大娛樂整合復(fù)興索尼移動

　　李晶

　　如果說蘋果和三星兩大巨頭主宰著智能手機戰(zhàn)場，那么誰占據(jù)了第三把交椅？答案是索尼移動——這個剛剛經(jīng)歷整合重組和單飛的手機公司。市場研究公司IDC發(fā)布2012年第三季度第二次報告數(shù)據(jù)顯示，索尼智能手機全球市場份額攀升至第三名。一年前，索尼智能手機業(yè)務(wù)在全球排名是第六位�！耙郧拔覀冇袃蓚�‘婆婆’，現(xiàn)在變成一個‘婆婆’，做起事情來，更加容易。我們正在整合索尼的內(nèi)部娛樂與技術(shù)資源。”索尼移動通信大中華區(qū)總裁奎邁格表示，這個39歲的瑞典人在三年前來到中國，開始了整合索尼移動中國的計劃。奎邁格透露，2012年第三季度，索尼移動全球銷售突破880萬部智能手機，同比增長達到42%。去年，單飛后的索尼移動開始全面轉(zhuǎn)型智能手機，并且加快了推出新品的速度。

　　對手機業(yè)務(wù)控制不力是索尼愛立信在全球競爭中落后的主要原因之一。2012年，索尼收購了愛立信所持50%股份，使索尼移動成為了索尼的全資子公司。隨后，索尼CEO平井一夫任命鈴木國正擔(dān)任索尼移動通信總裁，以智能手機為核心基石，索尼整合了硬件資源，統(tǒng)一的“四屏”戰(zhàn)略初步形成。

　　那么，索尼移動究竟如何整合索尼的娛樂資源呢？奎邁格說，索尼音樂在“云”中擁有1800萬首歌曲；索尼視頻擁有大約10萬部的電影資源；索尼還有一個Playstation　Network的游戲網(wǎng)絡(luò)，已有超過1億的活躍用戶。這些形成了索尼的大娛樂生態(tài)系統(tǒng)，也是索尼移動的競爭優(yōu)勢之一。

　　一年前，平井一夫曾在世界移動通信大會上表示，“只有全面復(fù)興移動業(yè)務(wù)，索尼才能扭轉(zhuǎn)目前的困境，公司需要推出能夠讓人們歡呼、調(diào)動人們情緒的產(chǎn)品�！�

　　內(nèi)容與硬件的融合

　　奎邁格鼓勵自己的中國團隊盡可能多地去用一下競爭對手的手機。他認為，只有通過自己的親身使用才能知道競爭對手的優(yōu)劣所在，從而制造出創(chuàng)新機會。如何占領(lǐng)更多的蘋果手機的替代市場，這是奎邁格正在思考的問題。索尼是否能夠真正重振手機業(yè)務(wù)，取決于索尼能夠從三星和蘋果手中搶奪用戶。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年三季度，索尼移動獲得全球智能手機市場4.8%的份額，而在這個季度，諾基亞的智能手機份額從13.6%暴跌至3.4%；三星的智能手機全球份額從一年前的22.7%攀升至31.3%；蘋果則從13.8%攀升至14.6%。三星和蘋果占據(jù)了全球手機市場的半壁江山。諾基亞、HTC、RIM等競爭對手的市場份額被大舉蠶食，如果人們開始對蘋果iPhone逐漸審美疲勞，這些是索尼移動的機會。

　　貝爾斯登研究公司的分析師紐曼在最近的一份調(diào)研報告中指出，智能手機市場正在兩極分化，分別是450美元以上的高端市場和200美元以下的低端市場，所有的行業(yè)利潤在高端市場，而大部分銷售量增長來自低端市場，其中中端市場幾乎不盈利，也在相對收縮。

　　據(jù)悉，索尼移動目前已經(jīng)放棄了低端智能機與非智能機市場，將精力主要投入到精品手機上，并在中國將加大與電商、運營商的合作。索尼移動首席營銷官史蒂夫·沃爾克透露，在中國、英國、巴西等重要市場，公司計劃將市場推廣方面的投入增加到2011年的兩到三倍。

　　人們看到，索尼移動正在將復(fù)興戰(zhàn)役押寶在Xperia　系列手機上，這是它的明星產(chǎn)品，在全球受到了年輕人的追捧。2012年11月，索尼移動在互聯(lián)網(wǎng)上公布了一個新品倒計時活動，宣布新品將于2012年11月21日發(fā)布，不過隨著上萬用戶對網(wǎng)絡(luò)按鈕的瘋狂點擊，其將發(fā)布時間提前到了11月16日。

　　“這個“One-touch”功能用于連接手機和耳機、音箱和電視等外設(shè)的功能，通過DLNA　(DIGITAL　LIVING　NETWORK　ALLIANCE的簡稱，一種技術(shù)解決方案)網(wǎng)絡(luò)、NFC(近距離無線通訊技術(shù))將內(nèi)容傳到其他設(shè)備上�！笨�邁格舉著一款Xperia　Z　L36h手機，顯得興致盎然�！氨热鐚�圖片畫面?zhèn)鞯诫娨暬蛲队皺C上通過大屏幕顯示，或?qū)⒁魳穫鞯郊彝ヒ繇懮鲜章牭�。這是我們充分利用索尼生態(tài)系統(tǒng)所帶來的技術(shù)優(yōu)勢”。

　　事實上，索尼Xperia系列產(chǎn)品承擔(dān)著索尼的娛樂“整合夢”之一，這是索尼的組織架構(gòu)資源的整合和各項技術(shù)體驗的整合的最終體現(xiàn)。

　　過去幾年中，索尼一直堅持“用戶體驗整合”的戰(zhàn)略方向。目前，索尼移動新用戶可以免費享受180天的索尼“音樂無限”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。去年8月31日，索尼宣布，將提供網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂服務(wù)的平臺“Qriocity”以及PSN(索尼游戲網(wǎng)絡(luò))，整合在全新平臺——索尼娛樂網(wǎng)絡(luò)(Sony　Entertainment　Net-work)之下，使用戶用同一個賬戶即可享受索尼旗下提供的各種網(wǎng)絡(luò)娛樂內(nèi)容服務(wù)，而“音樂無限”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)便隸屬于Qriocity平臺。

　　沒錯，索尼正在打通內(nèi)容與硬件的融合，這才是其取悅市場的核心競爭力。“比如說索尼曾開發(fā)過一種12音階解析功能，可以對音樂數(shù)據(jù)進行深入的分析，然后根據(jù)用戶的心情去自動選擇相應(yīng)流派和風(fēng)格的音樂，幫助你更好地享受符合自己心情的音樂�，F(xiàn)在索尼內(nèi)部，研究過Android系統(tǒng)的人員都會自發(fā)地在一起研究新的Android產(chǎn)品，一旦成型，就會組織成一個產(chǎn)品研發(fā)團隊�！彼髂嵋苿拥囊晃粌�(nèi)部人士稱。

　　大娛樂生態(tài)系統(tǒng)

　　2010年5月，奎邁格來到中國，接替方和偉出任索尼愛立信大中華區(qū)總裁，之前他曾任索尼愛立信西班牙及葡萄牙總經(jīng)理等職位。2012年，在世界移動通信大會上，索尼移動正式亮相。

　　對于更換品牌后，新公司面臨的挑戰(zhàn)，奎邁格認為，機會和優(yōu)勢將會更多一些。索尼目前在筆記本業(yè)務(wù)上主要采用VAIO、電視為BRAVIA、相機為α以及Cyber-shot等子品牌。索尼移動Xperia品牌回歸后，索尼大家庭將充分利用手機、Pad、PC和智能電視的多屏融合優(yōu)勢，將索尼傳統(tǒng)的娛樂和游戲元素進行融合，這對索尼移動來說，將是一個巨大的機會。

　　平井一夫曾強調(diào)，將“One　Sony”作為公司改革的主要理念，即將公司全部力量聚焦于移動、數(shù)碼影像和游戲三大“支柱”業(yè)務(wù)，索尼計劃將剔除一些低附加值的產(chǎn)品，通過更多的合作方式降低成本，并強化索尼移動等核心部門業(yè)務(wù)，挽救電視業(yè)務(wù)，對公司內(nèi)部實行業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，割除公司部門間壁壘，打造多屏終端融合的產(chǎn)品優(yōu)勢。他指出，公司目標(biāo)是在下一個財年將虧損減半，并在2013財年實現(xiàn)盈利。

　　眾所周知，在過去的幾年中，索尼從一個傳統(tǒng)電子企業(yè)演變?yōu)橐粋�娛樂電子帝國，他曾自豪地告訴別人，自己如何導(dǎo)演了索尼收購米高梅電影公司(已破產(chǎn)重組)的大戲，并由此讓索尼獲得了美國電影市場50%的影片資源。隨后他推出了《007之皇家賭場》、《達芬奇密碼》、《蜘蛛俠》、《2012》、《藝妓回憶錄》等暢銷影片，但是另一方面，這個昔日的電子巨人面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮的困境，對于索尼來說，如何推出一個強有力的明星產(chǎn)品是迫切的任務(wù)。

　　作為一個娛樂電子王國的擁有者，索尼提出的口號是“新的索尼產(chǎn)品應(yīng)是娛樂、電子和情感的融合”。它宣稱，自己出售的是個人體驗，電影、VAIO、PlayStation、Walkman，它們不是維持人類生命的必需品，而是要創(chuàng)造人們的欲望，進入他們的生活，提供一種夢想。索尼將重新整合智能手機、平板電腦、筆記本電腦，以及平板電視四大產(chǎn)品部門，保持統(tǒng)一的戰(zhàn)略步伐，即四屏戰(zhàn)略；終極目標(biāo)是讓索尼推出的電影能先于院線在索愛手機上首映。

　　顯然，打通索尼旗下各公司產(chǎn)品鏈接、推廣移動應(yīng)用和內(nèi)容、建立龐大的娛樂網(wǎng)絡(luò)是一條必由之路。雖然，重回索尼大家庭的手機部門，整合之路并不平坦。但隨著回歸，索尼移動推出產(chǎn)品的速度、對市場的反應(yīng)能力、決策策略正快速被“同化”。去年，索尼移動在中國區(qū)已進行了三次系列新品發(fā)布，推出Xperia系列產(chǎn)品達到13款。

　　奎邁格表示，對于索尼移動來說，加強與公司其他產(chǎn)品的硬件和軟件方面的結(jié)合將是必然選擇。不過，與之前的索尼愛立信時代不同，現(xiàn)在的索尼移動會更加實際地追求一些細分市場的變化，并做好與索尼母公司其他產(chǎn)品在硬件和軟件方面的結(jié)合，為用戶提供更加完整和統(tǒng)一的索尼用戶體驗，使索尼Xperia系列成為世界智能手機的明星品牌。

　　在這個過程中，索尼內(nèi)部各產(chǎn)品部門之間的隔閡正在被逐步打通，即組織架構(gòu)資源的整合成為可能。更為重要的是，在此之上，可以真正地形成一個融合多種技術(shù)體驗的產(chǎn)品�？�邁格說，在索尼消費類產(chǎn)品與服務(wù)集團內(nèi)部，有一個用戶體驗整合部門，專門負責(zé)各種技術(shù)資源的協(xié)調(diào)工作，這或許才是打破隔閡的關(guān)鍵所在。顯然，索尼的方向似乎只有一個：整合，即通過硬件創(chuàng)新將娛樂資源進行全面整合。