移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 運(yùn)營商需自我革新

　　2014年，三大運(yùn)營商4G投資有望超過900億元。其中，中移動(dòng)作為最大的投資者，投資將達(dá)到750億元，存量基站數(shù)也將超過50萬個(gè)，預(yù)計(jì)今年年底將建成全球規(guī)模最大和用戶最多的4G網(wǎng)絡(luò)。4G網(wǎng)絡(luò)的全面鋪開，將直接促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)的流量承載和使用正成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也將引發(fā)一輪又一輪的投資浪潮。

　　對于運(yùn)營商而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭與挑戰(zhàn)前所未有。從運(yùn)營層面看，新舊業(yè)務(wù)交替存在剪刀差，新業(yè)務(wù)增長難以抵消舊業(yè)務(wù)的下滑；虛擬運(yùn)營商的不斷介入，將蠶食一個(gè)個(gè)細(xì)分市場；互聯(lián)網(wǎng)BAT三大巨頭(百度，阿里，騰訊)動(dòng)作頻頻，通過土豪似的收購方式不斷完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。在這個(gè)全新的時(shí)代，運(yùn)營商可控的元素越來越少，隨時(shí)面臨被渠道化的危險(xiǎn)，如何轉(zhuǎn)變思路迎接挑戰(zhàn)，通過自我革新走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革之路，是需要深刻思考的話題。

　　服務(wù)模式的變革

　　在產(chǎn)品具有高度替代性的通信業(yè)，服務(wù)將成為運(yùn)營商爭奪并保有客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)代，運(yùn)營商如果要做好服務(wù)的話，基本上是兩種模式，一是建店，通過散布在城市的一個(gè)個(gè)點(diǎn)來連接用戶，維護(hù)企業(yè)與用戶的關(guān)系，優(yōu)點(diǎn)在于面對面的溝通可以迅速拉近企業(yè)與客戶的距離，缺點(diǎn)在于成本太高。一是做標(biāo)準(zhǔn)化的客服中心，三大運(yùn)營商都有自己的客服中心，通過將問題和場景標(biāo)準(zhǔn)化來解決用戶的各種難題。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再依靠這兩種方式可能就會(huì)與用戶的實(shí)際需求產(chǎn)生背離。對于幾家運(yùn)營商而言，現(xiàn)在需要特別重視電子渠道的開發(fā)與創(chuàng)新，豐富電子渠道的形式與溝通方式，通過設(shè)計(jì)一站式的流程解決客戶從選終端、號(hào)碼、套餐等一系列的實(shí)際需求并做到快速響應(yīng)。

　　當(dāng)然，重視電子渠道并不是意味著要拋棄實(shí)體渠道，而是要更加重視渠道間的融合，通過線上和線下的協(xié)同做好O2O的工作。線上的活動(dòng)完全可以通過形態(tài)的延伸發(fā)展到線下，比如參加網(wǎng)上營業(yè)廳活動(dòng)獲得的積分可以兌換食用油，線下的活動(dòng)也可以通過線上參與，比如掃客戶端二維碼可以獲贈(zèng)話費(fèi)或業(yè)務(wù)體驗(yàn)等。在很大程度上，用戶只會(huì)根據(jù)自己的需要尋找最合適的服務(wù)途徑，運(yùn)營商需要的只是加快相關(guān)渠道的融合，做好客戶服務(wù)工作。

　　營銷方式的變革

　　營銷方式的變革主要分為兩塊，首先是品牌宣傳模式的變革。越來越多的企業(yè)正從電視、報(bào)紙、電臺(tái)撤離，把大量的廣告資金投到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》通過與微信、微博的“聯(lián)姻”做到了良好的口碑宣傳，通過在京東(滾動(dòng)資訊)客戶端的不斷宣傳與推廣，持續(xù)推高關(guān)注熱度，做到了同類節(jié)目的收視第一。運(yùn)營商在運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要重點(diǎn)把握好三大原則，娛樂化、場景化、社會(huì)化。大多數(shù)的客戶花在手機(jī)娛樂上的時(shí)間是最多的，通過切入到相關(guān)娛樂游戲或者有趣的APP中去，吸引客戶的參與，都將有效地將品牌宣傳與手機(jī)娛樂結(jié)合在一起。場景化是指由于手機(jī)有著很強(qiáng)的使用場景，需要將品牌在合適的場景中推送到客戶眼前，否則很可能就會(huì)被其他信息所替代，這非�？简�(yàn)運(yùn)營商的智慧。社會(huì)化是指通過與潛在客戶建立強(qiáng)關(guān)系，達(dá)到最終影響客戶的購買決策的目的，這需要運(yùn)營商長時(shí)間保持與客戶的良好互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。

　　營銷方式變革的另一方面則來自精確營銷的變革。國外運(yùn)營商基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展了多種精確營銷，如澳大利亞Vodafone的精確營銷平臺(tái)使用用戶行為分析，使業(yè)務(wù)量提升了4倍，英國新興運(yùn)營商Blyk依賴精確營銷廣告運(yùn)作，最高用戶響應(yīng)率達(dá)51%。如通過對海量數(shù)據(jù)及對用戶手機(jī)客戶端使用情況的分析，可以提供最精確化的營銷，實(shí)現(xiàn)效果最大化的宣傳。運(yùn)營商根據(jù)不同用戶的購買、點(diǎn)擊行為推測其興趣偏好，從而推薦合適的套餐及業(yè)務(wù)，可以增加客戶黏性，降低流失率；通過對用戶行為的分析，可以細(xì)分群體，發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場，開發(fā)出針對性的產(chǎn)品；通過對用戶閱讀、討論內(nèi)容的分析，可以結(jié)合相應(yīng)的推薦模型，以精準(zhǔn)友好的方式及時(shí)推送有效的手機(jī)廣告。

　　發(fā)展模式的變革

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的法則是叢林法則，一旦你無法適應(yīng)，面臨的必然是被淘汰的命運(yùn)。小米公司用互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機(jī)，創(chuàng)造出了屬于自己的銷售神話，諾基亞固步自封，從行業(yè)老大哥到被微軟收購只是4年的光景，令人唏噓不已。運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有巨大的優(yōu)勢，龐大的客戶群、真實(shí)的客戶資料信息、獨(dú)享的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的承載方。缺點(diǎn)也是顯而易見的，天生的封閉體制和龐大的規(guī)模導(dǎo)致了創(chuàng)新的不足，對市場變化缺乏足夠的靈敏反應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展越來越快，市場越來越細(xì)分，沒有一家或幾家企業(yè)可以獨(dú)享整塊市場蛋糕，這需要改變原有的發(fā)展模式，通過并購或者合作的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　運(yùn)營商由于體制原因，往往無法開發(fā)出足夠吸引客戶的手機(jī)APP客戶端，可以依靠并購或者合作的方式，尋找相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的人才和機(jī)制完善產(chǎn)品的研發(fā)，然后利用運(yùn)營商的渠道優(yōu)勢和執(zhí)行能力推廣該產(chǎn)品。運(yùn)營商對于合作或者收購的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該只有兩個(gè)目的，一是可以產(chǎn)生收入，二是能夠滿足運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)的快速發(fā)展需求。

　　跨行業(yè)、跨平臺(tái)融合變革

　　越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，通過整合PC客戶端與手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)對用戶時(shí)間的全方位占據(jù)。根據(jù)調(diào)查顯示，人在下午的時(shí)候，PC使用已經(jīng)達(dá)到了頂峰，到了晚上特別是九點(diǎn)到十一點(diǎn)手機(jī)端的使用量將大大超過PC端。實(shí)際上每一款產(chǎn)品都應(yīng)該是多終端的產(chǎn)品，跨行業(yè)、跨平臺(tái)的融合變革也將是運(yùn)營商需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

　　現(xiàn)在全世界的運(yùn)營商都非常重視智能手機(jī)終端，2014年中國移動(dòng)4G手機(jī)終端銷售目標(biāo)更是超過1億部，究其原因，就在于通過智能手機(jī)這樣的平臺(tái)，移動(dòng)運(yùn)營商可以開展很多創(chuàng)新，比如M2M技術(shù)方面的創(chuàng)新，通過與汽車廠商的合作，將手機(jī)終端與汽車進(jìn)行互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升汽車的安全性能，實(shí)現(xiàn)豐富的車載娛樂功能；還可以通過移動(dòng)技術(shù)提高房屋或者私人住宅、公寓的安防系統(tǒng)，部署家中的報(bào)警系統(tǒng)和視頻監(jiān)控，對異樣內(nèi)容進(jìn)行分析，對家庭能源使用情況進(jìn)行科學(xué)分析；甚至還可以通過移動(dòng)技術(shù)改善并優(yōu)化城市功能，使公共事業(yè)智能化，使城市變得更有智慧。

　　在未來，移動(dòng)運(yùn)營商通過與各方的合作，可以打造統(tǒng)一的平臺(tái)并將此平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化，不僅可以推動(dòng)自身的發(fā)展，還將影響整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)，徹底改變?nèi)藗兊纳�活和工作方式�?孫金華)