通信網(wǎng)banner.jpg)
對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的HTC來(lái)說(shuō)，近日終于有些利好的消息了。其官方預(yù)計(jì)，公司第二季度營(yíng)收在新臺(tái)幣700億元(約合23.7億美元)左右。環(huán)比今年一季度，有超過(guò)60%的增長(zhǎng)。
值得注意的是，目前整個(gè)第二季度才過(guò)去一半不到，HTC之所以能提前對(duì)業(yè)績(jī)做出大膽預(yù)測(cè)，至少反映出兩點(diǎn)：一是寄予厚望的旗艦機(jī)型新HTC One銷(xiāo)售情況不錯(cuò)；二是之前備受困擾的新機(jī)攝像頭元器件缺貨問(wèn)題已解決，可保證正常出貨。當(dāng)然，超六成的增長(zhǎng)也與一季度相對(duì)較低的營(yíng)收基數(shù)有關(guān)。因此，盡管預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，但實(shí)際上HTC尚未完全脫困，至少對(duì)比高端手機(jī)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星和蘋(píng)果，HTC的營(yíng)收量級(jí)還很小。
回顧此前多個(gè)季度，HTC的業(yè)績(jī)不斷下滑。在新HTC One國(guó)內(nèi)發(fā)布時(shí)，HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光曾向筆者強(qiáng)調(diào)“我們是上市企業(yè)，必須對(duì)股東負(fù)責(zé)，所以盈利是很重要的�！倍F(xiàn)在公布業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，可以看作是這種說(shuō)法的延續(xù)，要讓股東們安心。
為什么要安撫股東？因?yàn)镠TC在走一步徹底革新的棋，不成功便成仁，這必然是有風(fēng)險(xiǎn)的。在這個(gè)過(guò)程中，這家最早投身于智能手機(jī)市場(chǎng)的華人企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自己缺失的不僅僅是元器件，還有品牌的準(zhǔn)確定位和營(yíng)銷(xiāo)手法。缺少了這些，再好的產(chǎn)品也會(huì)石沉大海。
如今的HTC就像站在天平的中央，必須在大膽革新和股東利益之間找到平衡點(diǎn)。不久前，HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生公開(kāi)表示，公司將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略做出重大改動(dòng)，產(chǎn)品廣告中將不再使“Quietly Brilliant”(謙和卓越)的品牌口號(hào)，轉(zhuǎn)而啟用新的宣傳語(yǔ)“Bold Authentic Play-ful”(大膽、可靠、有趣)。任偉光坦言HTC以前是比較含蓄的，“但現(xiàn)在我們做自己的，不管別人怎么說(shuō)。”
要走一條顛覆過(guò)往的新路子，股東們的擔(dān)心在所難免。任偉光則顯得頗為堅(jiān)決“這個(gè)世界上有HTC特別的價(jià)值，只有我們定位清楚，這個(gè)品牌才有生存下去的理由�！边@句話除了說(shuō)給消費(fèi)者和股東聽(tīng)之外，也像是HTC在為自己下決心。
筆者在自己的認(rèn)證微博上引用了任偉光談HTC營(yíng)銷(xiāo)變陣時(shí)的一段話：“不研究小米營(yíng)銷(xiāo)模式是假的，中華酷聯(lián)的模式我們也研究。但小米有靈魂人物 雷軍 ，我只是職業(yè)經(jīng)理人……”大致意思是每個(gè)企業(yè)情況都不一樣，所以營(yíng)銷(xiāo)方法也不同。恰逢當(dāng)天小米手機(jī)在臺(tái)灣開(kāi)售，這條微博隨即被小米創(chuàng)始人雷軍轉(zhuǎn)發(fā)，雷軍稱(chēng)“HTC是全球華人的驕傲！HTC做到世界級(jí)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品企業(yè)，我們小米需要向HTC學(xué)習(xí)！”
有意思的是，一直強(qiáng)調(diào)HTC將“勇往直前”的任偉光卻恢復(fù)了過(guò)往HTC式的謙遜——— 他此前即表示，“品牌營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是我們的短板。所以我們得先補(bǔ)課，希望做得有突破性。”
相信這是任偉光的肺腑之言。如果從產(chǎn)品端看雷軍的描述，HTC確實(shí)算是“世界級(jí)”的，因?yàn)镠TC的高端手機(jī)是目前在價(jià)格上唯一能與三星、蘋(píng)果旗鼓相當(dāng)?shù)娜A人品牌，但營(yíng)銷(xiāo)能力卻明顯不達(dá)標(biāo)。而提到“補(bǔ)課”，現(xiàn)在倒是個(gè)好時(shí)機(jī)。在蘋(píng)果新機(jī)缺席的2013年上半年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商主推的旗艦級(jí)手機(jī)只有三星Galaxy S4和新HTC One。這不免讓人想起三星Galaxy旗艦機(jī)崛起并與iPhone比肩的過(guò)程——— 經(jīng)過(guò)三星巧妙的產(chǎn)品定位和不斷被曝光的蘋(píng)果、三星專(zhuān)利官司，兩者在普通消費(fèi)者眼中就是旗鼓相當(dāng)?shù)钠放�，位列第一陣營(yíng)。以至于身邊不少用膩了iPhone的人在詢問(wèn)筆者購(gòu)機(jī)意見(jiàn)時(shí)，往往不是問(wèn)“該買(mǎi)什么手機(jī)”，而是直接問(wèn)“三星好不好”。
由是，新HTC One算是占到了天時(shí)地利。只是如今緊挨三星的HTC，能否像昔日三星進(jìn)攻蘋(píng)果那般有水平？除了多賣(mài)點(diǎn)手機(jī)外，以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)“人和”更為關(guān)鍵。真改變還是空口號(hào)？業(yè)績(jī)會(huì)給出答案。南都經(jīng)濟(jì)評(píng)論員 方南
