虛擬運(yùn)營(yíng)商出牌：流量不清零難成殺手锏

　　屈麗麗

　　電信日前兩日，5月15日，國(guó)美極信通信1700/1709電信、聯(lián)通號(hào)段雙發(fā)上線，成為在移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)通、電信雙網(wǎng)同時(shí)開(kāi)放業(yè)務(wù)的企業(yè)，同時(shí)國(guó)美移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)進(jìn)入試商用階段。

　　其實(shí)，不只是國(guó)美，在整個(gè)5月份，虛擬運(yùn)營(yíng)商都在進(jìn)行170號(hào)段的密集放號(hào)，5月4日，話機(jī)世界宣布開(kāi)始發(fā)售170號(hào)段，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)正式放號(hào)的虛擬運(yùn)營(yíng)商；此后，阿里通信也宣布170號(hào)段首批限量公測(cè)，而在此前的5月1日，蘇寧互聯(lián)已經(jīng)在線下門店專區(qū)開(kāi)放170號(hào)碼預(yù)約，京東( 滾動(dòng)資訊 )的放號(hào)同樣箭在弦上。

　　顯然，這將是虛擬運(yùn)營(yíng)商的另類戰(zhàn)場(chǎng)，包含著虛擬運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)以及和既有基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商之間的博弈。然而，縱觀早期開(kāi)始放號(hào)的運(yùn)營(yíng)商，大都將底牌打到了更加便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之上，如何提供更富創(chuàng)新性的增值服務(wù)，滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新需求做到者卻寥寥。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士就告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“價(jià)格籌碼其實(shí)一直掌握在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商手中，虛擬運(yùn)營(yíng)商在出牌時(shí)，要便宜，還是要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，如何溝通并最大化地協(xié)同企業(yè)既有戰(zhàn)略將是虛擬運(yùn)營(yíng)商在本輪競(jìng)爭(zhēng)中面臨的最大問(wèn)題�！�

　　“流量不清零”難成殺手锏

　　目前，獲得牌照的19家虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)五花八門，但有一個(gè)共同用來(lái)吸引眼球的特點(diǎn)就是“流量不清零”。這雖然突顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的需求點(diǎn)，但有專家表示，“流量不清零”難以成為虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)抗基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的殺手锏。

　　這一方面是由于流量不清零本身有一個(gè)期限的限制，在本報(bào)記者的采訪中，除了國(guó)美推出了“流量永不清零”的計(jì)劃，其他大部分虛擬運(yùn)營(yíng)商的“流量不清零”都有一個(gè)不同的期限，比如有些就提出兩年不清零。由于虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)仍有待成熟以獲得用戶的認(rèn)可，有限的兩年不清零不足以刺激用戶向親朋們更換手機(jī)號(hào)碼的短信。

　　另一方面，了解情況的業(yè)內(nèi)人士都明白，虛擬運(yùn)營(yíng)商前期宣揚(yáng)的“流量不清零”策略短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閾?jù)說(shuō)是因?yàn)?span id="usstock_CHA"> 中國(guó)電信 的IT支撐系統(tǒng)接口尚未建好。而即便建好之后，由于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商給出批發(fā)價(jià)的同時(shí)要求套餐不得拆分，如果虛擬運(yùn)營(yíng)商一味追求實(shí)踐“流量不清零”，早期需要自己補(bǔ)貼成本，同時(shí)要有這些大眾數(shù)據(jù)的自我計(jì)算能力。

　　當(dāng)然，這還不是最重要的，“流量不清零”的本質(zhì)是想讓消費(fèi)者獲得更便宜的價(jià)格，更實(shí)惠的服務(wù)，但這些“價(jià)格”或“實(shí)惠”一旦觸及基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的生存底線，本身就缺少價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)敗得很慘。

　　公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通、電信兩家運(yùn)營(yíng)商給虛擬運(yùn)營(yíng)商的批發(fā)價(jià)會(huì)在4~6.5折之間。但請(qǐng)注意，虛擬運(yùn)營(yíng)商要想在現(xiàn)有折扣點(diǎn)上賺錢的話，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上就要讓位給基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商了。

　　以 中國(guó)聯(lián)通 為例，其給虛擬運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)是目前標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的6~6.5折，折算下來(lái)通話費(fèi)約每分鐘0.1元、流量約120元/GB，短信約7分/條。但在國(guó)內(nèi)不少城市，三大運(yùn)營(yíng)商都推出了類似“存100元得200元”的活動(dòng)，折算下來(lái)僅相當(dāng)于5折。而中國(guó)電信目前給虛擬運(yùn)營(yíng)商的分銷折扣比較大，范圍在4~4.5折，但如前所述，不允許進(jìn)行套餐拆包，虛擬運(yùn)營(yíng)商要真得按拆包統(tǒng)計(jì)流量，將是企業(yè)運(yùn)營(yíng)上一筆不菲開(kāi)支。

　　“虛擬運(yùn)營(yíng)商要想在純粹的資費(fèi)方面搶市場(chǎng)，可能需要倒貼�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　事實(shí)上，對(duì)于三大電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，由于國(guó)家允許民資進(jìn)入，放開(kāi)電信市場(chǎng)，在其內(nèi)部已經(jīng)有了競(jìng)爭(zhēng)壓力，加上一季度財(cái)報(bào)并不理想，三大運(yùn)營(yíng)商一季度的ARPU值(平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)收入)的下降趨勢(shì)，也顯示出OTT等業(yè)務(wù)對(duì)語(yǔ)音、短信的替代作用明顯，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始在降低語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入上面謀篇布局。

　　就在虛擬運(yùn)營(yíng)商預(yù)約放號(hào)之際，工信部和發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的通告》，明確所有電信業(yè)務(wù)資費(fèi)均實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。這意味著，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整資費(fèi)套餐，與虛擬運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格上進(jìn)行正面PK。

　　有消息顯示，目前，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商紛紛推出資費(fèi)新政，例如中國(guó)移動(dòng)4G的流量好友分享、超出流量自動(dòng)升擋，中國(guó)聯(lián)通的3G/4G網(wǎng)上自由組合套餐、1GB流量半年包1折限時(shí)搶購(gòu)等策略，所有這些早期動(dòng)作，已經(jīng)暗含了對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)問(wèn)題上開(kāi)戰(zhàn)的味道。

　　當(dāng)然，這是政策層面上希望看到的結(jié)果，通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)降低服務(wù)價(jià)格。但是，從產(chǎn)業(yè)層面上來(lái)看，如果這種降價(jià)是不可持續(xù)的，或者一方很容易形成對(duì)另一方的制衡，那么，最終消費(fèi)者的受益也將難以持續(xù)。

　　由此，國(guó)家政策層面，希望在電信領(lǐng)域引入民資的更深用意在于，激活電信領(lǐng)域的創(chuàng)新服務(wù)，改變當(dāng)前基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商靠出租線路的簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)模式，從而更好地活躍整個(gè)電信市場(chǎng)。這也就要求，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商在策略上，要包含更多的創(chuàng)新性服務(wù)。

　　創(chuàng)新性服務(wù)需要企業(yè)更全面的戰(zhàn)略支撐

　　事實(shí)上，早在去年蘇寧收購(gòu)PPTV之際，來(lái)自蘇寧內(nèi)部的高層就私下告訴記者，蘇寧在虛擬運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的布局將不僅僅體現(xiàn)在資費(fèi)的便宜之上，而是會(huì)將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與公司戰(zhàn)略緊密結(jié)合，該人士還曾大膽設(shè)想，“有沒(méi)有想過(guò)到蘇寧易購(gòu)買東西，流量可以免費(fèi)，或者到PPTV看節(jié)目，流量可以優(yōu)惠？”

　　盡管在蘇寧最新的虛擬運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略部署上，是否包含了上述內(nèi)容記者尚不得而知。但是有一點(diǎn)，上述的討論指明了虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的真正支點(diǎn)，即要有自己的內(nèi)容，服務(wù)要有創(chuàng)新，同時(shí)要能有效地將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與公司既有戰(zhàn)略全面滲透和融合。

　　無(wú)獨(dú)有偶，就在國(guó)美“極信”產(chǎn)品的放號(hào)發(fā)布會(huì)上，國(guó)美總裁王俊洲也表示，作為全國(guó)領(lǐng)軍的電器零售企業(yè)，國(guó)美擁有豐富的渠道資源和廣泛的用戶群體，將依托線下近1600家遍布全國(guó)的門店，以及國(guó)美在線等線上渠道，讓廣大消費(fèi)者享受到來(lái)自國(guó)美的高品質(zhì)移動(dòng)通信、智慧生活方式體驗(yàn)。同時(shí)國(guó)美還將依托多元化的家電終端廠商合作伙伴、互聯(lián)網(wǎng)/CP合作伙伴，整合價(jià)值鏈上下游資源，為消費(fèi)者提供多種智能影音產(chǎn)品一站式解決方案。

　　在王俊洲看來(lái)，發(fā)展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)是國(guó)美的戰(zhàn)略選擇，在國(guó)美推行O2M 戰(zhàn)略即“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的全渠道運(yùn)營(yíng)模式的過(guò)程中，移動(dòng)通信的服務(wù)能力是O2M戰(zhàn)略的重要組成及延伸，通過(guò)國(guó)美極信拓展移動(dòng)銷售和服務(wù)渠道，打通“物流”與“信息流”，為客戶提供端到端的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“通過(guò)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，提升用戶感知，增強(qiáng)客戶黏性，從簡(jiǎn)單化的客戶關(guān)系延展到服務(wù)型全生命周期的客戶關(guān)系；通過(guò)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，建立國(guó)美與客戶的溝通紐帶，整合用戶需求，為廣大消費(fèi)者提供移動(dòng)增值服務(wù)�！�

　　或者，唯有上面一句話，才是移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)之于國(guó)美、蘇寧、京東類企業(yè)申請(qǐng)?zhí)摂M轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的真正價(jià)值。

　　不僅如此，看看阿里在虛擬轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的布局，阿里通信總經(jīng)理基甸表示，阿里推出的“親卡”將是第一張融入互聯(lián)網(wǎng)精神的SIM卡。它將以流量經(jīng)營(yíng)為核心，打通淘寶、 支付寶 、云OS等阿里系業(yè)務(wù)，提供互聯(lián)網(wǎng)化的通信服務(wù)。不過(guò)，“親卡”的具體資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目前尚未公布。

　　據(jù)來(lái)自市場(chǎng)上猜測(cè)顯示，阿里親卡將推動(dòng)親友間可互相贈(zèng)送流量、存話費(fèi)返利息的話費(fèi)寶、和來(lái)往賬戶打通推出免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話、和淘寶(天貓、聚劃算)賬戶打通享受購(gòu)物特權(quán)、跟云OS手機(jī)機(jī)號(hào)一體推出更多創(chuàng)新服務(wù)、跟阿里云計(jì)算打通植入可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等等。

　　不過(guò)，值得注意的是，所有上述的設(shè)計(jì)都需要來(lái)自市場(chǎng)的考驗(yàn)，而不少企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也公開(kāi)表示一些業(yè)務(wù)要一步一步來(lái)，做好一件再做另一件，這其中需要大量的市場(chǎng)磨合。

　　有消息顯示，截至目前，海爾、聯(lián)想、 百度 、 世紀(jì)互聯(lián) 等多家企業(yè)傳出有意申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照，近日更是爆出多達(dá)78家的民企提出了申請(qǐng)。那么，可以推斷的是，在虛擬運(yùn)營(yíng)商眾多的競(jìng)爭(zhēng)者之中，價(jià)格營(yíng)銷將不會(huì)有太長(zhǎng)的路徑可走，最終的競(jìng)爭(zhēng)仍將是看哪家提供的服務(wù)更有創(chuàng)新性，更能滿足消費(fèi)者的需求。

　　由此，在經(jīng)過(guò)放號(hào)的饑餓營(yíng)銷之后，虛擬運(yùn)營(yíng)商所能推出的真正的創(chuàng)新性服務(wù)才是真正引發(fā)消費(fèi)者饑餓感的地方。