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愛立信東北亞區(qū)客戶交流與咨詢部咨詢顧問 Bianca Teti
愛立信東北亞區(qū)客戶交流與咨詢部方案架構師 謝斌
OTT(Over-The-Top)企業(yè)正在提供從接入網(wǎng)分離出來的業(yè)務，在內(nèi)容本身的控制或分發(fā)過程中不需要網(wǎng)絡服務提供商的參與。有多種提供通信業(yè)務的OTT，如Skype、Google talk、Viber、Whatsapp、中國的WeChat和韓國的Kakao Talk(每天超過7000萬用戶和40億條短信)。此外，還包括能夠使運營商增加附加值并用來提升自身品牌的OTT，如Spotify、Hulu、Netflix、MyTV等音樂/視頻。OTT通常提供在運營商沒有直接管理的網(wǎng)絡上去交付所有業(yè)務，因此在法律或商-務上不能提供安全可靠的服務質(zhì)量(QoS)。
提供語音和短消息業(yè)務的OTT企業(yè)使用的一個最常見和最有吸引力的-手段是，價格：如果在我正在付費的連接上，我能使用那些簡單的應用-，那么我為什么要為撥打電話和發(fā)送短信去支付費用呢？
利用價格：正如在美國所見的那樣，通過正確捆綁數(shù)據(jù)和通信業(yè)務，運營商可以保持ARPU(每用戶平均收入)。但前提條件是運營商在引入LTE時仍繼續(xù)提供通信業(yè)務。
尋求機遇而不是威脅：
OTT企業(yè)被視為市場需求的創(chuàng)造者。
用戶對不斷涌現(xiàn)的OTT企業(yè)所提供的一些新業(yè)務越來越感興趣——這對運營商而言是一種機遇。運營商可借此機會挑選出適當?shù)臉I(yè)務并使其具備互操作性和優(yōu)異的性能，包括群聊、高清語音和視頻會議、文件共享等。目前，一些業(yè)界行動，如JOYN、HDVC、VoLTE、HD Voice等，正在推動這種趨勢向前發(fā)展。
提供獨一無二的運營商價值：運營商可增加附加值或使用OTT來提升他們的自有品牌并-增強用戶粘著度。
即使運營商與OTT企業(yè)之間不存在商業(yè)合作協(xié)議，但運營商在品牌推廣中可提供特定價格計劃(如Facebook的零費率)，其捆綁特定OTT的業(yè)務，從而吸引新用戶。
運營商可在他們的領域內(nèi)提升OTT業(yè)務的用戶體驗：
運營商能夠提供服務質(zhì)量，或利用雙邊業(yè)務模式使其它資產(chǎn)能夠用于特定的OTT業(yè)務，從而為OTT業(yè)務添加附加值。
運營商可通過捆綁和資費管理使OTT業(yè)務帶來的數(shù)據(jù)流量增長實現(xiàn)貨幣化。OTT業(yè)務帶來的流量增長可用于追加銷售數(shù)據(jù)桶計劃，或實現(xiàn)套餐組合推薦；在維持數(shù)據(jù)桶或推出數(shù)據(jù)共享計劃的同時對數(shù)據(jù)量零費率業(yè)務進行捆綁打包。
總的來說，可通過捆綁來降低OTT價格的吸引力，如圖1所示。
圖1：如何通過定價和捆綁來降低OTT價格吸引力
圖字翻譯：
價格+業(yè)務效應
因OTT導致收入損失的運營商應首先實施捆綁價格戰(zhàn)略
通過這種方式使OTT威脅消失后，我們建議運營商實施業(yè)務差異化，可借助以下業(yè)務實現(xiàn)：
基于joyn、HDVC、VoLET、HDVoice等可互操作和標準化的業(yè)務
旨在減少競爭的差異化業(yè)務，如：
與VAS企業(yè)(音樂、存儲等)實現(xiàn)捆綁
在企業(yè)社區(qū)領域-附加通信能力
開始時提供具有差異性的業(yè)務，如Rogers One Number，但隨著其他運營商效仿后獲得網(wǎng)絡效應-，
左邊(自上而下)：
業(yè)務組
捆綁價格
目前正在下降的收入
$：美元
t：時間
通過優(yōu)異的通信業(yè)務組合實現(xiàn)增長 | 商業(yè)信心 | Ericsson AB 2013 | MWC 2013 | 第4頁
運營商應通過推出RCS / -富通信業(yè)務，在明確和自治的-戰(zhàn)略框架內(nèi)增強運營商的業(yè)務組合，而不是通過做一些事情來防范OTT。
因面臨潛在收入損失風險而需要防范OTT的運營商，應首先實施能夠讓用戶覺得沒有限制的語音分鐘數(shù)和短消息數(shù)的業(yè)務組合，實現(xiàn)捆綁的定價戰(zhàn)略。
最終他們應實施數(shù)據(jù)共享計劃，正如我們在Verizon、AT&T以及3 Denmark和O2 Germany所見的那樣。這些資費戰(zhàn)略，除了能夠使OTT從價格敏感性的角度看跟不上時代潮流以外，還可提前鎖定既定的ARPU。
圖2：運營商需要超越數(shù)據(jù)計劃并在更大的業(yè)務套餐中加入語音和短消息
圖字翻譯：
左邊(自上而下)：
超越限制，實現(xiàn)捆綁與增長
指示性收入預測(以西歐為例)
收入(單位：百萬美元)
語音 “數(shù)據(jù)與語音”捆綁
數(shù)據(jù) 增長機會
右側(自上而下)：
目前的語音和數(shù)據(jù)收入相分離越來越跟不上時代潮流
可通過“數(shù)據(jù)與語音”捆綁來獲取語音和消息的價值
可通過持續(xù)的業(yè)務改善和豐富來維持這種價值
更多的增長機會已經(jīng)出現(xiàn)，并將進一步被挖掘
通過優(yōu)異的通信業(yè)務組合實現(xiàn)增長 | 商業(yè)信心 | Ericsson AB 2013 | MWC 2013 | 第2頁
當?shù)谝徊铰鋵嵉轿粫r，“OTT威脅”就會煙消云散了。
作為第二步，運營商需要面對一個事實：一些用戶使用OTT是因為它所提供的功能集/體驗。通過提供與OTT相同體驗(如RCS業(yè)務)，并且還允許用戶實現(xiàn)無縫地互聯(lián)互通的業(yè)務豐富化戰(zhàn)略措施來抵消這個事實。我們使用的口號是“像打電話一樣簡單”，它可基于以下事實來實現(xiàn)：讓業(yè)務利用運營商的可尋址性和可達性等重要資產(chǎn)，這些資產(chǎn)OTT永遠無法觸及，因為OTT采用孤島解決方案而不是基于E.164編號的解決方案。
因此，基于可互操作的業(yè)務實現(xiàn)的業(yè)務豐富化戰(zhàn)略，能夠維持ARPU并降低由于運營商間競爭可能出現(xiàn)的價格侵蝕。為使該戰(zhàn)略發(fā)揮更有效的作用，運營商還需推出一些差異化業(yè)務，因為業(yè)務的差異化是贏得并留住用戶的推動力，有助于維持業(yè)務用例。
圖3：運營商可在標準(RCSe)與差異化業(yè)務集(RCS 5.1)之間開展經(jīng)營活動
圖字翻譯：
RCS業(yè)務演進
Joyn演進 = 業(yè)界市場推廣的消費者業(yè)務組合
RCS R5.1是所有的之前規(guī)范版本+新的業(yè)務能力和-補充功能的集合：
● 它創(chuàng)建了可供選擇的菜單
● 不同的行業(yè)子集和配置，如RCS-e/Joyn
● 還可供單個運營商在開發(fā)業(yè)務組合時業(yè)務功能的選擇
● 重要：IMS應用范圍比RCS廣泛！
RCS R1
移動
● 社交呈現(xiàn)狀態(tài)
● 業(yè)務能力發(fā)現(xiàn)、聊天
● NAB、文件傳輸
● 視頻與圖像共享
RCS R2
寬帶、多設備VoIP(MMTeL)
● 寬帶接入(BA)
● BA與PC客戶端共享手機號碼
RCS R3
內(nèi)容共享、增值業(yè)務
●社交呈現(xiàn)狀態(tài)、地址簿、內(nèi)容共享增強功能
● PC作為主設備
● NW增值業(yè)務
RCSe 1.2.2
新功能和更新
● (無社交呈現(xiàn)狀態(tài))
● 基于SIPOPTIONS的業(yè)務能力發(fā)現(xiàn)
● 存儲與轉發(fā)聊天，群聊
● 文件傳輸
RCS R4
生態(tài)系統(tǒng)引擎
● 基于OMA CPM的全IP RCS消息通信
● 基于LTE的語音(VoLTE)
● 針對家庭環(huán)境和固網(wǎng)用戶的RCS
●社交呈現(xiàn)狀態(tài)、地址簿、內(nèi)容共享的增強功能
● 動態(tài)業(yè)務能力發(fā)現(xiàn)
● 轉交至OMA的RCS API接口請求
RCS R5.1
統(tǒng)一的RCS規(guī)范
● 按區(qū)域性協(xié)議提供所有功能
● RCS-e作為一個子集
● 與VoLTE、VoHSPA、Video Call保持一致
● 使用BA設備可實現(xiàn)所有語音/視頻
● 基于OMA CPM實現(xiàn)獨立的-消息、與SMS/MMS-互通、Message-存儲
● 共享vCard(最終實現(xiàn)PCC)、通過文件傳輸推送地理定位
● 文件傳輸?shù)母倪M功能
RCS5.1的更多功能：
● 支持存儲與轉發(fā)的群組聊天
● 支持存儲與轉發(fā)的文件傳輸
● 封閉式群聊
● 長期(永久)式群聊
● 群聊過程中文件傳輸
●消息業(yè)務的黑名單
● 在地圖上顯示
● 利用盡力而為(Best Effort)方式實現(xiàn)語音/視頻呼叫
我們建議首先從RCS5功能集中選擇差異化服務。這樣，隨著標準的發(fā)展和其他運營商復制這些成功的經(jīng)驗和服務，用戶將體驗到網(wǎng)絡效應，因為他們將能夠跨運營商連接更多的用戶(因為業(yè)務集是基于RCS5等標準，如圖3所示)，并且這種效應將最終體現(xiàn)在有助于進一步維持ARPU的價值上。同樣的道理也適用于基于HDVC和VoLTE標準的視頻會議上。
OTT企業(yè)是我們賴以生存的行業(yè)發(fā)生轉型的一種自然現(xiàn)象。運營商需要利用他們自己的資產(chǎn)在不遠的將來引領時代潮流。
運營商按市場類別應對OTT
通信業(yè)務 – 超越現(xiàn)有業(yè)務組合實現(xiàn)增長和捆綁，成為出色的通信提供商，重點關注運營商能夠通過Flexible RCS、Video、VoLTE/IMS和企業(yè)視頻會議為用戶提供價值的業(yè)務。超越現(xiàn)有用戶群和業(yè)務的限制，通過業(yè)務能力開放(Service Exposure)和基于Web的實時通信(WebRTC)業(yè)務組合擴大覆蓋范圍。
FBC/MBB – 通過分級定價來適應OTT消費。將OTT與連接業(yè)務捆綁打包，并通過合作伙伴關系提升OTT業(yè)務。
OSS/BSS – 根據(jù)所選的業(yè)務模式，對BSS和OSS系統(tǒng)產(chǎn)生的各種影響必須得到控制。此外，運營商組織和業(yè)務流程可能最需要改造適配。從計費和記賬的角度看，一個非常明確的需求是業(yè)務捆綁和通過整合運營商和OTT業(yè)務來獲得收入的能力。可能需要支持一些收入共享模式。運營商須自行連接至OTT生態(tài)系統(tǒng)并且須實現(xiàn)所提供客戶體驗的端到端保證。
TV&Media – 為支持OTT視頻市場的持續(xù)發(fā)展并成為價值鏈的一部分，運營商需要考慮部署視頻優(yōu)化交付網(wǎng)絡或更加熟知的運營商CDN，以實現(xiàn)對自己的TV & Video業(yè)務組合以及非托管OTT視頻內(nèi)容進行高效和高性價比的分發(fā)。部署視頻優(yōu)化交付網(wǎng)絡使運營商能夠通過提供有保障的業(yè)務交付和最佳的圖像質(zhì)量來提升OTT視頻業(yè)務。
