三年攻占?xì)W洲市場 華為終端今年欲沖擊億臺銷量

李娜

手機(jī)行業(yè)從來沒有像現(xiàn)在這樣競爭激烈。

“可以看到，這個行業(yè)很多產(chǎn)業(yè)都在消失或者走在消失的道路上，對于我們?nèi)A為終端只有兩條路，要么成長上去，要么就消失了，這兩年非常關(guān)鍵。”昨日，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在法國巴黎接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，今年華為終端的整體銷售目標(biāo)是8000萬臺，“如果供應(yīng)鏈成熟的話，實際上可以做到1.2億~1.5億臺”。

但在余承東看來，節(jié)奏可以慢一些，在面對全球手機(jī)行業(yè)大洗牌、國內(nèi)市場陷入價格混戰(zhàn)的背景下，華為正在要求終端業(yè)務(wù)以利潤而非規(guī)模進(jìn)行布局轉(zhuǎn)型。而此次在巴黎發(fā)布的旗艦機(jī)型P7，更是被華為內(nèi)部視為“找到了核心競爭力和方向”的產(chǎn)品。

據(jù)了解，華為P6的全球銷售量超過400萬臺， 成為歐洲最好賣的華為手機(jī)。而據(jù)華為內(nèi)部人士向記者透露，P6或許是有史以來華為終端利潤最好的產(chǎn)品。

在發(fā)布會上，余承東還向記者回應(yīng)了華為CEO任正非此前對終端業(yè)務(wù)的警示�！叭慰偢�多的是擔(dān)心我們受到外界誘惑，陷入價格戰(zhàn)的盲目中，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，也犧牲了利潤�！庇喑袞|說。

敲開歐洲大門

“當(dāng)時華為從ODM轉(zhuǎn)型做品牌的時候，14家運營商最后只有沃達(dá)豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入�！比A為消費者BG營銷副總裁邵洋如此描述2011年華為從ODM轉(zhuǎn)型做自主品牌時的局面。

在余承東主政3年后，華為消費者BG業(yè)務(wù)2013年營收首次突破90億美元，智能手機(jī)年出貨量5200萬臺，居全球第三位，盈利能力也達(dá)到了歷史最好時期。

而在這張成績單中，華為終端的市場增長驅(qū)動力主要來自海外，中國區(qū)僅增長了20%左右。從華為官方數(shù)據(jù)看，出貨量最大的國家依次是中國、西班牙、德國、意大利和英國。

以西班牙為首的歐洲市場正在成為華為利潤的新增市場。余承東此前在接受記者采訪時表示，華為終端出貨均價每年增長30%左右。“我們希望能把平均單價做上去�！痹谶@樣的背景下，P6作為品牌市場的試金石走進(jìn)了歐洲。

“其實P6的表現(xiàn)可以更好，當(dāng)時海外市場全部起來了，但是缺貨嚴(yán)重，我們實際上只賣了半年左右�！庇喑袞|對此解釋說，去年后半年中國市場運營商強(qiáng)調(diào)4G，3G版的P6并沒有意識到這一點，當(dāng)開始調(diào)試4G時發(fā)現(xiàn)市場對P6需求依然很大，錯誤的4G市場判斷導(dǎo)致供不應(yīng)求。

但銷量也許不是華為及其合作伙伴最關(guān)心的。

邵洋告訴記者，和P6合作的渠道商都賺到了錢，這為我們P7產(chǎn)品在歐洲贏得了信任和機(jī)會�！爱�(dāng)2012年我們P1產(chǎn)品在歐洲發(fā)布的時候，差不多隔了五個月的時間上市，而現(xiàn)在P7基本是可以做到同步上市，除了運營商市場，還有電商和公開渠道市場，P7首批上市國家從原來的8個國家上升到了目前的33個國家�！鄙垩髮τ浾哒f。

事實上P6的最大意義在于重構(gòu)了華為在歐洲市場的品牌地位，華為已由2012年全球認(rèn)知度25%提升至去年的52%。而在幾年前，這個數(shù)據(jù)還是個位數(shù)。

從2011年開始，華為消費者BG開始轉(zhuǎn)型，放棄ODM白牌，從運營商貼牌機(jī)、定制機(jī)轉(zhuǎn)向自有品牌，先后推出了D1、D2、P1、P2、P6，2013年底獨立榮耀，并推出了榮耀3C、3X、X1等機(jī)型。邵洋對記者說，當(dāng)時P1的銷量一共才40萬，但是華為也要堅持做品牌。

就在這樣的情況下，西歐市場到了2013年，整體機(jī)型的銷售量比起2012年剛剛進(jìn)入時翻了三番，邵洋對記者表示今年的目標(biāo)則是700萬臺。而談及P7時，華為將銷量目標(biāo)定在了1000萬臺。華為認(rèn)為，今年后半年，甚至第四季度是真正的國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)成熟期，“4G版的P7生命周期要比P6大很多”。

海外市場的獨特玩法

“整個全球趨勢就是減少補(bǔ)貼，減少補(bǔ)貼對華為是個重要的機(jī)會，以前iphone、三星手機(jī)賣得很貴，都是運營商補(bǔ)貼賣出去的，沒有補(bǔ)貼的話我想我們競爭力會更強(qiáng)。因為我們很好的產(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣得比他們便宜很多，那我們只會贏得更好的市場�！庇喑袞|對記者表示。

事實上，在像歐洲這樣的運營商主導(dǎo)的市場，消費者更關(guān)注套餐的資費檔位和手機(jī)品牌，對裸機(jī)的價格并不是很敏感。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費檔，拿到運營商的補(bǔ)貼很重要。比如，若A廠商的補(bǔ)貼率是50%而B廠商的補(bǔ)貼率是30%，對售賣的結(jié)果影響會很大。

“以前我們有過教訓(xùn)，在和一家運營商合作的時候，當(dāng)時我們的一個手機(jī)型號和蘋果擺在了同一個資費檔中，當(dāng)時我們的團(tuán)隊還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實上這個機(jī)器最后賣得很差。因為當(dāng)時這個運營商對蘋果的補(bǔ)貼力度非常大，價格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在這一檔中保持競爭力才是最重要的。”邵洋對記者表示，如果補(bǔ)貼減少，華為等國產(chǎn)廠商將會具有更多的超車機(jī)會。

而事實上，即便華為在品牌營銷上不斷地投入，但從數(shù)據(jù)來看，蘋果和三星依然是分食利潤的最大競爭對手。

根據(jù)IDC發(fā)布的2013年全球出貨量數(shù)據(jù)，三星2013年繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，市場份額由30.3%增至31.3%，小幅上漲。蘋果雖仍處于第二位，但降幅超過3個百分點，由2012年的18.7%降至15.3%。而其他品牌手機(jī)中，華為、LG和聯(lián)想在2013年全球智能手機(jī)市場所占份額分居第三、第四和第五，但市場份額均不到5%。

“手機(jī)在中國是面子工程，這也是國產(chǎn)手機(jī)的尷尬�！卑�媒CEO張毅對記者表示，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)在中高端機(jī)型中，對消費者的影響力遠(yuǎn)不及三星和蘋果，國產(chǎn)手機(jī)廠商的出身似乎就決定了結(jié)局。在這種情況下，張毅認(rèn)為終端品牌可以借鑒汽車品牌吉利的戰(zhàn)略，直接收購海外品牌。

“華為還沒有到爆發(fā)期，我們的投資都是投給未來，兩三年之后才能看得到成果的�！庇喑袞|向記者表示，華為終端正在走向正確崛起的路子上，如果華為不自己犯昏的話，將有很大機(jī)會。

在華為第十一屆全球分析師大會上，華為副董事長徐直軍也放了“狠話”：“消費者BG因為2013年的成功，有浮躁傾向，需要提前降降溫，要清醒地認(rèn)識到自己是誰，未來會走向哪里�！�