數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)

　　為“數(shù)字化”轉(zhuǎn)身

　　一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，通信實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)與設(shè)備相連，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)星球上人與人的連接。最新的《數(shù)字的未來(lái)：2013》報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)人口已接近30億，移動(dòng)催生了新型的通信、娛樂(lè)媒體和電子商務(wù)，20%的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，終端的類(lèi)型和用途也在不斷延展，它們不僅可用于通話(huà)，還可以是一部相機(jī)、電視機(jī)、音樂(lè)播放器、健康監(jiān)測(cè)器，甚至是一個(gè)銀行。移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已相互滲透，IT與CT相互融合，現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)無(wú)縫對(duì)接。數(shù)字時(shí)代的大幕已徐徐拉開(kāi)。

　　與此同時(shí)，曾經(jīng)引領(lǐng)通信業(yè)創(chuàng)新的電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)難以在舞臺(tái)中央站穩(wěn)，不得不面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，甚至仍未知的新興產(chǎn)業(yè)的“蠶食”和“被管道化”。運(yùn)營(yíng)商需要為“數(shù)字化”轉(zhuǎn)身已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。近幾年來(lái)，一些先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商，如Telefonica、Telenor、法國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等，都已踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)踐之路，從通信服務(wù)向信息服務(wù)和信息娛樂(lè)轉(zhuǎn)型是他們的共同特征之一。

　　近十年來(lái)，電信運(yùn)營(yíng)商向“互聯(lián)網(wǎng)”靠近的過(guò)程可分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段，迫于業(yè)務(wù)創(chuàng)新壓力，運(yùn)營(yíng)商復(fù)制了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用。第二個(gè)階段，一些先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商引入了云化架構(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)基因。伴隨著架構(gòu)的改造和數(shù)字化業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式已難以滿(mǎn)足市場(chǎng)與客戶(hù)的新訴求�？蛻�(hù)已逐漸培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)化的使用習(xí)慣，期待更豐富的商品，更專(zhuān)屬的服務(wù)，更簡(jiǎn)單的使用。這些因素推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了第三個(gè)轉(zhuǎn)型階段——互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素

　　電信運(yùn)營(yíng)商的交易、服務(wù)特征與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著天然差別。以互聯(lián)網(wǎng)電商為例，它們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)流程短、交易簡(jiǎn)單，絕大部分為一次性購(gòu)買(mǎi)。而電信運(yùn)營(yíng)商提供給客戶(hù)的是循環(huán)服務(wù)，如合同期內(nèi)月結(jié)；伴隨客戶(hù)生命周期的延長(zhǎng)，做多波次、針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)流程相對(duì)復(fù)雜。因此，純粹的互聯(lián)網(wǎng)電商并不能完全取代運(yùn)營(yíng)商的電信運(yùn)營(yíng)，一些優(yōu)秀的“互聯(lián)網(wǎng)”基因可以被運(yùn)營(yíng)商借鑒和汲取。

　　電商化的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。電商化對(duì)運(yùn)營(yíng)商的重要意義在于降低交易成本、提升服務(wù)能力和效率。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)(基礎(chǔ)業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù))具有穩(wěn)定、交易規(guī)模有限的特點(diǎn)。電商業(yè)務(wù)則不同，2013年11月11日當(dāng)天，支付寶共完成1.88億筆交易，為達(dá)成這些交易，客戶(hù)還進(jìn)行了大量的商品搜索、比較和業(yè)務(wù)咨詢(xún)。但這類(lèi)典型的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成本僅約為傳統(tǒng)服務(wù)成本的5%。同樣的交易量，如果用運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的電話(huà)客服和實(shí)體店模式支撐，成本頗高�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商的低成本不僅源于固定資產(chǎn)和人力成本的節(jié)省，還源于許多成本由提供商品的第三方承擔(dān)了。

　　同時(shí)，由于使用電商平臺(tái)，客戶(hù)消耗的流量和消費(fèi)規(guī)模將快速提升，但運(yùn)營(yíng)商面臨變成啞管道，與客戶(hù)之間喪失直接聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)營(yíng)商需要重整自己的銷(xiāo)售平臺(tái)，并集結(jié)多元化的電信衍生產(chǎn)品，吸引客戶(hù)。正如《數(shù)字的未來(lái)：2013》報(bào)告里提到的，750億個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接將帶來(lái)無(wú)限可能，運(yùn)營(yíng)商必須開(kāi)始布局，除了針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的應(yīng)用，針對(duì)垂直行業(yè)和企業(yè)的應(yīng)用也具有巨大潛力。

　　電商化對(duì)服務(wù)能力的提升重點(diǎn)是在線(xiàn)化和自動(dòng)化。雖然運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)在線(xiàn)化面臨很大挑戰(zhàn)，但其具備了提供端到端長(zhǎng)流程在線(xiàn)服務(wù)的潛力，包括：銷(xiāo)售、訂單、支付、賬務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、安裝、開(kāi)通、故障受理、投訴等，可通過(guò)統(tǒng)一的賬戶(hù)管理系統(tǒng)、統(tǒng)一的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，以及智能動(dòng)態(tài)編排引擎支持商業(yè)流程的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自定義、自適應(yīng)和自動(dòng)化。

　　快速的市場(chǎng)響應(yīng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的致勝法寶之一是快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速推出新產(chǎn)品。數(shù)量巨大的第三方能夠協(xié)助其實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)響應(yīng)速度，提供多品類(lèi)的商品和服務(wù)。新一代的BSS系統(tǒng)供應(yīng)商首先可以通過(guò)系統(tǒng)模塊解耦、分層設(shè)計(jì)，更多地賦予運(yùn)營(yíng)商自主響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，降低引入第三方產(chǎn)品供應(yīng)商的難度，減少中間環(huán)節(jié)成本；其次可為運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建支持全品類(lèi)商品的管理能力，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)部署，任意渠道發(fā)布”；最后可預(yù)定義各類(lèi)商品的定價(jià)模式，審批由合作伙伴設(shè)計(jì)的商品定價(jià)、選擇的結(jié)算規(guī)則，方便合作伙伴實(shí)現(xiàn)商品自助式上架。

　　極致的客戶(hù)體驗(yàn)。客戶(hù)體驗(yàn)由交互的體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)和支付的體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)、服務(wù)交付的體驗(yàn)所構(gòu)成。

　　交互體驗(yàn)涉及兩個(gè)方面：對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，為客戶(hù)提供在線(xiàn)的交互方式，并引入社交化、個(gè)性化的元素，能夠直接改善客戶(hù)的交互感知，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度；基于客戶(hù)社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，如客戶(hù)評(píng)價(jià)與分享，可以提升客戶(hù)參與度，擴(kuò)大價(jià)值客戶(hù)群。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要隨時(shí)隨地、跨終端接入網(wǎng)絡(luò)，享受連續(xù)一致的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)可以按需定制、使用產(chǎn)品，按需控制網(wǎng)絡(luò)帶寬與IaaS資源的使用。

　　支付的體驗(yàn)變化對(duì)運(yùn)營(yíng)商支撐系統(tǒng)的影響是巨大的，傳統(tǒng)的預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)的支付方式會(huì)發(fā)生根本性的變化，移動(dòng)支付和在線(xiàn)支付有利于將更多的客戶(hù)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)者。

　　客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的流程復(fù)雜度對(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)有直接的影響。因此，過(guò)程的透明性、客戶(hù)可跟蹤、可回溯是服務(wù)質(zhì)量和交付體驗(yàn)提升的重要因素。

　　延伸的生態(tài)系統(tǒng)。第三方合作伙伴是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資源�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)具備聚集大量客戶(hù)流量的交易門(mén)戶(hù)，以較低的參與成本吸引合作伙伴紛至沓來(lái)；還可將產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售、結(jié)算、系統(tǒng)集成等各類(lèi)支撐能力有償提供給第三方，并提供廣告、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等增值服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以借鑒這些基因，采取靈活的商業(yè)模式(除傳統(tǒng)B2C模式外，還可運(yùn)用B2B、B2B2C、C2B等多種模式)，擴(kuò)展合作價(jià)值鏈。

　　此外，還可引入有業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、服務(wù)能力的第三方伙伴，共同豐富產(chǎn)品種類(lèi)，提升服務(wù)能力，擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模與交易規(guī)模，從而增加收入。

　　“免費(fèi)”的商業(yè)模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)最顯著的特征之一是采用“免費(fèi)”的商業(yè)模式，即不收取最終客戶(hù)的任何費(fèi)用，通過(guò)廣告費(fèi)、后向收費(fèi)、數(shù)據(jù)增值收費(fèi)等獲利。這些模式同樣適用于運(yùn)營(yíng)商。以后向收費(fèi)為例，一種模式是利用流量經(jīng)營(yíng)類(lèi)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)流量由第三方伙伴付費(fèi)，吸引更多的客戶(hù)量和使用量，充分利用管道資源。另一種模式是將運(yùn)營(yíng)商的部分能力開(kāi)放給第三方使用并收取費(fèi)用，比如對(duì)開(kāi)放的API使用收費(fèi)。

　　此外，運(yùn)營(yíng)商還可基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，將所擁有的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)和客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)用于價(jià)值再創(chuàng)造的應(yīng)用中，不僅有利于運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，比如運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的監(jiān)控，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)效果的回溯、提升；還可將部分?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)表、營(yíng)銷(xiāo)建議、經(jīng)營(yíng)分析等作為增值業(yè)務(wù)提供給第三方合作伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　入口爭(zhēng)奪非常重要。內(nèi)容與媒體業(yè)務(wù)的消費(fèi)也能帶動(dòng)客戶(hù)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)，但是目前運(yùn)營(yíng)商還未占領(lǐng)內(nèi)容與媒體業(yè)務(wù)的消費(fèi)入口。運(yùn)營(yíng)商可以構(gòu)建以通信核心能力為基礎(chǔ)的統(tǒng)一業(yè)務(wù)門(mén)戶(hù)，以廣泛的電信業(yè)務(wù)用戶(hù)基數(shù)和流量為王，基于此展開(kāi)經(jīng)營(yíng)；多點(diǎn)布局，將電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、內(nèi)容與媒體業(yè)務(wù)、流量經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、電信衍生業(yè)務(wù)整合到統(tǒng)一入口，多渠道協(xié)同；獲取更多的第三方參與，更多的客戶(hù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，更好的市場(chǎng)響應(yīng)，更大的交易規(guī)模。

　　運(yùn)營(yíng)核心的擴(kuò)展和BSS的重構(gòu)

　　在數(shù)字時(shí)代，一切可被“數(shù)字化”的事物都將打上“數(shù)字”的烙印。運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)等都將面臨數(shù)字化的改造。信息技術(shù)的變革推動(dòng)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程的重構(gòu)。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程從封閉走向開(kāi)放，從單純以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，走向讓客戶(hù)和伙伴參與的企業(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì)和流程定義。

　　為此，運(yùn)營(yíng)商需要從網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的單核心運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)+客戶(hù)資產(chǎn)”的雙核心運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)重心從“話(huà)音、消息”轉(zhuǎn)移到“流量、數(shù)字資源和服務(wù)”�？蛻�(hù)資產(chǎn)這座金礦，有極大的挖掘潛力和價(jià)值。發(fā)展去網(wǎng)絡(luò)標(biāo)記的新用戶(hù)(如運(yùn)營(yíng)商電商平臺(tái)的用戶(hù))，進(jìn)入垂直行業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍(如提供水電煤氣賬單)，將平臺(tái)開(kāi)放后帶來(lái)的客戶(hù)信息資產(chǎn)的增值(如由銷(xiāo)售第三方數(shù)字產(chǎn)品形成的新客源和交易量)等，都將為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)。

　　運(yùn)營(yíng)核心的擴(kuò)展驅(qū)動(dòng)BSS從原先的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型至面向ICT資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)ICT資產(chǎn)的部分開(kāi)放來(lái)聚合數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)價(jià)值鏈。BSS需圍繞“商品、客戶(hù)、體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)值鏈”五個(gè)維度進(jìn)行重構(gòu)：商品由傳統(tǒng)的語(yǔ)音、電信增值業(yè)務(wù)擴(kuò)展到流量經(jīng)營(yíng)、數(shù)字內(nèi)容、應(yīng)用、云化的資源、實(shí)體商品等；客戶(hù)范疇擴(kuò)大，客戶(hù)價(jià)值不再被運(yùn)營(yíng)商獨(dú)占，可與合作伙伴分享；傳統(tǒng)BSS的客戶(hù)服務(wù)是面向營(yíng)業(yè)廳設(shè)計(jì)的，客戶(hù)體驗(yàn)居間化、碎片化，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中，客戶(hù)體驗(yàn)將會(huì)在線(xiàn)化、靈活化、多渠道協(xié)同且連續(xù)一致；基礎(chǔ)設(shè)施云化，ICT資源的使用將變得動(dòng)態(tài)化、彈性化、按需分配；運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中的角色將從主導(dǎo)者逐漸變?yōu)閰⑴c者，運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)不僅是價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，還是價(jià)值分配系統(tǒng)，利于與合作伙伴共創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　通過(guò)重構(gòu)，BSS將發(fā)展為Digital BES(Business Enablement Suite，商業(yè)使能套件)，這是電信領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵一跳。Digital BES將幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)高度敏捷的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，提供個(gè)性化、隨需而變的客戶(hù)體驗(yàn)，營(yíng)造開(kāi)放共贏的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及客戶(hù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造。(張海蓓)