移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)�；蛟鋈�倍

　　在整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展如火如荼的背后，不能掩蓋的是創(chuàng)意有限、用戶(hù)追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等種種桎梏

　　本報(bào)記者 王永臣

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research最新研究報(bào)告顯示，今年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為130億美元，預(yù)期未來(lái)5年將增長(zhǎng)3倍，達(dá)到400億美元。移動(dòng)廣告市場(chǎng)的意義在于廣告的精準(zhǔn)投放，而精準(zhǔn)投放廣告的意義在于將其內(nèi)容呈現(xiàn)給剛需用戶(hù)，這樣才能避免無(wú)效廣告。然而，在如今移動(dòng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域，如何提升廣告投放效益是擺脫燒錢(qián)困境的關(guān)鍵。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告移動(dòng)化大勢(shì)所趨

　　據(jù)報(bào)道，國(guó)外市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer日前在其發(fā)布的《最新全球媒體研究報(bào)告》中指出，2013年全球媒體廣告總支出將超過(guò)5000億美元，其中移動(dòng)廣告支出預(yù)計(jì)可以達(dá)到158.2億美元。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲，移動(dòng)廣告市場(chǎng)這塊蛋糕也愈攢愈大，從而引發(fā)各路諸侯爭(zhēng)相搶食。

　　2013年6月，騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟低調(diào)內(nèi)測(cè)。據(jù)知情人士透露，廣告收入在年內(nèi)將全部歸開(kāi)發(fā)者所有，平臺(tái)不參與分成。據(jù)悉，騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟發(fā)展速度驚人，短短4個(gè)月內(nèi)已覆蓋近千款A(yù)PP，幫助數(shù)千名開(kāi)發(fā)者獲得收入。同時(shí)，為產(chǎn)品宣傳帶來(lái)了巨大的用戶(hù)覆蓋，促使更多廣告主加大了移動(dòng)廣告投入。

　　此外，阿里巴巴、百度等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正不斷在移動(dòng)廣告領(lǐng)域布局。此前，有消息傳出阿里巴巴或收購(gòu)友盟。業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，阿里欲借助友盟廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而百度也開(kāi)始測(cè)試移動(dòng)廣告系統(tǒng)，其在移動(dòng)視頻客戶(hù)端邁入億級(jí)用戶(hù)俱樂(lè)部后，計(jì)劃面向視頻網(wǎng)站開(kāi)放移動(dòng)視頻廣告。相關(guān)人士透露，百度要求旗下的移動(dòng)廣告聯(lián)盟今年流量達(dá)到業(yè)內(nèi)第一。

　　與國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)尚處于起步階段稍有不同，Facebook、谷歌等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在該領(lǐng)域的發(fā)展已初顯成效。截止2013年7月，F(xiàn)acebook在此前12個(gè)月中移動(dòng)廣告貢獻(xiàn)了41%的總營(yíng)收。而最近來(lái)自Search Agency一份報(bào)告顯示，三分之一的谷歌付費(fèi)點(diǎn)擊收入來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。目前，F(xiàn)acebook正在移動(dòng)廣告中加入視頻，而谷歌也已經(jīng)推出了升級(jí)版Adwords廣告系統(tǒng)——增強(qiáng)型廣告系列，力圖提供更好的跨平臺(tái)廣告投放服務(wù)。

　　與此同時(shí)，Twitter、Tumblr、雅虎和微軟等其他公司也已經(jīng)開(kāi)始在“移動(dòng)貨幣化”領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力。不難看出，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將屬于“移動(dòng)”天下，互聯(lián)網(wǎng)廣告移動(dòng)化也必然是大勢(shì)所趨。

　　“移動(dòng)優(yōu)先”思維欠缺成掣肘

　　在整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼背后，所不能掩蓋的是依然面臨創(chuàng)意有限、用戶(hù)追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等種種桎梏，這從移動(dòng)廣告依然低廉的價(jià)格，以及快速增長(zhǎng)背后依然小眾的市場(chǎng)中可以窺見(jiàn)一斑。之所以會(huì)出現(xiàn)如此大的反差，是因?yàn)槿狈σ环N“移動(dòng)優(yōu)先”的思維。

　　根據(jù)Google第二季度財(cái)報(bào)顯示，其該季度凈營(yíng)收為111億美元，股票每股收益為9.56美元，低于分析師預(yù)期的10.80美元，這也導(dǎo)致了在財(cái)報(bào)發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后，Google股價(jià)出現(xiàn)輕微震蕩，下跌4%。其中，給Google第二季度凈營(yíng)收帶來(lái)最大影響的是其移動(dòng)廣告價(jià)格的下跌。這一季度移動(dòng)廣告的價(jià)格整體下滑6%，這已經(jīng)是連續(xù)第七季度的下跌了，今年第一季度，移動(dòng)廣告價(jià)格的跌幅為4%。

　　業(yè)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，這一現(xiàn)象一方面是結(jié)構(gòu)性原因，即手機(jī)如今在廣告價(jià)值上較低，傳統(tǒng)的橫幅廣告在手機(jī)上呈現(xiàn)比在PC上更缺乏吸引力；另一方面則是技術(shù)問(wèn)題，PC上基于瀏覽器的Cookies無(wú)法應(yīng)用到移動(dòng)頁(yè)面和移動(dòng)Apps上，所以當(dāng)一個(gè)用戶(hù)來(lái)到移動(dòng)廣告平臺(tái)后，它對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)就成為了“隱形人”。

　　另根據(jù)去年12月Forrester和廣告公司Velti做的一份調(diào)研顯示，很多廣告主還是將移動(dòng)端廣告作為桌面廣告的延伸，而沒(méi)有找到它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：相比起來(lái)，廣告主更愿意購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)廣告，而不是選擇具有移動(dòng)特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，在接受調(diào)研的139名營(yíng)銷(xiāo)者中，只有27%表示會(huì)使用精準(zhǔn)推送式廣告，25%表示會(huì)使用實(shí)時(shí)地理定位營(yíng)銷(xiāo)，更少的22%稱(chēng)會(huì)使用移動(dòng)作為社區(qū)發(fā)展工具。

　　對(duì)此，Velti公司CMOKrishna Subramanian就明確指出，專(zhuān)門(mén)為移動(dòng)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比一般的廣告要有效8到9倍，營(yíng)銷(xiāo)者欠缺的是“移動(dòng)優(yōu)先”的思維。

　　精準(zhǔn)投放更具商業(yè)價(jià)值

　　2013年9月份，Twitter推出了其移動(dòng)RTB廣告平臺(tái)MoPub，這對(duì)于移動(dòng)廣告未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，可以視為一個(gè)重要的里程碑。因?yàn)閺囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民規(guī)模、上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)民特征的覆蓋方面上來(lái)看，使其有可能具備相比固定終端更大的商業(yè)價(jià)值。

　　由CNNIC發(fā)布的《2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民的手機(jī)上網(wǎng)行為，高達(dá)79.0%發(fā)生在固定居住地，說(shuō)明移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)，并非僅僅是PC端上網(wǎng)的延伸，而且已經(jīng)開(kāi)始擠占傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。

　　相比個(gè)人電腦，手機(jī)的私密性更強(qiáng)，這意味著一部手機(jī)上的記錄完全可以代表一個(gè)人的上網(wǎng)行為特征，而個(gè)人電腦的在人機(jī)綁定方面的關(guān)系則相對(duì)較弱。這些原因，使得廣告主可以隨時(shí)隨地，根據(jù)移動(dòng)終端產(chǎn)生的地理位置信息和內(nèi)容信息更加精準(zhǔn)地定位潛在客戶(hù)。

　　移動(dòng)廣告所帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率和高留存率也是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。移動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見(jiàn)移動(dòng)廣告市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。移動(dòng)廣告平臺(tái)正在向廣告主證明移動(dòng)廣告的價(jià)值——能到達(dá)哪些人群、產(chǎn)生怎樣的轉(zhuǎn)化率、帶來(lái)多少用戶(hù)注冊(cè)等，這些看得見(jiàn)的效果更能得到廣告主認(rèn)可，而把廣告流量與用戶(hù)行為和轉(zhuǎn)化率打通，精算ROI，廣告主和移動(dòng)廣告平臺(tái)就能在下一次的營(yíng)銷(xiāo)中提升用戶(hù)體驗(yàn)和廣告價(jià)值。

　　總之，隨著智能型手機(jī)數(shù)量不斷成長(zhǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，移動(dòng)廣告將日漸成為廣告市場(chǎng)的一種新趨勢(shì)。因此，未來(lái)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)前景十分看好。我們相信，即使是這樣只有幾英寸的手機(jī)屏幕上也能有巨大的市場(chǎng)。