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本報(bào)記者 邢婷婷
智能手機(jī)普及浪潮的到來(lái)，帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的空前繁榮。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DigiTimes、Strategy Analytics最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)份額急劇攀升至70%以上。然而在繁榮背后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻面臨著鮮花著錦、烈火烹油的窘境，利潤(rùn)與份額嚴(yán)重倒掛等一系列問(wèn)題讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)只能在慘烈廝殺中賺取薄利。面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須做出改變。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)空前繁榮
近日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DigiTimes、Strategy Analytics相繼發(fā)布了2013年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的研究報(bào)告。報(bào)告顯示，2013年第一季度，在中國(guó)市場(chǎng)共售出9054萬(wàn)部手機(jī)，與去年同期相比增長(zhǎng)34%。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率方面，除了三星以17.3%的占有率排名第一外，市場(chǎng)前五位的另外四個(gè)位置都被國(guó)產(chǎn)廠商所占據(jù)。在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率前十名中，僅有三星、蘋(píng)果、HTC三個(gè)國(guó)際品牌，其余七個(gè)席位皆為國(guó)產(chǎn)大陸品牌，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)份額之和也攀升到了70%以上。即使在世界范圍內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。來(lái)自Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一季度的智能手機(jī)銷量仍然占據(jù)了全球的32%以上，是當(dāng)之無(wú)愧的全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)如此強(qiáng)勢(shì)原因是多方面的。首先，物美價(jià)廉。這幾乎已成為國(guó)產(chǎn)品牌問(wèn)世之初所賴以生存的必備法門(mén)了。目前在售手機(jī)中，聯(lián)想、中興、華為皆有不足500元的手機(jī)產(chǎn)品。而在同等價(jià)位產(chǎn)品上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的配置也遠(yuǎn)比洋品牌“豪華”。以京東商城在線銷售的手機(jī)為例，目前市售2399元的三星 I9082，配備5英寸屏幕，1.2GHz雙核處理器，800萬(wàn)像素?cái)z像頭；而價(jià)格在同一區(qū)間的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，市售2345元的中興Grand Memo U5，則配備了5.7英寸屏幕，Tegra 3四核CPU，1300萬(wàn)像素?cái)z像頭，外加NVIDIA GeForce專業(yè)圖形處理芯片和DOLBY技術(shù)提供虛擬環(huán)繞聲設(shè)備。
其次，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)具有先天的渠道優(yōu)勢(shì)，這是洋品牌所無(wú)法比擬的。盡管目前蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭都有自己的產(chǎn)品專營(yíng)店，但直接令其在中國(guó)的大小城市快速鋪貨，還是借重了國(guó)內(nèi)的渠道商，以及三大運(yùn)營(yíng)商之力。渠道的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告中也有所體現(xiàn)。據(jù)賽諾發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)4月份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在3G手機(jī)市場(chǎng)，日系品牌索尼移動(dòng)的銷量甚至排在二十名開(kāi)外，排在其之上的，是TCL、康佳、波導(dǎo)等“非一線”國(guó)產(chǎn)品牌。對(duì)此，戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群表示，雖然不少國(guó)產(chǎn)品牌在一些城市的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但功能機(jī)時(shí)代積累下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致它們?cè)诙�、三線城市仍然有不小的生存空間。渠道優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。
再次，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)“后勁”十足。IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全世界智能手機(jī)總銷量為2.162億部，中國(guó)市場(chǎng)銷量占比超過(guò)三分之一。同時(shí)，中國(guó)手機(jī)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到11.2億，但只有22%用戶在使用3G網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)可開(kāi)發(fā)的潛力十分巨大。
市場(chǎng)繁榮背后尚存薄利隱憂
盡管市場(chǎng)空前繁榮，但對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，繁榮背后，隱憂無(wú)處不在。對(duì)于消費(fèi)者而言，“物美價(jià)廉”或許意味著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但對(duì)于企業(yè)而言，這并不一定是好事。產(chǎn)品越廉價(jià)，意味著技術(shù)含量越低，也意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)入門(mén)檻越低；而同價(jià)位產(chǎn)品性價(jià)比越豪華，往往意味著廠家越“薄利”。這實(shí)際上是個(gè)無(wú)奈的惡性循環(huán)。國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)起步晚，早期技術(shù)跟不上，只能以量取勝，借助“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)先行在中低端市場(chǎng)“圈地”，為開(kāi)發(fā)自主技術(shù)打好基礎(chǔ)。然而有眼光的企業(yè)不止一家兩家，于是競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈。于內(nèi)，中低端手機(jī)技術(shù)含量低，準(zhǔn)入門(mén)檻低，于是對(duì)手越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化；于外，品牌口碑爭(zhēng)不過(guò)洋品牌，只好壓縮利潤(rùn)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，在利潤(rùn)與份額的嚴(yán)重倒掛中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨有量無(wú)利的窘境。
同樣是Strategy Analytics的研究報(bào)告顯示，今年一季度全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為125億美元，其中Android陣營(yíng)占據(jù)總利潤(rùn)的43%。而在Android陣營(yíng)中，三星份額高達(dá)94.7%，LG份額為2.5%。盡管幾乎都選擇了Android平臺(tái)，但國(guó)產(chǎn)品牌所占的利潤(rùn)份額僅有2%左右，這和其市場(chǎng)份額有著巨大的落差。
同時(shí)，缺乏旗艦產(chǎn)品也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有“內(nèi)秀”的原因之一。說(shuō)到旗艦手機(jī)，你會(huì)直接聯(lián)想到蘋(píng)果的iPhone系列或是三星的“蓋世”系列。但要說(shuō)國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)，或許除了魅族、小米等少數(shù)幾款之外，你很難有鮮明的印象。其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)這幾年不乏推出高技術(shù)含量的高端旗艦手機(jī)，但或許是因?yàn)槿狈V泛宣傳，消費(fèi)者的認(rèn)知度始終與洋品牌差距甚遠(yuǎn)。
國(guó)產(chǎn)品牌亟待轉(zhuǎn)型謀出路
面對(duì)如此困局，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已然到了不得不做出改變的時(shí)候了，而一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了嘗試。
首先，是發(fā)力高端市場(chǎng)。隨著近幾年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)實(shí)力，開(kāi)始向利潤(rùn)更高的高端手機(jī)市場(chǎng)發(fā)力。日前，聯(lián)想推出的高端旗艦手機(jī)K900正式上市，這是全球首款搭載了 英特爾 凌動(dòng)處理器的智能手機(jī)，配備了5.5英寸屏幕，1300萬(wàn)像素?cái)z像頭，并加載了歐勝音頻技術(shù)、茄子快傳等特色應(yīng)用。而在聯(lián)想K900發(fā)布前后，華為也推出了擁有著5英寸1080P屏幕，3000mAh容量電池的高端機(jī)型Ascend D2；中興也推出了首款搭載主頻1.5GHz高性能NVIDIA Tegra 3四核處理器的中興U985……
其次，是拓展銷售渠道。技術(shù)實(shí)力或許無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛躍，許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)則把目光轉(zhuǎn)向拓展銷售渠道上來(lái)。繼華為、聯(lián)想等品牌自建網(wǎng)上手機(jī)商城之后，酷派也于近日宣布其在線商城正式上線，全面發(fā)力電商平臺(tái)�？崤筛笨偛锰K進(jìn)表示，“今年酷派已經(jīng)計(jì)劃投入更多的費(fèi)用在電商渠道上，預(yù)計(jì)今年通過(guò)自有電商平臺(tái)將銷售300萬(wàn)部手機(jī)和其他配件設(shè)備�！�
再次，是進(jìn)軍海外市場(chǎng)。盡管名聲不顯，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外的銷售已經(jīng)取得不俗成績(jī)。在聯(lián)想宣布推出聯(lián)想K900之際，其集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳旭東就高調(diào)表示，K900將在全球多個(gè)發(fā)展中國(guó)家銷售。此外，中興目前已成為美國(guó)市場(chǎng)的第五大手機(jī)供應(yīng)商，并且在未來(lái)仍然有望保持每年10%的增長(zhǎng)速度。
當(dāng)然，不管是嘗試電商渠道，還是拓展海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想走出新路子，歸根結(jié)底還是需要“硬實(shí)力”。只有自身具有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備，在未來(lái)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能屹立不倒。同時(shí)，拓展多種渠道，成熟品牌營(yíng)銷等，也將為其錦上添花。
