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李娜
手機(jī)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。
“可以看到，這個(gè)行業(yè)很多產(chǎn)業(yè)都在消失或者走在消失的道路上，對(duì)于我們?nèi)A為終端只有兩條路，要么成長(zhǎng)上去，要么就消失了，這兩年非常關(guān)鍵�！弊蛉眨A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在法國(guó)巴黎接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，今年華為終端的整體銷(xiāo)售目標(biāo)是8000萬(wàn)臺(tái)，“如果供應(yīng)鏈成熟的話，實(shí)際上可以做到1.2億~1.5億臺(tái)”。
但在余承東看來(lái)，節(jié)奏可以慢一些，在面對(duì)全球手機(jī)行業(yè)大洗牌、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)的背景下，華為正在要求終端業(yè)務(wù)以利潤(rùn)而非規(guī)模進(jìn)行布局轉(zhuǎn)型。而此次在巴黎發(fā)布的旗艦機(jī)型P7，更是被華為內(nèi)部視為“找到了核心競(jìng)爭(zhēng)力和方向”的產(chǎn)品。
據(jù)了解，華為P6的全球銷(xiāo)售量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)， 成為歐洲最好賣(mài)的華為手機(jī)。而據(jù)華為內(nèi)部人士向記者透露，P6或許是有史以來(lái)華為終端利潤(rùn)最好的產(chǎn)品。
在發(fā)布會(huì)上，余承東還向記者回應(yīng)了華為CEO任正非此前對(duì)終端業(yè)務(wù)的警示�！叭慰偢嗟氖菗�(dān)心我們受到外界誘惑，陷入價(jià)格戰(zhàn)的盲目中，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，也犧牲了利潤(rùn)�！庇喑袞|說(shuō)。
敲開(kāi)歐洲大門(mén)
“當(dāng)時(shí)華為從ODM轉(zhuǎn)型做品牌的時(shí)候，14家運(yùn)營(yíng)商最后只有沃達(dá)豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺(jué)得做品牌很難，他們不能陪著你投入�！比A為消費(fèi)者BG營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵洋如此描述2011年華為從ODM轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí)的局面。
在余承東主政3年后，華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)2013年?duì)I收首次突破90億美元，智能手機(jī)年出貨量5200萬(wàn)臺(tái)，居全球第三位，盈利能力也達(dá)到了歷史最好時(shí)期。
而在這張成績(jī)單中，華為終端的市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自海外，中國(guó)區(qū)僅增長(zhǎng)了20%左右。從華為官方數(shù)據(jù)看，出貨量最大的國(guó)家依次是中國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利和英國(guó)。
以西班牙為首的歐洲市場(chǎng)正在成為華為利潤(rùn)的新增市場(chǎng)。余承東此前在接受記者采訪時(shí)表示，華為終端出貨均價(jià)每年增長(zhǎng)30%左右。“我們希望能把平均單價(jià)做上去。”在這樣的背景下，P6作為品牌市場(chǎng)的試金石走進(jìn)了歐洲。
“其實(shí)P6的表現(xiàn)可以更好，當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)全部起來(lái)了，但是缺貨嚴(yán)重，我們實(shí)際上只賣(mài)了半年左右�！庇喑袞|對(duì)此解釋說(shuō)，去年后半年中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)調(diào)4G，3G版的P6并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，當(dāng)開(kāi)始調(diào)試4G時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)P6需求依然很大，錯(cuò)誤的4G市場(chǎng)判斷導(dǎo)致供不應(yīng)求。
但銷(xiāo)量也許不是華為及其合作伙伴最關(guān)心的。
邵洋告訴記者，和P6合作的渠道商都賺到了錢(qián)，這為我們P7產(chǎn)品在歐洲贏得了信任和機(jī)會(huì)�！爱�(dāng)2012年我們P1產(chǎn)品在歐洲發(fā)布的時(shí)候，差不多隔了五個(gè)月的時(shí)間上市，而現(xiàn)在P7基本是可以做到同步上市，除了運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，還有電商和公開(kāi)渠道市場(chǎng)，P7首批上市國(guó)家從原來(lái)的8個(gè)國(guó)家上升到了目前的33個(gè)國(guó)家。”邵洋對(duì)記者說(shuō)。
事實(shí)上P6的最大意義在于重構(gòu)了華為在歐洲市場(chǎng)的品牌地位，華為已由2012年全球認(rèn)知度25%提升至去年的52%。而在幾年前，這個(gè)數(shù)據(jù)還是個(gè)位數(shù)。
從2011年開(kāi)始，華為消費(fèi)者BG開(kāi)始轉(zhuǎn)型，放棄ODM白牌，從運(yùn)營(yíng)商貼牌機(jī)、定制機(jī)轉(zhuǎn)向自有品牌，先后推出了D1、D2、P1、P2、P6，2013年底獨(dú)立榮耀，并推出了榮耀3C、3X、X1等機(jī)型。邵洋對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)P1的銷(xiāo)量一共才40萬(wàn)，但是華為也要堅(jiān)持做品牌。
就在這樣的情況下，西歐市場(chǎng)到了2013年，整體機(jī)型的銷(xiāo)售量比起2012年剛剛進(jìn)入時(shí)翻了三番，邵洋對(duì)記者表示今年的目標(biāo)則是700萬(wàn)臺(tái)。而談及P7時(shí)，華為將銷(xiāo)量目標(biāo)定在了1000萬(wàn)臺(tái)。華為認(rèn)為，今年后半年，甚至第四季度是真正的國(guó)內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)成熟期，“4G版的P7生命周期要比P6大很多”。
海外市場(chǎng)的獨(dú)特玩法
“整個(gè)全球趨勢(shì)就是減少補(bǔ)貼，減少補(bǔ)貼對(duì)華為是個(gè)重要的機(jī)會(huì)，以前iphone、三星手機(jī)賣(mài)得很貴，都是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼賣(mài)出去的，沒(méi)有補(bǔ)貼的話我想我們競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)槲覀兒芎玫漠a(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣(mài)得比他們便宜很多，那我們只會(huì)贏得更好的市場(chǎng)。”余承東對(duì)記者表示。
事實(shí)上，在像歐洲這樣的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注套餐的資費(fèi)檔位和手機(jī)品牌，對(duì)裸機(jī)的價(jià)格并不是很敏感。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼很重要。比如，若A廠商的補(bǔ)貼率是50%而B(niǎo)廠商的補(bǔ)貼率是30%，對(duì)售賣(mài)的結(jié)果影響會(huì)很大。
“以前我們有過(guò)教訓(xùn)，在和一家運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)手機(jī)型號(hào)和蘋(píng)果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興，覺(jué)得可以和蘋(píng)果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣(mài)得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋(píng)果的補(bǔ)貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)。所以放在哪一檔并不重要，要在這一檔中保持競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的�！鄙垩髮�(duì)記者表示，如果補(bǔ)貼減少，華為等國(guó)產(chǎn)廠商將會(huì)具有更多的超車(chē)機(jī)會(huì)。
而事實(shí)上，即便華為在品牌營(yíng)銷(xiāo)上不斷地投入，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果和三星依然是分食利潤(rùn)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)IDC發(fā)布的2013年全球出貨量數(shù)據(jù)，三星2013年繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額由30.3%增至31.3%，小幅上漲。蘋(píng)果雖仍處于第二位，但降幅超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)，由2012年的18.7%降至15.3%。而其他品牌手機(jī)中，華為、LG和聯(lián)想在2013年全球智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額分居第三、第四和第五，但市場(chǎng)份額均不到5%。
“手機(jī)在中國(guó)是面子工程，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的尷尬�！卑紺EO張毅對(duì)記者表示，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中高端機(jī)型中，對(duì)消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)不及三星和蘋(píng)果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的出身似乎就決定了結(jié)局。在這種情況下，張毅認(rèn)為終端品牌可以借鑒汽車(chē)品牌吉利的戰(zhàn)略，直接收購(gòu)海外品牌。
但在華為看來(lái)，消費(fèi)者BG的未來(lái)戰(zhàn)略實(shí)際上從三亞會(huì)議就已確定，盈利能力、持續(xù)發(fā)展的能力、不能出現(xiàn)惡意庫(kù)存、管理好風(fēng)險(xiǎn)將作為目前的重心。目前和未來(lái)都沒(méi)有進(jìn)行大調(diào)整的計(jì)劃。華為董事長(zhǎng)任正非強(qiáng)調(diào)終端業(yè)務(wù)需要走自己的路，必須與華為公司的整體品牌形象符合。“華為還沒(méi)有到爆發(fā)期，我們的投資都是投給未來(lái)，兩三年之后才能看得到成果的�！庇喑袞|向記者表示，華為終端正在走向正確崛起的路子上，如果華為不自己犯昏的話，將有很大機(jī)會(huì)。
在華為第十一屆全球分析師大會(huì)上，華為副董事長(zhǎng)徐直軍也放了“狠話”：“消費(fèi)者BG因?yàn)?013年的成功，有浮躁傾向，需要提前降降溫，要清醒地認(rèn)識(shí)到自己是誰(shuí)，未來(lái)會(huì)走向哪里�！�
