通信網(wǎng)banner.jpg)
相關(guān)專題：
作者/劉媛
五月，以影像軟件聞名的美圖秀秀發(fā)布了一款智能手機(jī)，聲稱專為喜歡自拍的女性設(shè)計(jì)。在這前后，百度宣布與手機(jī)制造商O(píng)PPO合作推出一款“自拍神器”。還有業(yè)內(nèi)人士爆料，國(guó)內(nèi)手機(jī)攝像軟件商Camera 360也將于近期推出拍照手機(jī)。
一時(shí)間，手機(jī)廠商的比拼開(kāi)始從硬件性能轉(zhuǎn)向尖端影像功能。攝影功能之外，音效、影像也被手機(jī)廠商當(dāng)做產(chǎn)品賣點(diǎn)。最引人矚目的莫過(guò)于HTC與高端耳機(jī)廠商Beats達(dá)成合作，以Hi-Fi音質(zhì)吸引消費(fèi)者。
這種景象似曾相識(shí)。2G時(shí)代，一些國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為了在國(guó)際巨頭壟斷的局面下突出重圍，曾展開(kāi)過(guò)一場(chǎng)類似的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但最終業(yè)界期待的拐點(diǎn)并未出現(xiàn)。3G時(shí)代，這種劍走偏鋒的策略，能否打開(kāi)手機(jī)市場(chǎng)新的天地？
未必。哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森曾揭示過(guò)一個(gè)痛苦的現(xiàn)實(shí)：挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)領(lǐng)先者在針對(duì)已有價(jià)值體系的比拼當(dāng)中，幾乎很少有取勝的機(jī)會(huì)。要想獲得持續(xù)增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)者只有兩條路：提供價(jià)值相似但價(jià)格更低的產(chǎn)品；或找尋新的價(jià)值定位。
縱觀中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，幾乎都是通過(guò)價(jià)格換取市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)2G技術(shù)開(kāi)始與國(guó)外廠商持平，手機(jī)廠商們開(kāi)始發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者的注意。畢竟中國(guó)市場(chǎng)太大、并存在收入差距鴻溝，并非所有人都買得起三五千元的手機(jī)。不過(guò)，用價(jià)格換市場(chǎng)的策略，也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)廠商盈利情況并不理想。
吸取了教訓(xùn)的后來(lái)者們，開(kāi)始嘗試第二條路，希望以“美顏”、“影音”效果作為差異化價(jià)值定位吸引消費(fèi)者。但是，他們忽略了價(jià)值的差異性定位并非隨便一兩個(gè)功能就能實(shí)現(xiàn)。更進(jìn)一步說(shuō)，價(jià)值是需要對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生影響的功能。
在過(guò)去，諾基亞憑品質(zhì)贏得天下，摩托羅拉靠創(chuàng)新設(shè)計(jì)重新定義了時(shí)尚形象。3G時(shí)代，蘋(píng)果將手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，重新開(kāi)發(fā)了手機(jī)功能。他們能夠叱咤風(fēng)云是因?yàn)閷?duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值——提升用戶體驗(yàn)、整體設(shè)計(jì)、拓展性能，絕非一兩款?yuàn)蕵?lè)裝飾性功能。
站在消費(fèi)者的角度看，隨著收入提高和對(duì)生活品質(zhì)的追求，購(gòu)入新手機(jī)開(kāi)始成為身份的一種象征，他們更注重手機(jī)的品牌和體驗(yàn)。品牌的建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的工程。僅以“美顏”、“影音”等功能作為宣傳點(diǎn)的手機(jī)，顯然并不能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)身份的滿足感。
