商業(yè)周刊：移動廣告為何步履維艱

北京時間3月10日《商業(yè)周刊》文章指出，除非廣告客戶們可以更清楚地看到他們在小小的手機(jī)顯示屏上進(jìn)行的宣傳活動所能取得的回報，否則他們是不愿意進(jìn)入手機(jī)廣告市場的。

雖然手機(jī)廣告變得越來越普遍，但是廣告客戶們卻遲遲不愿意將這一小塊天地當(dāng)作一種營銷工具而接受。

不可否認(rèn)，手機(jī)用戶們現(xiàn)在看到的廣告是越來越多了。 Nielsen在3月4日進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的一個月里，一共有5800萬美國手機(jī)用戶在手機(jī)上看過廣告。問題是，廣告客戶們并不知道用戶們看完廣告后做了什么。 除非廣告客戶們可以找到合適的方法來檢驗(yàn)手機(jī)廣告的效力，否則他們是不愿意在移動介質(zhì)上投入太多的。倫敦廣告代理商AccuraCast的主管Farhad Divecha說：“一直完全掌控情況的廣告客戶們現(xiàn)在兩眼一抹黑了。”

廣告客戶們的猶豫是可以理解的。在網(wǎng)絡(luò)世界，要想弄清楚一項(xiàng)宣傳活動的效力是很容易的。 網(wǎng)站會在用戶們的電腦中植入名為cookies的跟蹤軟件。這些cookies會監(jiān)視著用戶的瀏覽器活動，然后將信息發(fā)送給廣告客戶和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站。

一個合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)

無線業(yè)界已經(jīng)拒絕使用這種經(jīng)過時間考驗(yàn)證明是行之有效的方法。大部分無線服務(wù)供應(yīng)商都會攔截這種cookies，聲稱這些軟件會給手機(jī)留下安全隱患，讓病毒趁虛而入。 他們還說，cookies會向主人發(fā)送數(shù)據(jù)，他們擔(dān)心使用cookies之后會產(chǎn)生大量新數(shù)據(jù)流，從而因阻塞無線網(wǎng)絡(luò)而降低服務(wù)的質(zhì)量。

更為復(fù)雜的是，無線服務(wù)供應(yīng)商發(fā)送回廣告客戶的數(shù)據(jù)會更他們測得的數(shù)據(jù)相差很大。然而移動廣告網(wǎng)絡(luò)就會用不同的方式來檢測用戶們對廣告的反應(yīng)。 一個廣告網(wǎng)絡(luò)也許可以得到接受到廣告的手機(jī)數(shù)量，但是另一個廣告網(wǎng)絡(luò)也許會得出實(shí)際上有多少用戶看過那個廣告。這兩者之間的差別很細(xì)微，但是對廣告客戶來說卻很重要。 沒有一個合適的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就很難對比雅虎廣告平臺上發(fā)布的一個廣告與其競爭對手AdMob發(fā)布的一個廣告的效力上的區(qū)別。

觀望

最后，廣告代理商們發(fā)現(xiàn)自己制作了大量復(fù)雜的電子表格來調(diào)解不同的宣傳活動的數(shù)據(jù)。微軟高級副總裁Scott Ferris說：“他們用于整理資料的時間比用于為客戶制定戰(zhàn)略計劃的時間還要多�！�

谷歌已經(jīng)決定將其在網(wǎng)絡(luò)廣告上的優(yōu)勢擴(kuò)展到手機(jī)廣告市場，即便是谷歌也沒有可靠分析工具供客戶用來衡量移動營銷活動的效力。谷歌發(fā)言人Daniel Rubin在電子郵件中說：“移動廣告市場仍處于初期階段，我們現(xiàn)在正在為廣告客戶和用戶們尋找最佳廣告形式�！�

這些困難導(dǎo)致的結(jié)果就是，許多人對移動廣告市場是否擁有一個明朗的前景提出了質(zhì)疑。畢竟，廣告效力檢測手段對于發(fā)起成本效率高的宣傳活動是非常關(guān)鍵的。 OgilvyInteractive的高級戰(zhàn)略師Benjamin Ezrick說：“我們現(xiàn)在可以即時優(yōu)化宣傳活動了。”

他說：“如果一個廣告網(wǎng)絡(luò)的效果比另一個網(wǎng)絡(luò)好，我們就可以調(diào)整預(yù)算�！蓖瑯�，如果用戶們似乎對某個特定廣告不感興趣，廣告運(yùn)營商就可以重新設(shè)計它。

因此，目前許多廣告客戶仍處于觀望狀態(tài)。代表無線服務(wù)供應(yīng)商的GSM Assn貿(mào)易集團(tuán)的媒體和娛樂主管Henry Stevens承認(rèn)：“目前的透明度還不夠高，還不足以推動廣告客戶們將大量預(yù)算投放到移動媒介上來。”

成功的測試標(biāo)準(zhǔn)

為了改變這種狀況，GSM Assn在二月份宣布其最著名的五個成員即沃達(dá)豐、Telefónica O2 Europe、T-Mobile International、FT/Orange Group以及3等已經(jīng)組成一個工作組，來制定移動廣告的通用測試標(biāo)準(zhǔn)。這些公司希望可以在年內(nèi)開發(fā)出一套標(biāo)準(zhǔn)量度，然后在英國率先進(jìn)行測試。 這個工作組將利用全球廣告代理商和無線運(yùn)營商提供的數(shù)據(jù)來定義相關(guān)的所有事務(wù)，包括一次廣告點(diǎn)擊的構(gòu)成、如何檢測不同種類的用戶行為等等。Stevens說：“試驗(yàn)階段已經(jīng)基本上結(jié)束了，為了進(jìn)一步調(diào)整和完善，運(yùn)營商們必須攜手合作來解決這個問題�！�

諾基亞也進(jìn)行了這方面的努力，希望可以讓廣告代理商們更容易對比不同廣告宣傳活動的效力。它在二月份在全球范圍推出了諾基亞媒體網(wǎng)絡(luò)（Nokia Media Network）。 企業(yè)們可以利用這個網(wǎng)絡(luò)在諾基亞和大約80多個其他內(nèi)容供應(yīng)商的移動媒體網(wǎng)站上放置廣告，廣告客戶們可以對比不同網(wǎng)站上的廣告效力。然后廣告客戶們就可以看出哪種類型的廣告效果最好。 諾基亞互動業(yè)務(wù)副總裁Mike Baker說：“我們非常關(guān)注這種分析性元素�！�

毫無疑問，移動廣告代理商們迫切需要為客戶提供更多可靠的數(shù)據(jù)。AdMob公司的營銷副總裁Jason Spero說：“我們想讓廣告客戶們更加深入地了解到廣告的價值。 我們想讓他們看到客戶們做了些什么，使用什么電話。否則，你就無法與客戶接洽�！�