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本報記者 張穎潔
“我和我的小伙伴都玩微信定向流量了！”中國聯(lián)通與微信的合作開始引發(fā)連鎖反應。就在業(yè)界對廣東聯(lián)通首開與微信合作先河高度關注之時，廣東電信也證實將于本月推出6元2GB微信+微博定向專屬流量卡。據(jù)透露，廣東電信此次推出的“雙微”定向專屬流量卡將以飛Young新特權卡+定向專屬流量包的形式推出。
廣東聯(lián)通和廣東電信相繼與騰訊微信達成合作，雖然沒有收入上的分成，但在合作的過程中均有讓利，合作結果將是各取所需實現(xiàn)共贏。進一步來說，運營商以定向流量的模式“傍上”微信這個移動互聯(lián)網(wǎng)流量消耗大戶，對自己未來流量經(jīng)營模式的探索、流量價值的變現(xiàn)都能產(chǎn)生不少正面效益。
定向流量開辟合作新空間
不少人習慣把電信運營商和OTT服務商放在對立面，如今這種情形正在轉變。
微信沃卡的推出，被外界解讀為運營商與OTT服務商的“破冰合作”。據(jù)介紹，用戶使用沃卡將享有10元包300M的微信定制流量，此外還將享有微信特權，涵蓋流量、群組、充值、表情、游戲等方面。
廣東電信“雙微卡”的推出則將運營商和OTT的合作范圍繼續(xù)擴大。據(jù)悉，不同于“微信沃卡”對老用戶設置門檻，廣東電信老用戶可在原有的套餐基礎上疊加購買，飛Young新特權卡為19元/月，加上雙微卡，每月不過25元，就可擁有2GB微信+新浪微博的定向流量，還包括80分鐘省內(nèi)通話時長、80條國內(nèi)短信、20M手機上網(wǎng)，以及8小時WiFi上網(wǎng)時長。廣東電信“雙微卡”的優(yōu)惠幅度可見一斑。
不論是微信沃卡還是“雙微卡”，“定向流量”成為關鍵詞�！岸ㄏ蛄髁俊笔侵�，用戶在國內(nèi)通過某一運營商的3G手機上網(wǎng)使用特定業(yè)務時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量。定向流量具有很強的針對性，其每個流量都有可能是潛在客戶，與之相對的則是大眾流量。分析認為，運營商和騰訊的流量合作中，運營商可以將自己的整體流量分解打包成定向套餐，并獲取一定的流量分成。未來如果能夠開辟更多合作方式，運營商則可以更好地讓流量產(chǎn)生效益。
由此，定向流量開啟了運營商與OTT合作的新模式。鑒于聯(lián)通、電信本身在3G網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，推出定向流量套餐應該是有意義的嘗試——對于移動互聯(lián)網(wǎng)服務的蠶食，運營商一直在尋找突破點和變現(xiàn)模式，而定向流量或有利于運營商在以后的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中搶先占據(jù)更好的位置。當然這種嘗試是機遇也是挑戰(zhàn)，運營商必須提高網(wǎng)絡水平以適應各方需求。
細化流量定價，探索變現(xiàn)模式
工信部數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，微信用戶拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%。通信專家付亮也曾表示，由于騰訊的杠桿作用，很可能推動運營商用戶轉移，屆時對運營商的沖擊更大，“游戲規(guī)則在變，運營商自身需要改變。隨著網(wǎng)絡帶寬增加，OTT機會將越來越多。”這也就意味著，哪家運營商利用流量幫助微信運輸服務越多，哪家的數(shù)據(jù)流量收入也越高。
正因為微信的迅猛發(fā)展和對業(yè)界的影響，中國電信與中國聯(lián)通均將橄欖枝伸向了微信，以專屬卡、定向流量等方式欲借道該平臺實現(xiàn)自身流量經(jīng)營的突破。
其實，定向流量并不是新鮮事物�；仡櫷簦袊�(lián)通就曾推出定向流量套餐�！拔峙�36元套餐”基本月資費為36元，包含60分鐘語音時長、100條國內(nèi)短信、300分鐘國內(nèi)主叫親情號碼、60M 3G國內(nèi)上網(wǎng)流量以及500M定向流量用于沃友校園版、微博等3G業(yè)務。后來，聯(lián)通沃派雖然擴大了定向流量業(yè)務范圍，但卻有媒體發(fā)現(xiàn)在某市的校園促銷中，當?shù)芈?lián)通已將沃派36元套餐中的500M的定向流量變?yōu)榱吮镜亓髁俊?/p>
就此次微信定向流量的出售方式而言，中國聯(lián)通與中國電信存在不同：聯(lián)通方面的SIM卡產(chǎn)品瞄準的是增量用戶，而電信方面更多體現(xiàn)的是疊加的流量包，服務存量用戶。運營商再次將定向流量的“老酒”裝進了微信“新瓶”，意圖借助“流量大戶”微信完成其流量經(jīng)營轉型的目的可想而知。雖然二者有所差異，但是細化流量定價的探索將對運營商流量價值的變現(xiàn)有很大的借鑒意義。
是共贏利器還是飲鴆止渴？
運營商與OTT的合作空間既不是互聯(lián)網(wǎng)強項，又不是運營商強項，而是新增長領域，合作意義不僅在業(yè)務本身的影響，將來有可能塑造新的產(chǎn)業(yè)鏈模式。但當前對于電信運營商來說，想通過微信這個流量大戶變現(xiàn)流量價值，定向流量這一模式到底是共贏利器還是飲鴆止渴，值得探討。
定向流量這一模式有利，體現(xiàn)在運營商流量定價權的回歸。3G時代，運營商雖然作為通信管道的主導者，但已喪失了對流量價值的定價權，自有業(yè)務被OTT業(yè)務替代。通過定向流量的模式，運營商開始重新掌控流量的定價權。在這一模式中，運營商對接入的OTT應用內(nèi)容進行管理，通過用戶使用行為，篩選并引入更具吸引力、更高質量的內(nèi)容對自身信息消費內(nèi)容的構建大有裨益，將實現(xiàn)運營商、OTT服務商、用戶三方的共贏。
事物需要一分為二辯證去看，分析過微信將給運營商帶來的利益、定向流量將帶來的多贏，我們還必須清醒認識到運營商定向流量搭車微信可能帶來的弊端：其一，“業(yè)務替代”論起。運營商將流量以極低的價格批發(fā)包月給用戶使用指定的應用，像微信這種對運營商傳統(tǒng)業(yè)務有極強替代作用的應用擺脫了流量使用的后顧之憂，其進一步發(fā)展對運營商的沖擊將無可想象，與微信的合作也會分流運營商自身的話音和短信業(yè)務。其二，在流量計費上增加了運營商成本。平臺類工具的定向流量套餐是個“七傷拳”，前期宣傳噱頭很響，后期客戶服務成本也很高，定向流量使用增加了其他流量管控的難度，會引發(fā)服務問題。其三，運營商還應該意識到，4G流量能力或迅速削弱定向流量套餐價值。
應該說，擁抱OTT業(yè)務只是開始，電信運營商和OTT服務商還需在用戶體驗的提升、盈利模式的創(chuàng)新等方面繼續(xù)努力，而細化定價謀流量價值變現(xiàn)是運營商的當務之急。最終到底能否收獲成功，用工信部部長苗圩的話說，要“將市場的交給市場”，用戶是最為核心的價值所在。
