愛立信東北亞區(qū)客戶交流與咨詢部咨詢顧問 Bianca Teti
愛立信東北亞區(qū)客戶交流與咨詢部方案架構(gòu)師 謝斌
OTT(Over-The-Top)企業(yè)正在提供從接入網(wǎng)分離出來的業(yè)務(wù),在內(nèi)容本身的控制或分發(fā)過程中不需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的參與。有多種提供通信業(yè)務(wù)的OTT,如Skype、Google talk、Viber、Whatsapp、中國的WeChat和韓國的Kakao Talk(每天超過7000萬用戶和40億條短信)。此外,還包括能夠使運(yùn)營商增加附加值并用來提升自身品牌的OTT,如Spotify、Hulu、Netflix、MyTV等音樂/視頻。OTT通常提供在運(yùn)營商沒有直接管理的網(wǎng)絡(luò)上去交付所有業(yè)務(wù),因此在法律或商-務(wù)上不能提供安全可靠的服務(wù)質(zhì)量(QoS)。
提供語音和短消息業(yè)務(wù)的OTT企業(yè)使用的一個(gè)最常見和最有吸引力的-手段是,價(jià)格:如果在我正在付費(fèi)的連接上,我能使用那些簡單的應(yīng)用-,那么我為什么要為撥打電話和發(fā)送短信去支付費(fèi)用呢?
利用價(jià)格:正如在美國所見的那樣,通過正確捆綁數(shù)據(jù)和通信業(yè)務(wù),運(yùn)營商可以保持ARPU(每用戶平均收入)。但前提條件是運(yùn)營商在引入LTE時(shí)仍繼續(xù)提供通信業(yè)務(wù)。
尋求機(jī)遇而不是威脅:
OTT企業(yè)被視為市場需求的創(chuàng)造者。
用戶對不斷涌現(xiàn)的OTT企業(yè)所提供的一些新業(yè)務(wù)越來越感興趣——這對運(yùn)營商而言是一種機(jī)遇。運(yùn)營商可借此機(jī)會(huì)挑選出適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)并使其具備互操作性和優(yōu)異的性能,包括群聊、高清語音和視頻會(huì)議、文件共享等。目前,一些業(yè)界行動(dòng),如JOYN、HDVC、VoLTE、HD Voice等,正在推動(dòng)這種趨勢向前發(fā)展。
提供獨(dú)一無二的運(yùn)營商價(jià)值:運(yùn)營商可增加附加值或使用OTT來提升他們的自有品牌并-增強(qiáng)用戶粘著度。
即使運(yùn)營商與OTT企業(yè)之間不存在商業(yè)合作協(xié)議,但運(yùn)營商在品牌推廣中可提供特定價(jià)格計(jì)劃(如Facebook的零費(fèi)率),其捆綁特定OTT的業(yè)務(wù),從而吸引新用戶。
運(yùn)營商可在他們的領(lǐng)域內(nèi)提升OTT業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn):
運(yùn)營商能夠提供服務(wù)質(zhì)量,或利用雙邊業(yè)務(wù)模式使其它資產(chǎn)能夠用于特定的OTT業(yè)務(wù),從而為OTT業(yè)務(wù)添加附加值。
運(yùn)營商可通過捆綁和資費(fèi)管理使OTT業(yè)務(wù)帶來的數(shù)據(jù)流量增長實(shí)現(xiàn)貨幣化。OTT業(yè)務(wù)帶來的流量增長可用于追加銷售數(shù)據(jù)桶計(jì)劃,或?qū)崿F(xiàn)套餐組合推薦;在維持?jǐn)?shù)據(jù)桶或推出數(shù)據(jù)共享計(jì)劃的同時(shí)對數(shù)據(jù)量零費(fèi)率業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁打包。
總的來說,可通過捆綁來降低OTT價(jià)格的吸引力,如圖1所示。
圖1:如何通過定價(jià)和捆綁來降低OTT價(jià)格吸引力
圖字翻譯:
價(jià)格+業(yè)務(wù)效應(yīng)
因OTT導(dǎo)致收入損失的運(yùn)營商應(yīng)首先實(shí)施捆綁價(jià)格戰(zhàn)略
通過這種方式使OTT威脅消失后,我們建議運(yùn)營商實(shí)施業(yè)務(wù)差異化,可借助以下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn):
基于joyn、HDVC、VoLET、HDVoice等可互操作和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)
旨在減少競爭的差異化業(yè)務(wù),如:
與VAS企業(yè)(音樂、存儲(chǔ)等)實(shí)現(xiàn)捆綁
在企業(yè)社區(qū)領(lǐng)域-附加通信能力
開始時(shí)提供具有差異性的業(yè)務(wù),如Rogers One Number,但隨著其他運(yùn)營商效仿后獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)-,
左邊(自上而下):
業(yè)務(wù)組
捆綁價(jià)格
目前正在下降的收入
$:美元
t:時(shí)間
通過優(yōu)異的通信業(yè)務(wù)組合實(shí)現(xiàn)增長 | 商業(yè)信心 | Ericsson AB 2013 | MWC 2013 | 第4頁
運(yùn)營商應(yīng)通過推出RCS / -富通信業(yè)務(wù),在明確和自治的-戰(zhàn)略框架內(nèi)增強(qiáng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)組合,而不是通過做一些事情來防范OTT。
因面臨潛在收入損失風(fēng)險(xiǎn)而需要防范OTT的運(yùn)營商,應(yīng)首先實(shí)施能夠讓用戶覺得沒有限制的語音分鐘數(shù)和短消息數(shù)的業(yè)務(wù)組合,實(shí)現(xiàn)捆綁的定價(jià)戰(zhàn)略。
最終他們應(yīng)實(shí)施數(shù)據(jù)共享計(jì)劃,正如我們在Verizon、AT&T以及3 Denmark和O2 Germany所見的那樣。這些資費(fèi)戰(zhàn)略,除了能夠使OTT從價(jià)格敏感性的角度看跟不上時(shí)代潮流以外,還可提前鎖定既定的ARPU。
圖2:運(yùn)營商需要超越數(shù)據(jù)計(jì)劃并在更大的業(yè)務(wù)套餐中加入語音和短消息
圖字翻譯:
左邊(自上而下):
超越限制,實(shí)現(xiàn)捆綁與增長
指示性收入預(yù)測(以西歐為例)
收入(單位:百萬美元)
語音 “數(shù)據(jù)與語音”捆綁
數(shù)據(jù) 增長機(jī)會(huì)
右側(cè)(自上而下):
目前的語音和數(shù)據(jù)收入相分離越來越跟不上時(shí)代潮流
可通過“數(shù)據(jù)與語音”捆綁來獲取語音和消息的價(jià)值
可通過持續(xù)的業(yè)務(wù)改善和豐富來維持這種價(jià)值
更多的增長機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn),并將進(jìn)一步被挖掘
通過優(yōu)異的通信業(yè)務(wù)組合實(shí)現(xiàn)增長 | 商業(yè)信心 | Ericsson AB 2013 | MWC 2013 | 第2頁
當(dāng)?shù)谝徊铰鋵?shí)到位時(shí),“OTT威脅”就會(huì)煙消云散了。
作為第二步,運(yùn)營商需要面對一個(gè)事實(shí):一些用戶使用OTT是因?yàn)樗峁┑墓δ芗?體驗(yàn)。通過提供與OTT相同體驗(yàn)(如RCS業(yè)務(wù)),并且還允許用戶實(shí)現(xiàn)無縫地互聯(lián)互通的業(yè)務(wù)豐富化戰(zhàn)略措施來抵消這個(gè)事實(shí)。我們使用的口號是“像打電話一樣簡單”,它可基于以下事實(shí)來實(shí)現(xiàn):讓業(yè)務(wù)利用運(yùn)營商的可尋址性和可達(dá)性等重要資產(chǎn),這些資產(chǎn)OTT永遠(yuǎn)無法觸及,因?yàn)镺TT采用孤島解決方案而不是基于E.164編號的解決方案。
因此,基于可互操作的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)豐富化戰(zhàn)略,能夠維持ARPU并降低由于運(yùn)營商間競爭可能出現(xiàn)的價(jià)格侵蝕。為使該戰(zhàn)略發(fā)揮更有效的作用,運(yùn)營商還需推出一些差異化業(yè)務(wù),因?yàn)闃I(yè)務(wù)的差異化是贏得并留住用戶的推動(dòng)力,有助于維持業(yè)務(wù)用例。
圖3:運(yùn)營商可在標(biāo)準(zhǔn)(RCSe)與差異化業(yè)務(wù)集(RCS 5.1)之間開展經(jīng)營活動(dòng)
圖字翻譯:
RCS業(yè)務(wù)演進(jìn)
Joyn演進(jìn) = 業(yè)界市場推廣的消費(fèi)者業(yè)務(wù)組合
RCS R5.1是所有的之前規(guī)范版本+新的業(yè)務(wù)能力和-補(bǔ)充功能的集合:
● 它創(chuàng)建了可供選擇的菜單
● 不同的行業(yè)子集和配置,如RCS-e/Joyn
● 還可供單個(gè)運(yùn)營商在開發(fā)業(yè)務(wù)組合時(shí)業(yè)務(wù)功能的選擇
● 重要:IMS應(yīng)用范圍比RCS廣泛!
RCS R1
移動(dòng)
● 社交呈現(xiàn)狀態(tài)
● 業(yè)務(wù)能力發(fā)現(xiàn)、聊天
● NAB、文件傳輸
● 視頻與圖像共享
RCS R2
寬帶、多設(shè)備VoIP(MMTeL)
● 寬帶接入(BA)
● BA與PC客戶端共享手機(jī)號碼
RCS R3
內(nèi)容共享、增值業(yè)務(wù)
●社交呈現(xiàn)狀態(tài)、地址簿、內(nèi)容共享增強(qiáng)功能
● PC作為主設(shè)備
● NW增值業(yè)務(wù)
RCSe 1.2.2
新功能和更新
● (無社交呈現(xiàn)狀態(tài))
● 基于SIPOPTIONS的業(yè)務(wù)能力發(fā)現(xiàn)
● 存儲(chǔ)與轉(zhuǎn)發(fā)聊天,群聊
● 文件傳輸
RCS R4
生態(tài)系統(tǒng)引擎
● 基于OMA CPM的全I(xiàn)P RCS消息通信
● 基于LTE的語音(VoLTE)
● 針對家庭環(huán)境和固網(wǎng)用戶的RCS
●社交呈現(xiàn)狀態(tài)、地址簿、內(nèi)容共享的增強(qiáng)功能
● 動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)能力發(fā)現(xiàn)
● 轉(zhuǎn)交至OMA的RCS API接口請求
RCS R5.1
統(tǒng)一的RCS規(guī)范
● 按區(qū)域性協(xié)議提供所有功能
● RCS-e作為一個(gè)子集
● 與VoLTE、VoHSPA、Video Call保持一致
● 使用BA設(shè)備可實(shí)現(xiàn)所有語音/視頻
● 基于OMA CPM實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的-消息、與SMS/MMS-互通、Message-存儲(chǔ)
● 共享vCard(最終實(shí)現(xiàn)PCC)、通過文件傳輸推送地理定位
● 文件傳輸?shù)母倪M(jìn)功能
RCS5.1的更多功能:
● 支持存儲(chǔ)與轉(zhuǎn)發(fā)的群組聊天
● 支持存儲(chǔ)與轉(zhuǎn)發(fā)的文件傳輸
● 封閉式群聊
● 長期(永久)式群聊
● 群聊過程中文件傳輸
●消息業(yè)務(wù)的黑名單
● 在地圖上顯示
● 利用盡力而為(Best Effort)方式實(shí)現(xiàn)語音/視頻呼叫
我們建議首先從RCS5功能集中選擇差異化服務(wù)。這樣,隨著標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和其他運(yùn)營商復(fù)制這些成功的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù),用戶將體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),因?yàn)樗麄儗⒛軌蚩邕\(yùn)營商連接更多的用戶(因?yàn)闃I(yè)務(wù)集是基于RCS5等標(biāo)準(zhǔn),如圖3所示),并且這種效應(yīng)將最終體現(xiàn)在有助于進(jìn)一步維持ARPU的價(jià)值上。同樣的道理也適用于基于HDVC和VoLTE標(biāo)準(zhǔn)的視頻會(huì)議上。
OTT企業(yè)是我們賴以生存的行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)型的一種自然現(xiàn)象。運(yùn)營商需要利用他們自己的資產(chǎn)在不遠(yuǎn)的將來引領(lǐng)時(shí)代潮流。
運(yùn)營商按市場類別應(yīng)對OTT
通信業(yè)務(wù) – 超越現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合實(shí)現(xiàn)增長和捆綁,成為出色的通信提供商,重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營商能夠通過Flexible RCS、Video、VoLTE/IMS和企業(yè)視頻會(huì)議為用戶提供價(jià)值的業(yè)務(wù)。超越現(xiàn)有用戶群和業(yè)務(wù)的限制,通過業(yè)務(wù)能力開放(Service Exposure)和基于Web的實(shí)時(shí)通信(WebRTC)業(yè)務(wù)組合擴(kuò)大覆蓋范圍。
FBC/MBB – 通過分級定價(jià)來適應(yīng)OTT消費(fèi)。將OTT與連接業(yè)務(wù)捆綁打包,并通過合作伙伴關(guān)系提升OTT業(yè)務(wù)。
OSS/BSS – 根據(jù)所選的業(yè)務(wù)模式,對BSS和OSS系統(tǒng)產(chǎn)生的各種影響必須得到控制。此外,運(yùn)營商組織和業(yè)務(wù)流程可能最需要改造適配。從計(jì)費(fèi)和記賬的角度看,一個(gè)非常明確的需求是業(yè)務(wù)捆綁和通過整合運(yùn)營商和OTT業(yè)務(wù)來獲得收入的能力?赡苄枰С忠恍┦杖牍蚕砟J。運(yùn)營商須自行連接至OTT生態(tài)系統(tǒng)并且須實(shí)現(xiàn)所提供客戶體驗(yàn)的端到端保證。
TV&Media – 為支持OTT視頻市場的持續(xù)發(fā)展并成為價(jià)值鏈的一部分,運(yùn)營商需要考慮部署視頻優(yōu)化交付網(wǎng)絡(luò)或更加熟知的運(yùn)營商CDN,以實(shí)現(xiàn)對自己的TV & Video業(yè)務(wù)組合以及非托管OTT視頻內(nèi)容進(jìn)行高效和高性價(jià)比的分發(fā)。部署視頻優(yōu)化交付網(wǎng)絡(luò)使運(yùn)營商能夠通過提供有保障的業(yè)務(wù)交付和最佳的圖像質(zhì)量來提升OTT視頻業(yè)務(wù)。