LTE時(shí)代的資費(fèi)創(chuàng)新策略

目前我國LTE市場處于正式啟動(dòng)的前夜，移動(dòng)運(yùn)營商也應(yīng)積極參考國際領(lǐng)先運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為LTE資費(fèi)創(chuàng)新策略做好準(zhǔn)備，以便在LTE競爭啟動(dòng)之后搶占市場先機(jī)，掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。

LTE為資費(fèi)創(chuàng)新提供新機(jī)遇

LTE業(yè)務(wù)在全球市場不斷開展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)速率也有了大幅度提升。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測公司RootMetrics在美英市場多個(gè)城市的實(shí)地測試，LTE的網(wǎng)絡(luò)速度較之3G有了質(zhì)的提升。圖1中所示的是RootMetrics于今年6月在英國倫敦所做的實(shí)地測試，可以看到，已經(jīng)部署LTE的Everything Everywhere的網(wǎng)絡(luò)速率較之其它仍基于HSPA+網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營商有著明顯優(yōu)勢。同時(shí)，由于LTE的系統(tǒng)帶寬更寬，資源分配方式更加靈活，使移動(dòng)運(yùn)營商在調(diào)控用戶QoS方面具有了更大的空間，使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化成為可能。

另一方面，由于LTE系統(tǒng)容量的大幅度提升，使單位流量成本得以明顯下降，這也為運(yùn)營商進(jìn)行資費(fèi)創(chuàng)新提供了足夠的空間。

國際運(yùn)營商積極探索資費(fèi)創(chuàng)新方案

借助LTE提供的網(wǎng)絡(luò)能力，國際領(lǐng)先運(yùn)營商都在積極探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新方案，希望通過資費(fèi)創(chuàng)新，吸引用戶轉(zhuǎn)向LTE，提升LTE盈利能力。近年來典型的資費(fèi)創(chuàng)新方案總結(jié)如表1。

總的來說，國際領(lǐng)先運(yùn)營商在部署LTE之后，普遍大幅度提高了套餐中包含的數(shù)據(jù)流量，相當(dāng)于降低了流量單價(jià)。同時(shí)，LTE提供的良好用戶體驗(yàn)和QoS控制能力又使運(yùn)營商有能力向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從而促進(jìn)用戶的流量消費(fèi)，提高LTE的盈利能力。

對國內(nèi)運(yùn)營商的啟示與借鑒

Strategy Analytics對國際領(lǐng)先運(yùn)營商的LTE部署和資費(fèi)創(chuàng)新做了長期的跟蹤分析，我們認(rèn)為有以下四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)運(yùn)營商關(guān)注與借鑒。

● 網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)，資費(fèi)創(chuàng)新需與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略相協(xié)調(diào)

利用LTE網(wǎng)絡(luò)能力，提供差異化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是部分領(lǐng)先運(yùn)營商提升LTE盈利能力的重要思路。但我們也必須看到，這一思路是以充足的網(wǎng)絡(luò)能力為基礎(chǔ)的。在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，只有移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)具有一定的容量冗余，才能有能力為不同用戶提供差異化的服務(wù)。圖2顯示了美國US Cellular對網(wǎng)絡(luò)負(fù)載與用戶體驗(yàn)關(guān)系的分析。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)滿載之后，不同速率上限的用戶，實(shí)質(zhì)上獲得速率體驗(yàn)差異將變得很小。

在這種情況下，運(yùn)營商可以通過在不同用戶或不同應(yīng)用類型之間區(qū)分優(yōu)先級等措施，提升差異化能力，但更為根本的措施仍是不斷提升網(wǎng)絡(luò)容量。而且，更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)能力也是運(yùn)營商在移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)競爭中獲取和保持競爭優(yōu)勢的根本手段。所以，主要市場的領(lǐng)先LTE運(yùn)營商都在不斷提升網(wǎng)絡(luò)能力，保持競爭優(yōu)勢，如美國的Verizon Wireless在完成LTE全國覆蓋之后，又開始在AWS頻段部署新的LTE載波，韓國的SKT率先商用了LTE-Advanced系統(tǒng)，而英國的Everything Everywhere則在其它競爭對手部署LTE網(wǎng)絡(luò)之后，將其LTE網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)帶寬由10x2MHz提升至20x2MHz，繼續(xù)保持在用戶體驗(yàn)方面對競爭對手的優(yōu)勢。

● 加強(qiáng)與內(nèi)容提供方的合作，布局內(nèi)容資源

用戶對高質(zhì)量內(nèi)容需求的不斷增長，為運(yùn)營商與內(nèi)容提供商開展互惠合作、開發(fā)新型商業(yè)模式創(chuàng)造了條件。根據(jù)Strategy Analytics的分析，在線流媒體的音樂、視頻和游戲等內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有著較高的需求，成為運(yùn)營商開展差異化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要機(jī)遇，而差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也能幫助內(nèi)容提供商吸引和保有用戶，有望成為運(yùn)營商與內(nèi)容提供商實(shí)現(xiàn)雙贏的重要合作領(lǐng)域。

運(yùn)營商在部署LTE，開展差異化服務(wù)之時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到內(nèi)容資源對移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)開展的重要意義，加強(qiáng)與內(nèi)容提供商的合作，開拓新型商業(yè)模式，利用多種手段加強(qiáng)在內(nèi)容源頭的布局，爭取建立對內(nèi)容源頭的一定掌控能力，以便保證移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

● 未雨綢繆，尋找和布局新的增長點(diǎn)

智能手機(jī)的快速發(fā)展是拉動(dòng)移動(dòng)寬帶增長的重要因素，但歐美主要市場的智能手機(jī)滲透率都已超過50%，進(jìn)入了市場成熟期，移動(dòng)運(yùn)營商迫切需要尋找新的增長點(diǎn)。目前北美運(yùn)營商普遍將平板電腦及其它帶有蜂窩連接功能的消費(fèi)電子產(chǎn)品視為移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的下一個(gè)潛在增長點(diǎn)，希望通過資費(fèi)創(chuàng)新吸引更多的新型終端設(shè)備加入移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展連接基數(shù)，為未來的市場發(fā)展做好準(zhǔn)備。

在智能手機(jī)滲透率率先趨向飽和的美國市場，運(yùn)營商都在積極推動(dòng)面向平板電腦的移動(dòng)寬帶市場的發(fā)展，其中較為典型的代表為Verizon Wireless的共享資費(fèi)計(jì)劃和T-Mobile USA的免費(fèi)流量計(jì)劃。另外，運(yùn)營商也在積極與硬件廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，推出“自帶流量”模式的合約計(jì)劃，由硬件或互聯(lián)網(wǎng)公司（如Amazon）預(yù)先向運(yùn)營商批量購買流量，再與自身硬件產(chǎn)品（如Fire Kindle平板）一起打包銷售給用戶。

目前我國的智能手機(jī)市場仍處于快速發(fā)展之中，但經(jīng)過多年快速增長之后，我國的智能手機(jī)用戶發(fā)展也終將進(jìn)入穩(wěn)定飽和階段。我國運(yùn)營商也將面臨今日國際領(lǐng)先運(yùn)營商所面臨的局面，需要未雨綢繆，提前考慮和選擇未來新的增長點(diǎn)，并為其提前做好準(zhǔn)備和鋪墊。

● 勇于創(chuàng)新、搶占先機(jī)

觀察領(lǐng)先市場的LTE資費(fèi)競爭格局可以發(fā)現(xiàn)，先發(fā)運(yùn)營商在定義資費(fèi)策略基調(diào)、引領(lǐng)競爭走向方面擁有巨大影響力。如美國的Verizon Wireless、韓國的SK Telecom、英國的Everything Everywhere等，都是各自市場上的LTE先發(fā)運(yùn)營商，其資費(fèi)策略也都為后來者廣泛模仿。而資費(fèi)創(chuàng)新則成為后發(fā)者改變被動(dòng)跟隨局面的重要手段。如T-Mbile USA在近期推出的面向平板電腦用戶的免費(fèi)流量計(jì)劃，向平板電腦用戶（無論是否與T-Mobile USA存在計(jì)費(fèi)關(guān)系）每月贈(zèng)送200MB的免費(fèi)流量，就改變了Verizon Wireless開創(chuàng)的、通過共享資費(fèi)吸引平板電腦用戶的資費(fèi)模式，有望在新增用戶市場建立相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

美國市場上另一個(gè)LTE后發(fā)運(yùn)營商Sprint則積極與MVNO合作，利用MVNO合作伙伴探索資費(fèi)模式的創(chuàng)新。如表1中提到的，提供個(gè)性化資費(fèi)模式的Zact就是使用Sprint網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營商。而虛擬運(yùn)營商對創(chuàng)新型資費(fèi)模式的探索，則可作為大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的資費(fèi)策略創(chuàng)新的先導(dǎo)試驗(yàn)。Verizon Wireless的共享資費(fèi)模式和T-Mobile USA的免費(fèi)流量計(jì)劃，其實(shí)都來自于虛擬運(yùn)營商的探索成果。

目前我國LTE市場處于正式啟動(dòng)的前夜，移動(dòng)運(yùn)營商也應(yīng)積極參考國際領(lǐng)先運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為LTE資費(fèi)創(chuàng)新策略做好準(zhǔn)備，以便在LTE競爭啟動(dòng)之后搶占市場先機(jī)，掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。

作者：楊光 來源：通信世界周刊