挑戰(zhàn)三星、蘋果 華為終端做減法

　　閆威

　　華為首次公開挑戰(zhàn)三星和蘋果。

　　華為消費者BG　CEO、華為終端公司董事長余承東在2013年西班牙巴塞羅那世界移動通信大會上透露，今年夏天上市的一款神秘手機將會超越三星和蘋果。

　　華為首次發(fā)布了品牌理念“make　it　possible”，并宣稱重點定位兩類具有華為氣質的消費者。同時，華為還發(fā)布了一款支持LTE　、連接速度可達每秒150MB的Ascend　P2，并宣稱這是目前市場上上網(wǎng)速度最快的手機。

　　做減法

　　2月24日，巴塞羅那Casa　Llotja　de　Mar古城堡前，聚集了百名不同膚色的記者和分析師，他們提前一小時就在寒風中等候一場新聞發(fā)布會。在余承東看來，2005年法國戛納世界移動通信大會(WMC)的場景，依然清晰：由于展臺太過冷落，老板任正非派他去拉人。而現(xiàn)在，華為儼然成了巴展的明星，甚至還一度傳出將會生產蘋果iOS系統(tǒng)手機的“緋聞”。

　　從在懷疑聲中進軍手機，到公然挑戰(zhàn)“最快”和“最好”，經歷了一年的周期。2012年，華為智能手機銷量為3200萬部，較2011年增長60%。根據(jù)市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度華為智能手機銷量在全球排名第三，僅次于三星和蘋果。

　　業(yè)績背后，余承東做了兩道減法。一是，在華為125億的年終獎面前，他主動申領了零獎金；二是，堅決砍掉白牌手機(貼運營商品牌)、砍掉3000萬臺非智能手機的出貨量。后面這個決定起初的內外阻力都很大。

　　對內，很多人認為這等同于放棄華為終端銷售最擅長的部分。在他們看來，消費類電子產品競爭太激烈了，許多公司在死掉的過程中，只要2012年能活下來就是勝利，很多廠家利潤都在下降，華為首先應該考慮活下來的問題，而不是提高利潤。

　　外部合作伙伴也沒有想到華為的動作會這么猛烈——堅決地砍掉白牌(貼運營商品牌)。有人建議華為一邊做ODM(原始設計制造商)，一邊做OEM(代工生產)。當華為表示堅決聚焦自有品牌的時候，有合作伙伴甚至一度對華為關上了大門。

　　法國電信orange就曾經拒絕和華為合作。他們認為，法國客戶對品牌非常挑剔，華為這兩個字對他們來說發(fā)音都很困難，更難受市場歡迎，當時曾把對華為的所有訂單都取消了。

　　華為選擇了迂回戰(zhàn)略。通過電商渠道發(fā)售，結果華為榮耀系列一度沖到法國市場前三甲。后來，法國電信表示，他們低估了華為的能力，低估了法國人對新品牌的接受程度，又重新開始和華為合作。

　　去年，歐洲有14個子網(wǎng)選擇了華為的兩款機型，截至2013年1月，訂單已經比去年同期增加了四倍。

　　減少3000萬部非智能機的結果是，雖使2012年銷售預期減少近5億元，但使平均單價提高了40%。“想要和三星、蘋果爭奪一席之地，靠低端機型是不會有機會的�！庇喑袞|說，“原來內部人都不用自己的手機，甚至是批評，現(xiàn)在自己員工開始大部分用自己的產品，基于喜好，90%以上的員工都使用華為手機�！�

　　去技術主義

　　華為終端戰(zhàn)略去年曾經非常迷茫。彼時，接受記者采訪的華為終端手機產品線總裁何剛還曾經表示，“我們不知道該把產品定在什么價格。”“如果說蘋果手機培養(yǎng)的是技術精英主義，三星是奢華主義，那么什么才是華為的？”華為終端CMO(首席營銷官)邵洋對記者說。

　　邵洋回憶，20年前進入歐洲市場時，愛立信和諾基亞遠遠在華為之上，沒有人相信華為。其系統(tǒng)設備從最初的無人問津到截至目前建立17張網(wǎng)，正體現(xiàn)出了華為的氣質�！熬褪荕ake　it　possible。敢于挑戰(zhàn)，敢于進取，敢于超越，敢于做別人做不到的�！鄙垩笳f。

　　這個理念用來詮釋產品，也來激勵團隊。余承東表示，最大的難題在于觀念上的改變，“過去中國操盤確實存在問題，銷售人員只會賣低端機，我就說，如果做出一個iPhone4出來，我們的銷售人員也不敢賣，定價1000以上的機器基本都不會賣。”

　　從業(yè)界聘請的國際精英團隊被認為給華為市場策略帶來了非常大的改變。做系統(tǒng)設備，華為崇尚技術主義。而做和消費者打交道的B2C　業(yè)務，華為需要的是和消費者溝通的能力，是去技術主義。“華為現(xiàn)在更歡迎有消費品操盤經驗的人�！庇喑袞|稱。

　　通過華為發(fā)布的D2\Mate\P2系列手機，人們很容易就會發(fā)現(xiàn)，華為的產品廣告上，不再是技術參數(shù)，而是強調效果和消費者交互。在發(fā)布會現(xiàn)場，余承東戴著手套操作手機屏幕，介紹一款高靈敏度的魔幻操控技術，而沒有強調芯片、內存等數(shù)據(jù)。

　　有一個重大的突破是，華為走出迷茫，將終端消費者按照經濟收入情況和對新事物接受情況分為四類。一是“商務艙”客戶，這部分人收入條件好，接受新事物能力強，不是特別拘泥于傳統(tǒng)品牌，更愿意挑戰(zhàn)更新更好的東西；二是“safe　and　wealthy”，這部分人富裕但相對保守，他們會更多跟隨“商務艙”客戶的選擇；三是“書寫未來者”，這部分人年輕一些，收入條件稍微弱一點，但他們對新事物的渴望程度是非常高的，人們很多時候稱之為“屌絲”；但華為終端不這么看，其實這部分人將來會很大程度上轉化成“商務艙”客戶，華為將通過“Make　it　possible”和“Ascend”這樣正能量的張力去幫助他們實現(xiàn)自我；四是“Left　Behind”，這部分人相對收入低一些，也相對傳統(tǒng)和保守一些，有點類似于父輩群體，也許他們現(xiàn)在的收入并不低，但依然不愿意花很多的錢投入到新事物上。這是華為對受眾的劃分，并將其主打受眾定位在“書寫未來者”和“商務艙”客戶。

　　華為終端CMO邵洋說，“蘋果的科技精英主義和三星的奢華主義都不適合華為。人是高于機器的，幫助有夢想有追求的人實現(xiàn)可能，不是希望他們付出不合理的價格。這是我們在產業(yè)中存在的意義�！�

　　在定價策略上，華為則延續(xù)了系統(tǒng)設備的“利潤恐懼”。這是華為創(chuàng)始人任正非曾在華為內部提到過的，現(xiàn)在華為手機的定價策略仍然延續(xù)了這個策略。所謂利潤恐懼是指，如果員工陷入享樂慣性則會喪失斗志，與其如此不如讓利給客戶。如果使客戶感到舒適，客戶沒有理由不選擇你。

　　Ascend　P2將在今年二季度上市，歐洲街價將為399歐元，較競爭對手旗艦智能手機的售價低出很多�！皹I(yè)內的一些所謂的旗艦機，定價非常高，我們看來不合理：當客戶長期付出成本超過合理范圍，這肯定是不長久的。”邵洋說。

　　何剛向記者展示了一款用不銹鋼整體切割的手機機殼，“這種做法比較費料，從整塊鋼錠切出一個手機邊框來，可能這種做法有點傻，只是想要達到想要的效果�！�

　　Gartner分析師Carolina　Milane-si稱，Ascend　P2是華為向前邁出的重要一步，顯示出該公司的重點放在對消費者而言最為重要的方面，比如速度、出色的顯示屏以及續(xù)航能力等。

　　“今年仍然走互聯(lián)網(wǎng)合作路線，包括騰訊、百度、天貓等都是合作伙伴。”余承東表示，“預計銷售收入將提高10億美元左右，智能手機的出貨量將從3200萬部增長到5000萬~6000萬部”。