國(guó)產(chǎn)電商手機(jī)五月三國(guó)殺：扎堆推新品

　　C06 智在公司

　　呂靜

　　電信日前后，手機(jī)硬件廠商按照慣例扎堆推新品，這也是每年的固定節(jié)目。5月13日，華為攜手中國(guó)移動(dòng)發(fā)布4G移動(dòng)版P7 。5月15日，酷派聯(lián)合 微博 發(fā)布新品神盒。就在同一天，小米發(fā)布小米電視2、音響和小米平板。5月20日，以回饋粉絲為主旨的首屆酷派大神節(jié)舉辦。

　　接踵而至的上市節(jié)奏背后，是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)“三雄”的較量，也是新生代與老牌軍的比拼。作為新生力量的代表，小米憑借粉絲營(yíng)銷在幾年內(nèi)就成為估值達(dá)千億的公司。而傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的華為和酷派則一面保持著傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，一面大玩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并和小米類通過互聯(lián)網(wǎng)興起的品牌大肆開戰(zhàn)。

　　在“不作不死”的互聯(lián)網(wǎng)界，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的改變力度，明顯大于小米等已經(jīng)熟知互聯(lián)網(wǎng)玩兒法的新興手機(jī)品牌，傳統(tǒng)手機(jī)希望其固有的生產(chǎn)鏈條和上新品節(jié)奏都會(huì)隨著營(yíng)銷模式上的“破壞性”創(chuàng)新進(jìn)行改變，也為“小米們”列出一張嚴(yán)峻的問題單。

　　“集團(tuán)化”大勢(shì)

　　今年1月上市的酷派大神采用聯(lián)發(fā)科MT6592 真八核，7.0英寸高質(zhì)量LTPS顯示屏，并采用WCDMA+GSM雙網(wǎng)雙待制式。而在2月推出的酷派S6是首款4G雙卡雙通的手機(jī)。

　　自去年9月發(fā)布小米3后，小米的心思就放在做路由器、電視等其他產(chǎn)品上。小米3共有兩個(gè)版本，使用的處理器分別是 Nvidia Tegra4 和 高通 驍龍800雙平臺(tái)，但并不支持4G。而華為P7則創(chuàng)造了“最薄4G LTE手機(jī)”的紀(jì)錄。

　　很顯然，4G是今年手機(jī)界的主旋律。酷派8720L、華為mate2、聯(lián)想A788T，都期望趕著4G的機(jī)會(huì)，超越三星、 蘋果 等國(guó)外品牌。

　　但另一個(gè)不容忽視的問題是，僅依靠獨(dú)家的產(chǎn)品配置獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)越來越少。小米曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中唯一采用驍龍801處理器的廠商，但現(xiàn)在，HTC one M8，中興天機(jī)GrandSII、NubiaX6都已經(jīng)成為高通驍龍801的使用者。

　　2014年， 騰訊 、阿里巴巴( 滾動(dòng)資訊 )開始了大規(guī)模的收購(gòu)潮，其目的只有一個(gè)，利用集團(tuán)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行規(guī)模性發(fā)展。對(duì)于手機(jī)終端廠商來說，和運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟無(wú)疑是為自己的“集團(tuán)化”增加了最大的砝碼。數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，三星仍然是中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，出貨量市場(chǎng)份額為14%；聯(lián)想以13%的份額排名第二，酷派市場(chǎng)份額大幅上升，以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國(guó)智能手機(jī)前三，這與運(yùn)營(yíng)商緊密合作不可分割。

　　當(dāng)初酷派進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時(shí)就舍棄了應(yīng)用最廣的GSM而選擇了CDMA，同時(shí)放棄低端市場(chǎng)而選擇中高端領(lǐng)域發(fā)展。

　　“事實(shí)證明，中高端用戶的黏性和忠誠(chéng)度遠(yuǎn)大的低端用戶，這也是傳統(tǒng)手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下并未被新興品牌打敗的主要原因�！辟惖项檰柗治鰩焺⒃�說。

　　華為也是運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)擁護(hù)者，除了手機(jī)硬件業(yè)務(wù)的緊密合作外，“運(yùn)營(yíng)商與電信設(shè)備供應(yīng)商之間的關(guān)系，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的‘買賣關(guān)系’�！比A為無(wú)線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部總裁汪濤曾表示。如果運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑，那么首先受到影響的就是電信設(shè)備供應(yīng)商。

　　反觀小米卻沒有走運(yùn)營(yíng)商渠道。小米一直通過高配置的產(chǎn)品和低價(jià)收獲了良好的市場(chǎng)口碑，這也決定其利潤(rùn)率只能負(fù)擔(dān)無(wú)成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道。

　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)手機(jī)廠商的基礎(chǔ)要求有：從全國(guó)到地方的分包、營(yíng)業(yè)廳銷售等。 “現(xiàn)在的小米已經(jīng)有能力與運(yùn)營(yíng)商合作，但它互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)獲得了理想的品牌和銷量，所以短期內(nèi)可能不會(huì)輕易與運(yùn)營(yíng)商全面合作�！眲⒃�說。

　　“玩命”互聯(lián)網(wǎng)

　　5月4日，小米公開宣布5月15日將在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行新品發(fā)布會(huì)，隨后，華為榮耀也通過官方微博放出榮耀新品發(fā)布會(huì)預(yù)告——“耀你好看”。事隔4天之后，“為尖叫而生”的酷派大神在經(jīng)歷“尖叫門”(為“5·20”大神節(jié)造勢(shì))之后，同時(shí)也打出“叫你好看”的海報(bào)，宣布即將發(fā)布神秘產(chǎn)品(神盒)。至此電商手機(jī)“酷華米三國(guó)殺”之戰(zhàn)正式打響，而“5·15”也成為電商手機(jī)之戰(zhàn)的宣戰(zhàn)日。

　　小米在互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功經(jīng)驗(yàn)，讓很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)終端品牌越來越重視互聯(lián)網(wǎng)�！笆謾C(jī)終端行業(yè)是非常適合做O2O的，因?yàn)樗�已有充足的線下資源和產(chǎn)品�！眲⒃�說。

　　去年5月，酷派自建電子商務(wù)平臺(tái)——酷派商城上線，并形成電商策略的“兩架馬車”：自有商城與第三方電商平臺(tái)開始協(xié)同作戰(zhàn)。除此，華為、中興、聯(lián)想紛紛開通網(wǎng)上商城接受線上交易。

　　但“線上改造”并非易事，2010年前，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都不太重視電商渠道。主要原因是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要的銷量都來自于千元智能機(jī)，線上銷售意味著降價(jià)，這對(duì)品牌商的收益率和線下渠道商的打擊是非常大的。

　　“實(shí)際上線上和線下的價(jià)格有一定的差別是正常的�！庇铨埧崤杉瘓F(tuán)常務(wù)副總裁李斌告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在經(jīng)歷一系列比價(jià)試錯(cuò)后，針對(duì)于線上渠道的電商品牌應(yīng)運(yùn)而生，華為榮耀單飛，宇龍酷派推出“大神”，中興推出子品牌Nubia等，除了產(chǎn)品配置和定位不同，其運(yùn)作手法基本上都是：獨(dú)立的手機(jī)品牌、獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、只在電商平臺(tái)銷售和產(chǎn)品與線下隔開。

　　但做到這些是明顯不夠的，渠道之后的營(yíng)銷策略才是取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。2011年小米第一代手機(jī)發(fā)布時(shí)，曾一炮而紅，隨后的饑餓營(yíng)銷更成為業(yè)界津津樂道的事。但今年5月15日，小米發(fā)布之前，業(yè)界就已經(jīng)放出小米2S、小米3可無(wú)須預(yù)約，提前購(gòu)買的消息。事實(shí)上，蘋果前CEO喬布斯去世后，蘋果的饑餓營(yíng)銷也慢慢退出。取而代之的是，更加關(guān)注供應(yīng)鏈，并嘗試多渠道發(fā)展。而眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更是把“饑餓營(yíng)銷”作為反面教材堅(jiān)決抑制。華為、聯(lián)想、酷派、中興都以現(xiàn)貨手機(jī)作為核心賣點(diǎn)，與此同時(shí)，“尖叫營(yíng)銷”“跨界營(yíng)銷”成為新的關(guān)注點(diǎn)�！按蠹以诋a(chǎn)品配置上已經(jīng)沒什么差別，缺少的只是營(yíng)銷，要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷事件獲取用戶眼球�！笨崤煞矫姹硎尽�

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)的另一大挑戰(zhàn)依然來自國(guó)際品牌，蘋果iPhone6即將問世，三星已穩(wěn)坐全球最大手機(jī)供應(yīng)商寶座，習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)再以降價(jià)博取關(guān)注必然慘敗，而品牌搭建仍是長(zhǎng)久的功課。