陷入賤賣誤區(qū) 流量經(jīng)營仍在走老路

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  【移動通信網(wǎng)(mscbsc)訊】(記者 趙妍)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電信運營商不得不面對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)下滑、流量增加的現(xiàn)實。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,1-7月非話音業(yè)務(wù)收入3540.0億元,占電信主營業(yè)務(wù)收入的比重提升到53.3%。話音業(yè)務(wù)收入3105.3億元,同比增長1.1%,比去年同期回落0.8個百分點。移動數(shù)據(jù)流量消費特點突出,移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計完成69077.2萬G,同比增長63.8%;業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)1022.9億元,同比增長54.9%。

  在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)加速替代趨勢下,著力流量經(jīng)營成為三家的必選項。早在幾年之前,運營商就提出了流量經(jīng)營的概念,各地運營商也紛紛推出流量產(chǎn)品。

  然而,許多地方的流量經(jīng)營陷入“賤賣”流量的誤區(qū),如何提升流量的價值是目前運營商需要思考的話題。

  三方面著力

  自 中國電信 2010年下半年首次提出了從‘話務(wù)量經(jīng)營’轉(zhuǎn)向‘流量經(jīng)營’的理念后,目前運營商在流量經(jīng)營中在產(chǎn)品組合、外部的業(yè)務(wù)層面合作、資費等方面都有一些積極的探索。比如聯(lián)通與一些視頻類App的合作,免流量;在資費方面,為了應(yīng)對消費者流量消費的彈性,推出流量包的隨時訂購,隨時生效。

  縱觀目前三大運營商推出的相關(guān)流量產(chǎn)品。概況起來,一是純流量包產(chǎn)品,三運營商都有此類產(chǎn)品。純流量的推出形式,或者以單獨的產(chǎn)品形式,例如中電信去年底推出的三檔流量卡產(chǎn)品、 中移動 的5元流量包;或者作為其他產(chǎn)品的必選產(chǎn)品,以中移動的存話費送手機為例,20元150M作為必選包;或者以疊加套餐的形式推出。

  第二種是定向流量包的形式,中聯(lián)通和中電信在此方面做了較多的嘗試。例如中聯(lián)通與 搜狐 視頻合作推出的15元定向流量包、與 騰訊 合作推出的微信沃卡。中電信與 網(wǎng)易 合作的易信。

  第三種是在商業(yè)模式上的探索,阿里近日推出的免費流量模式,開啟了“用戶免費、企業(yè)買單”的后向收費模式。

  業(yè)內(nèi)人士表示,未來電信運營商的新增長點必然來源于三個方面:一是基于智能管道平臺的流量經(jīng)營;二是基于智能管道的價值鏈整合贏利模式(前后端收費);三是新技術(shù)新應(yīng)用的新市場新客戶新利潤。但后兩者仍在培育的過程中。

  對此,工信部電信研究院研究員李耀華告訴記者,目前運營商正在做的流量經(jīng)營,不外乎從三個方面著力:第一,如何提升每用戶的流量,這是傳統(tǒng)的電信思維,通過規(guī)模發(fā)展拉動收入;第二,如何降低流量的承載成本;第三,如何提升流量的品質(zhì),將流量和應(yīng)用打包來賣,以流量促應(yīng)用,以應(yīng)用保存量。

  三運營商在流量經(jīng)營方面體現(xiàn)出差異化。中國移動在流量經(jīng)營方面由于原有3G用戶與網(wǎng)絡(luò)弱勢,目前主要采取的是以TD終端銷售來拉動3G流量,注重的是流量規(guī)模和流量用戶的提升。聯(lián)通的重點在于加強與應(yīng)用的緊密結(jié)合,加快網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋,保持流量的優(yōu)勢;電信的重點在于發(fā)揮固定移動的綜合優(yōu)勢,緩解網(wǎng)絡(luò)利用率過高的問題。

  中移動的流量經(jīng)營相對保守,一直在控制資費下降,主要在于希望通過流量來增收。目前其戶均流量相比于其他兩家運營商還有很大差距,終端、網(wǎng)絡(luò)部署的匹配也在一定程度上制約其發(fā)展。

  電信研究院劉濤表示,目前看聯(lián)通和電信在流量產(chǎn)品方面品種多,步子邁的大一些,移動相對保守。他表示,移動實力最強,受到OTT沖擊最嚴(yán)重,抵制也最強。但聯(lián)通電信本身規(guī)模就小,沖擊也不大,與其正面競爭難以根本改變市場格局,不如另辟蹊徑,引入互聯(lián)網(wǎng)公司,放棄一部分利益,打亂既有規(guī)則,也許能夠獲得更大的收益。

  傳統(tǒng)通信思維下的流量經(jīng)營

  縱觀運營商的流量產(chǎn)品,多數(shù)還是傳統(tǒng)通信思維,尤其是在眾多的地方運營商。李耀華表示,國內(nèi)在流量經(jīng)營方面較好的舉措包括:全國統(tǒng)一流量套餐、閑時流量套餐、定向流量、流量分享,綜合組網(wǎng)等。這些舉措總體屬于運營商的思維,即如何把流量這個產(chǎn)品賣好。

  劉濤表示,運營商在流量經(jīng)營主要還是在賣流量,屬于傳統(tǒng)的電信思維,把流量當(dāng)成如同語音和短信的產(chǎn)品,打包低價出售,長期看會拉低流量單價,量收不匹配,損害自己利益。

  而在眾多的背負指標(biāo)壓力的地方運營商,難以在幾近飽和傳統(tǒng)電信市場尋求增量,而流量成為完成收入等KPI的重要途徑。山東移動某地市人員告訴記者,當(dāng)?shù)?0%的收入增量來源于流量產(chǎn)品。他表示,“隨著智能終端的普及,用戶習(xí)慣了用手機上網(wǎng),自然就有流量的需求。即便不用開拓新增市場,通過向老用戶推薦流量包,也能獲得可觀的收入。”

  但對于稀缺的資源,,運營商豪擲流量屢見不鮮。以聯(lián)通為例,其去年就針對2G用戶的一種“隨意玩”套餐,只需要5元就可以使用1GGPRS流量,10元則可以使用高達5G的GPRS流量。而與此同時,移動、電信等也紛紛展開流量經(jīng)營的創(chuàng)新,推出了各種大流量的閑時包月套餐,其中移動的“動感地帶”也將包月流量上限提高到了1.7G的水平,電信更是針對微信、微博等熱門應(yīng)用推出了流量高達2G的專屬套餐包。

  即便是通過引入互聯(lián)網(wǎng)公司等合作方的方式,也存在流量賤賣的風(fēng)險。易信當(dāng)初推出以送300M流量被視為最大的賣點!暗钱(dāng)易信這類合作規(guī)模很小的時候,還可以,一旦成長起來,有了收入,占用了大量流量管道資源,也許就是雙方合作出現(xiàn)問題的時候。就像當(dāng)初騰訊和移動就是先合作后反目!眲硎。

  首開破冰之旅的微信沃卡、以合資公司形式走得更為徹底的易信、甚至是胎死腹中的Jego,這些帶有互聯(lián)網(wǎng)特點的產(chǎn)品,無疑代表了運營商流量經(jīng)營的探索。財報期內(nèi),中國電信的3G手機用戶的每戶月均流量超過168M,同比增長51%,中移動無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長62.2%。

  盡管如此,增量不增收的情況仍然明顯。財報數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,中移動無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入比上年同期增長62.2%,而無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量同比增長129.0%。中國電信3G手機上網(wǎng)流量同比增長近兩倍,手機上網(wǎng)收入則只增長一倍。

  全方位的挑戰(zhàn)

  增量不增收的背后實際是運營商沒有找到流量變現(xiàn)的方法。浙江移動葛長偉表示,做好流量經(jīng)營的關(guān)鍵是提升單位流量的價值;單位流量價值將決定運營商未來的命運!盀榱颂嵘齼r值,運營商需要雙管齊下:一是降低單位流量的絕對成本;二是提升單位流量的相對收入!

  降低單位流量的成本,主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)側(cè)的多網(wǎng)協(xié)同以及智能管道的應(yīng)用。

  以中移動為例,葛長偉表示,應(yīng)將TD營銷的目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向20-30歲的高流量、低話務(wù)的用戶群。這樣做,既能發(fā)揮3G上網(wǎng)速度快的優(yōu)勢,也能緩解2G網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)負荷,攤低上網(wǎng)流量的平均成本。

  此外,做好相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)分析也是降低單位網(wǎng)絡(luò)成本的重要方式。某業(yè)內(nèi)人士表示,網(wǎng)絡(luò)分析,即智能管道。3G時代,海量的流量沖擊了我們網(wǎng)絡(luò)的承載能力。在對網(wǎng)絡(luò)升級改造的同時,我們要盤清家底,做好分析:比如現(xiàn)在主要流量集中在哪里,什么應(yīng)用帶來的流量最有效益,什么流量占用網(wǎng)絡(luò)資源與收入特別不相匹配,我們可以提升的空間和重點在哪里。

  對于智能管道的應(yīng)用而言,在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置給那些緊急而又高價值的流量賦予高優(yōu)先級,低價值而又對時間要求不高的業(yè)務(wù)賦予低優(yōu)先級;在制定資費套餐時要加強對用戶的引導(dǎo),適當(dāng)提高部分占用較多帶寬的業(yè)務(wù)的資費。最后通過有著更高附加值的應(yīng)用對流量的價值進行再次挖掘。

  此外,產(chǎn)業(yè)鏈的培育能讓用戶消耗更少的流量就能得到自己需要的價值!斑\營商除了做好最核心的通道工作外,還應(yīng)該推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,就跟電力公司在初期推動家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣! 以移動商城為例,盡管難以幫助運營商獲取直接的利潤,但卻可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方的發(fā)展,提升移動互聯(lián)網(wǎng)的整體價值,提升單位流量下用戶獲取的價值,最終也幫運營商從單位流量中獲得足夠價值。

  除此之外,做好流量經(jīng)營,運營商需要迎接網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品提供、市場營銷、渠道建設(shè)、內(nèi)部管理、支撐系統(tǒng)方方面面的挑戰(zhàn)。

  話務(wù)量時代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化側(cè)重與信號覆蓋,確保通話率即可,但是流量經(jīng)營需要的不僅僅是有信號覆蓋,更需要暢通的上網(wǎng)通道。而且因為手機上網(wǎng)的隨時隨地性,任何一個地方都有可能成為熱點小區(qū)。流量經(jīng)營對BOSS的要求更高,更精確。話務(wù)量經(jīng)營以話務(wù)為重點計費指標(biāo),但是流量經(jīng)營不僅僅是以流量為計費指標(biāo),需要設(shè)計更多更好的計費規(guī)則,按次、按月、按時間段、按流量、內(nèi)容計費、接入點區(qū)別。數(shù)以億計的客戶發(fā)生N多不同的上網(wǎng)行為,對計費系統(tǒng)提出了更多更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

  流量經(jīng)營需要經(jīng)營理念的變革。山西移動相關(guān)人員表示,話務(wù)量經(jīng)營是以發(fā)展客戶數(shù)為先的經(jīng)營理念,那么流量經(jīng)營就是一種精確化的現(xiàn)有客戶二次營銷的經(jīng)營。需要領(lǐng)導(dǎo)改變那種大干快上的經(jīng)營思路和做法,優(yōu)化KPI考核導(dǎo)向。

  流量經(jīng)營三大挑戰(zhàn)

  1、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的變革

  首先,話務(wù)量時代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化側(cè)重與信號覆蓋,確保通話率即可,但是流量經(jīng)營需要的不僅僅是有信號覆蓋,更需要暢通的上網(wǎng)通道。而且因為手機上網(wǎng)的隨時隨地性,任何一個地方都有可能成為熱點小區(qū)

  2、BOSS支撐更復(fù)雜

  流量經(jīng)營對BOSS的要求更高,更精確。話務(wù)量經(jīng)營以話務(wù)為重點計費指標(biāo),但是流量經(jīng)營不僅僅是以流量為計費指標(biāo),需要設(shè)計更多更好的計費規(guī)則,按次、按月、按時間段、按流量、內(nèi)容計費、接入點區(qū)別。數(shù)以億計的客戶發(fā)生N多不同的上網(wǎng)行為,對計費系統(tǒng)提出了更多更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

  3、經(jīng)營理念的變革

  話務(wù)量經(jīng)營是以發(fā)展客戶數(shù)為先的經(jīng)營理念,那么流量經(jīng)營就是一種精確化的現(xiàn)有客戶二次營銷的經(jīng)營。它需要強有力的經(jīng)營分析系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng),需要領(lǐng)導(dǎo)改變那種大干快上的經(jīng)營思路和做法,流量經(jīng)營需要慢工出細活,需要優(yōu)化KPI考核導(dǎo)向。


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