國產(chǎn)手機：上榜之后還缺什么？

　　追趕，無疑是對國產(chǎn)手機數(shù)年來成長之路最真實的寫照。今天，國產(chǎn)手機終于熬到了收獲的季節(jié)，階段性的成果令人欣慰。2013年第三季度，無論是IDC的報告還是Strategy Analytic的報告，全球智能手機出貨量權(quán)威排行榜的前三甲中一致地出現(xiàn)了國產(chǎn)手機的名字——華為；與此同時，位列全球智能手機出貨量前五名的還有一家中國企業(yè)——聯(lián)想。而在之前的第二季度，中興也曾在全球智能手機出貨量排行榜上位列第四。至此，國產(chǎn)手機已在全球市場上全面崛起。

　　然而，憑借著規(guī)模優(yōu)勢上榜之后的國產(chǎn)手機，卻又面臨著新的挑戰(zhàn)，即如何破解三星和 蘋果 雙寡頭壟斷下的利潤難題？而這正是全球手機產(chǎn)業(yè)當前都面臨的“零利潤”困境。顯然，擺在國產(chǎn)手機面前的又是一條全新的追趕之路。

　　縈繞心間的“前三”情結(jié)

　　對于國產(chǎn)手機而言，幾乎每一家瞄準全球市場的企業(yè)都懷有著深深的“前三”情結(jié)。

　　“前三”情結(jié)，無疑將國產(chǎn)手機這一路的追趕總結(jié)得淋漓盡致�！拔覀兊哪繕耸俏迥陜�(nèi)進入全球前三”——2012年年初，時任華為終端公司董事長的 余承東 就向《人民郵電》報記者直言了這一目標。而中興在2013年4月18日宣布其5億部手機正式下線時，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友也再次重申：中興的目標是三年內(nèi)進入全球前三！

　　智能手機引發(fā)的大洗牌，為國產(chǎn)手機的“前三”情結(jié)提供了夢想實現(xiàn)的舞臺。全球掀起的智能手機潮流，如同大浪淘沙般令昔日全球手機制造業(yè)的老牌企業(yè)和巨頭們，如NEC和 松下 ，如 諾基亞 和摩托羅拉，被前進的車輪遠遠地甩在了后面；同時，也令一張張陌生的面孔尤其是中國的中興、華為、聯(lián)想等成為全球手機市場上的新秀。而正是在智能手機舞臺上不斷上演著的“不進則退”的生存法則，讓后來者看到了希望：只要夠努力，只要敢創(chuàng)新，就擁有將榜單上的“老名字”取而代之的可能性。

　　在追趕之路上，國產(chǎn)手機擁有著一個突出的“殺手锏”，那就是擅長終端定制，尤其是華為和中興。無論是華為還是中興，伴隨著其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場的全球化，其與電信運營商之間的關(guān)系就變得空前密切。與此同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電信運營商的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用，也空前依賴手機這一最重要的終端入口，對于從系統(tǒng)設(shè)備到手機的端到端需求也開始提升。在這樣的情況下，華為和中興通過參與終端定制，從而將手機銷往海外，可謂水到渠成。也正因為如此，華為和中興的手機業(yè)務(wù)，其實是最先在海外市場打開了局面。

　　伴隨著銷量的提升，國產(chǎn)手機終于踏上了圓夢之旅。在2013年第三季度的排行榜上，華為市場份額僅次于三星和蘋果，成為季軍。值得注意的是，華為智能手機的增長，是與其整體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起的：鎖定終端業(yè)務(wù)的消費者BG，與全新的企業(yè)業(yè)務(wù)BG一起承擔了新增長的重任。事實上，華為終端業(yè)務(wù)在2012年即呈現(xiàn)出了快速發(fā)展態(tài)勢，全年的發(fā)貨量較上年增長了75%，并實現(xiàn)了484億元的銷售收入，在華為整體的收入總量中占比超過了五分之一。而對于華為今天的表現(xiàn)，Strategy Analytics的高級分析師琳達·隋更是給予了很高評價：華為是2013年第三季度智能手機市場的“明星”。

　　尋找性價比之外的競爭力

　　從最初單純的低價格到現(xiàn)在的高性價比，這兩大要素毫無疑問在國產(chǎn)手機的追趕之路上立下了汗馬功勞。但是，下一步國產(chǎn)手機的發(fā)展，要靠什么呢？

　　今天，高性價比幾乎成為國產(chǎn)手機的代名詞�！巴瑯拥呐渲茫瑖�產(chǎn)手機的價格要實惠很多”，這是記者在走訪手機賣場要求賣場工作人員推薦手機時，最常聽到的一句話，也是中國的手機消費者們共同的感受。來自工業(yè)和信息化部電信研究院最新的調(diào)查結(jié)果也顯示，華為、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌在性價比方面領(lǐng)先于國外品牌，高于行業(yè)總體水平，具有一定的優(yōu)勢。而正是高性價比，強有力地支撐了國產(chǎn)手機在國內(nèi)市場上銷量的增長，成就了“上榜”夢想。

　　但是，與高性價比相對應(yīng)的，則是國產(chǎn)手機的競爭力主要鎖定在了中低端領(lǐng)域，而這恰恰是利潤較低區(qū)域。眾所周知，當前手機市場95%以上的利潤，都被三星和蘋果牢牢握在手中，其他數(shù)量眾多的廠商只能分享剩下的5%，生存之艱難可想而知。對于已經(jīng)“上量”的國產(chǎn)手機而言，迫切需要在高性價比之外找到新的競爭力。

　　新的競爭力，必須能夠支撐國產(chǎn)手機去挑戰(zhàn)“雙寡頭”的壟斷地位，也必須能夠支撐國產(chǎn)手機的持續(xù)發(fā)展。

　　拋開創(chuàng)新這一老生常談的話題，打造好的使用體驗，則是國產(chǎn)手機必須加快具備的一項至關(guān)重要的競爭力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗的價值前所未有地被關(guān)注、被放大。蘋果之所以迄今為止仍能夠雄霸智能手機市場和平板電腦市場，核心即在于其目前尚無人能夠超越的使用體驗：就算是小孩子，也并不需要學習就能夠靈活地使用iPhone。再來看看國產(chǎn)手機，也許擁有更漂亮的外觀，也許擁有更強大的配置，但只要提起體驗，就會敗下陣來：如何找到我的應(yīng)用，如何對屏幕進行截屏等各種小問題層出不窮，促使人們不得不求助于互聯(lián)網(wǎng)和手機論壇，大有“用到壞，學到壞”的勢頭。

　　提升品牌價值和溢價能力，則是國產(chǎn)手機破解“零利潤”難題的關(guān)鍵。事實上，無論是華為、中興，還是聯(lián)想、酷派，在出貨量達到一定規(guī)模之后，就必須沉下心來解決長期受困其中的品牌難題，徹底拋棄“低價”的品牌形象，通過高端智能手機塑造品牌形象，提高盈利能力。事實上，出貨量幾乎達到蘋果的兩倍、占據(jù)全球智能手機第一把交椅的三星，數(shù)年來正是通過密集打造高質(zhì)量手機、密集進行高投入推廣，最終提升了品牌形象，使其成為“高端、大氣、上檔次”的代名詞，最終帶動了其全球銷量，不僅終結(jié)了諾基亞長達14年的霸主地位，也超越了以創(chuàng)新改寫了游戲規(guī)則的蘋果。

　　對于已經(jīng)上榜的國產(chǎn)手機而言，現(xiàn)在是彌補品牌形象這一“短板”的時候了。與此同時，同品牌形象密切相關(guān)的使用體驗，也是國產(chǎn)手機必須花工夫做好的功課。值得注意的是，華為、中興等國產(chǎn)手機的領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)意識到這兩大方面的不足并開始發(fā)力。例如，在品牌方面，華為的余承東就坦言“我們的營銷水平，尤其是在品牌和渠道能力上還有很大差距”；華為現(xiàn)任電商總裁徐昕泉則表示，“品牌是最難做的，至少要三年或者更長的時間”。在體驗方面，中興通訊總裁史立榮明確指出“智能手機的設(shè)計方向，應(yīng)該是去尋找用戶在體驗時真正的痛點”……

　　既然方向已經(jīng)找準了，那么下一步，就看國產(chǎn)手機的執(zhí)行力了。對于風云變幻的手機市場而言，國產(chǎn)手機再上一層樓也并非沒有可能……