虛擬運(yùn)營商差異化生存：競爭優(yōu)勢的來源

　　作 者：志剛水煮通信

　　虛擬運(yùn)營商如何在已經(jīng)趨于競爭白熱化的電信服務(wù)市場生存下去？或者說虛擬運(yùn)營商將依靠什么獲得利潤來源，既是虛擬運(yùn)營商們要思考的問題，也是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商需要研究的問題？

　　以目前的電信業(yè)環(huán)境來看，虛擬運(yùn)營商在直接的移動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售中可能很難獲得高于平均市場水平的利潤。

　　因此筆者認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商進(jìn)入電信服務(wù)市場，需要堅(jiān)持兩個(gè)原則：1)盡可能避免與傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的正面直接競爭；2)采取聚焦戰(zhàn)略，在細(xì)分市場提供高度差異化的電信服務(wù)。

　　辨識符合第一原則的市場行為是清晰可見的，唯一需要注意的是虛擬運(yùn)營商需要對競爭虛榮心保持警惕，盡可能的避免做出愚蠢的決策。

　　第二原則實(shí)際上知易行難，因?yàn)椴煌�的虛擬運(yùn)營商在不同的行業(yè)市場的資源和市場地位不同的困難，需要清晰的辨識自身的核心資源，并找到核心資源與虛擬電信服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，才能確定有效的聚焦戰(zhàn)略。

　　清晰的戰(zhàn)略定位是成功的第一步

　　戰(zhàn)略與定位密切相關(guān)，故首先我們需要辨識的是可能存在的集中虛擬運(yùn)營商的定位，或者說進(jìn)入虛擬運(yùn)營行業(yè)的競爭者的訴求。

　　以目的論的角度分析，可以把虛擬運(yùn)營商分為幾種類型：

　　1)機(jī)會主義型：把進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)作為一種能夠在資本市場獲得間接性收益的工具者。即所謂講故事型虛擬運(yùn)營商。其資源的組織和市場的競爭行為是圍繞是否能夠向資本市場傳遞有價(jià)值的市場信號而設(shè)的，至于電信服務(wù)市場的直接受益，并非機(jī)會主義型虛擬運(yùn)營商的主要關(guān)注點(diǎn)。

　　2)圍魏救趙型：把進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)作為一種能夠改善自身產(chǎn)品在本行業(yè)競爭優(yōu)勢的工具者。以改善自己的核心產(chǎn)品在同行業(yè)的差異化競爭能力為目的。其資源的組織和市場競爭行為是虛擬電信服務(wù)提升自身核心產(chǎn)品的產(chǎn)品溢價(jià)能力而設(shè)的，并進(jìn)而通過核心產(chǎn)品帶動虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

　　3)產(chǎn)品升級型：把進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)視為對原有關(guān)聯(lián)的輔助性電信服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級的工具。通過掌控核心電信服務(wù)能力，改善自己原先在電信服務(wù)市場處于輔助性產(chǎn)業(yè)鏈條地位的情勢。其資源的組織和市場競爭行為以獲得直接性的電信服務(wù)收益為目的的。

　　這三種虛擬運(yùn)營商，盡管目的不同，但是如果能夠達(dá)成自己的目的，在市場上采取聚焦戰(zhàn)略卻是必由之路。

　　虛擬運(yùn)營商細(xì)分市場的選擇的原則

　　與進(jìn)入電信服務(wù)市場的目的無關(guān)。

　　細(xì)分市場首要的必須滿足的第一個(gè)條件是其用戶市場要具有規(guī)模性。電信服務(wù)的基本特征是用戶鎖定效應(yīng)，所謂大網(wǎng)恒大，達(dá)到一定的用戶規(guī)模是能夠盈利的基本點(diǎn)，否則其運(yùn)營和服務(wù)成本就不能夠被有效攤銷。規(guī)模性的判斷，以產(chǎn)品升級型虛擬運(yùn)營商為例，最優(yōu)選擇是其單一產(chǎn)品的用戶規(guī)模要足夠的大，但是如果其核心產(chǎn)品已經(jīng)是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，如果轉(zhuǎn)售移動服務(wù)不能改善其市場地位，即使其有足夠的現(xiàn)有用戶規(guī)模，也要堅(jiān)決的放棄，而需要進(jìn)一步辨識其他具有潛在用戶規(guī)模市場的產(chǎn)品。

　　即用戶規(guī)模市場的選擇并不是以現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位作為唯一衡量依據(jù)的，對于那些本身已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品要果斷的放棄。

　　細(xì)分市場選擇的第二個(gè)條件是用戶對該虛擬運(yùn)營商具有高度的產(chǎn)品品牌或者公司品牌認(rèn)知性。品牌的溢價(jià)是虛擬運(yùn)營商初入電信服務(wù)市場的關(guān)鍵，對于用戶來說，這是一種可信的服務(wù)質(zhì)量的有效信號辨識標(biāo)志。比如如果騰訊申請作為虛擬運(yùn)營商，其微信的產(chǎn)品品牌可能就比騰訊的公司品牌占優(yōu)。微信的產(chǎn)品品牌除了具有規(guī)模用戶市場之外，在微信這個(gè)品牌下，用戶已經(jīng)能夠通過辨識品牌而能理解產(chǎn)品所具有的服務(wù)，教育和培訓(xùn)用戶的成本顯著性的降低。所以選擇產(chǎn)品品牌還是公司品牌要相機(jī)而動，并沒有固定的法則。

　　細(xì)分市場選擇的第三個(gè)條件是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋還處于低水平的價(jià)格競爭層次。盡管三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商看似已經(jīng)覆蓋了所有的市場，但是其提供的產(chǎn)品服務(wù)的水平卻處于低水平的價(jià)格層面的競爭階段。辨識低水平細(xì)分市場的唯一可信市場信號即為價(jià)格。因?yàn)榧ち业膬r(jià)格競爭意味著較低的收益，傳統(tǒng)運(yùn)營商是不愿意把服務(wù)資源投入到這個(gè)市場的。對于虛擬運(yùn)營商來說，則意味具有通過提供差異化的服務(wù)獲得市場份額的機(jī)遇。運(yùn)營商低價(jià)競爭的市場并非意味著沒有利潤的市場，對于那些運(yùn)營商沒有資源和能力覆蓋的市場，運(yùn)營商只能采取低價(jià)覆蓋。關(guān)鍵在于虛擬運(yùn)營商需要辨識出真正的客戶需求，并結(jié)合自己的資源情況，才能獲得市場份額。

　　細(xì)分市場的選擇的第四個(gè)條件是虛擬運(yùn)營商自身處于領(lǐng)先者的市場地位，其核心產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的行業(yè)壁壘。領(lǐng)先的市場地位和獨(dú)特的產(chǎn)品地位，是切入虛擬運(yùn)營的技術(shù)基礎(chǔ)。所以能夠辨識出自身產(chǎn)品的競爭對手是非常關(guān)鍵的一步。某些產(chǎn)品盡管從表面看是與某產(chǎn)品是競爭對手，但是如果這些觀察用戶對該產(chǎn)品的功能需求，可能其競爭產(chǎn)品是另外的產(chǎn)品。以互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒為例，直觀的判斷是普通的電視機(jī)頂盒，但是其本質(zhì)則是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站與電視臺的廣播電視的競爭。如果不能正確的辨識自己的產(chǎn)品市場，就會做出錯(cuò)誤的競爭決策。正確辨識產(chǎn)品市場的競爭對手之后，只有識別出自己處于市場領(lǐng)先者地位的虛擬運(yùn)營商才能生存和發(fā)展下去。這是因?yàn)橹挥蓄I(lǐng)先者才能聚集足夠的用戶規(guī)模，并通過與移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)自身核心業(yè)務(wù)和電信服務(wù)業(yè)務(wù)的共同促進(jìn)。

　　虛擬運(yùn)營商差異化競爭優(yōu)勢的來源

　　在正確的辨識出細(xì)分市場之后，虛擬運(yùn)營商必須構(gòu)建其差異化的競爭優(yōu)勢，而差異化的來源，我們可以辨識出以下幾類：

　　1)服務(wù)的差異化優(yōu)勢。虛擬運(yùn)營商在細(xì)分市場投入密集的資源在服務(wù)差異化上，形成不對稱的服務(wù)競爭優(yōu)勢，這些內(nèi)容包括：

　　賬單服務(wù)，例如更靈活的賬期比如包周包年包半月等、更靈活的付款方式比如分期付款、

　　客戶服務(wù)，例如比如與自身核心產(chǎn)品服務(wù)的捆綁

　　培訓(xùn)服務(wù)，例如提供手把手的客戶消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)

　　售后服務(wù)，例如面的面的售后服務(wù)

　　2)生態(tài)圈形態(tài)的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。主要是指虛擬運(yùn)營商開拓集團(tuán)客戶的優(yōu)勢。依靠自己的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成的差異化競爭優(yōu)勢。這些內(nèi)容包括：

　　IT系統(tǒng)整合，例如自身IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商的IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更低成本的整合

　　流程協(xié)同，例如銷售協(xié)同流程，共享用戶消費(fèi)信息或者產(chǎn)品物流信息，實(shí)現(xiàn)上下游的流程協(xié)同

　　產(chǎn)品整合，例如家電企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)冰箱與移動通信服務(wù)的整合

　　營銷協(xié)同，例如開發(fā)基于智能終端的共同客戶營銷服務(wù)，包括促銷廣告等

　　4)交叉補(bǔ)貼優(yōu)勢。依靠核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，以產(chǎn)品捆綁或者服務(wù)捆綁的形式，形成競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品交叉補(bǔ)貼，例如手機(jī)終端產(chǎn)品捆綁、物聯(lián)網(wǎng)概念的家用電器捆綁

　　服務(wù)交叉補(bǔ)貼，例如售后服務(wù)的捆綁

　　5)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用精細(xì)化運(yùn)營的優(yōu)勢

　　聚焦民生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用合作，比如醫(yī)療行業(yè)的細(xì)分市場應(yīng)用合作推廣

　　廣告合作模式，線上線下的廣告服務(wù)合作整合

　　6)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢

　　更靈活的試錯(cuò)機(jī)制，相比運(yùn)營商更靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新體制

　　客戶需求，例如細(xì)分市場對客戶需求的更精準(zhǔn)的理解

　　異業(yè)整合，例如與其他傳統(tǒng)行業(yè)比如醫(yī)療、制造、電子電器等的產(chǎn)品和服務(wù)的整合

　　結(jié)束語：差異化競爭虛擬運(yùn)營商生存的基礎(chǔ)

　　從全球虛擬運(yùn)營商的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀來看，能夠獲得超過傳統(tǒng)電信運(yùn)營商利潤率的虛擬運(yùn)營商寥寥無幾，但是通過在細(xì)分市場的精耕細(xì)作，取得一定保障生存和發(fā)展的市場份額也并非不可能，關(guān)鍵在于要正確的辨識自己的市場地位和資源優(yōu)勢。