額度為140億美元，其中的80億美元將用于提升移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)能力。但按照一年前的標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)MVNO若想租用網(wǎng)絡(luò)，只需要向AT&T或T-Mobile提交包含一系列套餐(包括語音和數(shù)據(jù))的計(jì)劃書，如若達(dá)成合作協(xié)議，MVNO只需每月繳納1.5萬美元，并將最高套餐收入的25%至30%分成給運(yùn)營(yíng)商即可。據(jù)美國(guó)新進(jìn)市場(chǎng)的MVNO GSM Nation稱，如此優(yōu)惠的合作條款使得該公司初期僅投入了70萬美元就擁有了自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。
殺手锏2：高品牌認(rèn)知度
目前來看，成為MVNO的大多是媒體公司、有線電視提供商、零售公司、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、國(guó)外運(yùn)營(yíng)商和私人投資者等。由于要從強(qiáng)大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中爭(zhēng)搶用戶，很多MVNO本身都是公眾認(rèn)知度很高的品牌，比如我們熟知的家樂福、宜家、Tesco等均推出了移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
源自英國(guó)的維珍(Virgin)被認(rèn)為是目前最為成功的MVNO之一，而在進(jìn)軍移動(dòng)通信領(lǐng)域前，維珍已擁有近200家私有公司，跨越空運(yùn)、服裝、軟飲料、計(jì)算機(jī)游戲、金融服務(wù)、唱片甚至成人用品等各行各業(yè)，被認(rèn)為是英國(guó)最成功的品牌之一。
在非洲的塞內(nèi)加爾，MVNO Kirene本身是該國(guó)最大的水和軟飲料公司，為消費(fèi)者所熟知。去年開業(yè)的喀麥隆MVNO Set’Mobile則因?yàn)槭鞘澜缰闱蛎餍前Ｍ袏W的產(chǎn)業(yè)而具有超高的品牌認(rèn)知度。
殺手锏3：超細(xì)分市場(chǎng)
相較移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，MVNO對(duì)于某些有著特定需求的消費(fèi)者來說最大的魅力就是能獲得所鐘愛的業(yè)務(wù)。而從企業(yè)的角度來看，就是超細(xì)分市場(chǎng)。
迄今為止，全球范圍內(nèi)已有的MVNO覆蓋了各類頗具特色的用戶群體——青年人、企業(yè)用戶、體育迷、少數(shù)民族、低消費(fèi)群體等。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)被視為通信企業(yè)發(fā)展的一大重要手段，而MVNO恰好可以針對(duì)特定用戶群設(shè)計(jì)服務(wù)。而這種策略也使MVNO能避開同強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的正面交鋒。高通2008年推出了自己的MVNO LifeComm，該公司鎖定的目標(biāo)群體非常有特色——以40歲至65歲人群為主的醫(yī)療應(yīng)用群體。塞內(nèi)加爾的Toubatel聚焦當(dāng)?shù)氐哪滤沽钟脩羧�。維珍移動(dòng)憑借品牌賦予的空前活力，只發(fā)展年輕用戶。而美國(guó)的Karma、NetZero和FreedomPop更是瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)的商機(jī)，干脆不賣語音業(yè)務(wù)，只銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
殺手锏4：低價(jià)策略
通過分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)MVNO最為關(guān)注的客戶是那些價(jià)值不高的低消費(fèi)群體。由于高端客戶基本都已經(jīng)被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)，為此在多數(shù)市場(chǎng)上，低價(jià)值用戶通常都是MVNO首要鎖定的群體，而這一市場(chǎng)最終也通常會(huì)成為飽和率最高的市場(chǎng)之一。
在非洲，由于用戶對(duì)價(jià)格更為敏感，這一現(xiàn)象尤為明顯。南非MVNO Hello Mobile的殺手锏就是超低價(jià)，甚至包括國(guó)際通話。事實(shí)上，南非的移動(dòng)普及率已經(jīng)超過100%，屬于發(fā)達(dá)電信市場(chǎng)，但Hello Mobile依然通過單純提供可低價(jià)撥打國(guó)際電話的SIM卡獲得了大量用戶的青睞。在非洲，由于國(guó)際通話(尤其是和歐洲國(guó)家間)費(fèi)用較為昂貴，以低價(jià)為賣點(diǎn)的MVNO業(yè)務(wù)頗有市場(chǎng)。
在美國(guó)，低價(jià)策略同樣奏效。轉(zhuǎn)售Sprint業(yè)務(wù)的Ting公司推出的一款零月租套餐受到了很多用戶的歡迎。
殺手锏5：個(gè)性化服務(wù)
在低價(jià)策略下，MVNO單純以價(jià)格盈利的難度非常大，為此，很多MVNO均試圖通過加載各類增值業(yè)務(wù)創(chuàng)收，并通過貼心的服務(wù)細(xì)節(jié)鎖住用戶，當(dāng)然這在用戶看來則是內(nèi)容有特色，誠意也十足。
以維珍為例，該公司幾乎將所有的投資都用來提供客戶服務(wù)和產(chǎn)品品牌推廣上。維珍在推廣中強(qiáng)調(diào)將“一種新的生活方式”概念銷售給年輕人，如將預(yù)設(shè)的配置裝在手機(jī)里，只要打個(gè)特定的號(hào)碼，有關(guān)的商品就可以送到顧客手中。維珍移動(dòng)還與其集團(tuán)屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套服務(wù)。
出身飲料行業(yè)的塞內(nèi)加爾MVNO Kirene將電信和飲料緊密地結(jié)合在了一起，比如在飲料瓶身印制電信業(yè)務(wù)的廣告，向購買電信業(yè)務(wù)的客戶贈(zèng)送飲料。有分析人士指出，盡管這樣的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷看上去很簡(jiǎn)單，但是收效顯著，給該公司的電信業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)都帶來了推動(dòng)效果。
而美國(guó)的Ting盡管面對(duì)眾多巨頭的沖擊，但該公司別出心裁地設(shè)計(jì)了細(xì)致周到的服務(wù)細(xì)節(jié)，比如某位客戶在特定的月份未消費(fèi)完月套餐流量，Ting會(huì)將未消費(fèi)的部分折合成現(xiàn)金返還給用戶。
殺手锏6：大區(qū)覆蓋
在某些區(qū)域，MVNO還試圖通過加大區(qū)域覆蓋贏取國(guó)際漫游較多的用戶。對(duì)于MVNO來說，同跨區(qū)運(yùn)營(yíng)商合作也有明顯的好處，制式相同、能獲得更低的租用價(jià)格等。目前有跡象顯示，已經(jīng)有MVNO在考慮這一策略。
但分析人士指出，區(qū)域覆蓋的方式面臨較大難度。比如，MVNO選取的區(qū)域運(yùn)營(yíng)商在不同國(guó)家的市場(chǎng)位置會(huì)有所不同，其相應(yīng)的發(fā)展策略也會(huì)不同，因此很可能導(dǎo)致MVNO在某國(guó)遭遇合作中斷的現(xiàn)象。
