3G初期依賴新功能拉動 深度運營客戶價值成關(guān)鍵

　　■德瑞電信咨詢 楊帆

　　 三大運營商目前３Ｇ發(fā)展的投入力度都是空前的，雖然發(fā)展中遇到一些困難，但可謂全情投入。中國移動揚長避短，投入大量精力和資源著力拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然網(wǎng)絡覆蓋城市較少，新終端品類少，但初期重點發(fā)展移動寬帶；中國電信則采取較為高調(diào)和激進的市場策略，大力挖掘終端對用戶的帶動作用，加大實施終端戰(zhàn)略，以校園為第一波戰(zhàn)略重點，力圖盡快形成規(guī)模；中國聯(lián)通采取相對低調(diào)、穩(wěn)健的策略，廣募社會渠道，展開資費攻勢。

　　 應該說，我國３Ｇ初期發(fā)展主要依賴新功能拉動，但３Ｇ運營與２Ｇ存在較大的不同。客戶運營是３Ｇ運營中的關(guān)鍵點。由于國外電信市場競爭慘烈，因此運營商對客戶需求的了解與研究比較主動，不僅在３Ｇ數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)達的日韓，甚至在歐美，也同樣致力于此道�？梢哉f，３Ｇ講求用戶的價值運營，運營商應立足共享多贏理念。

　　 為適應3G運營必須建立全功能立體渠道體系

　　 從運營的目標市場看，３Ｇ時代因移動的寬帶化趨勢，必須達到全目標市場的要求，比如家庭市場的無線寬帶及信息服務、機器通信市場的各類視頻監(jiān)控追蹤服務等。家庭市場的重要性無需多言，在機器通信市場，沃達豐也通過部署全球的Ｍ２Ｍ平臺展露了對機器通信的藍海判斷。

　　 從渠道上看，為適應３Ｇ運營則必須建立全功能立體渠道體系，體系中各渠道之間有不同的職能定位，如以“３Ｇ業(yè)務展示＋體驗營銷”為主的實體體驗店；以服務辦理與反饋為主的空中營業(yè)廳、網(wǎng)站；面向家庭或政企客戶的直銷渠道等。但從客戶價值的閉環(huán)管理范疇看，３Ｇ渠道體系的運作必須緊密協(xié)同。

　　 從電信級服務的資費設(shè)計看，３Ｇ業(yè)務包對運營商的要求更高，必須深入研究，才能取得低成本高效參與市場競爭之效。由于移動寬帶化的發(fā)展趨勢，眾多業(yè)務將以“流量”一詞為單位，流量經(jīng)營成為新的課題。而用戶對資費簡潔性與便利性要求已經(jīng)很高，從市場競爭的效果出發(fā)，更多的業(yè)務使用按時長計費通常更有成效。鑒于此，業(yè)務與資費模式的匹配，特別是由不同資費模式組合而成的業(yè)務包，該如何定價，成為關(guān)鍵而長期的課題。比如，有研究顯示，無限包月制可將話音需求提升４０％，卻能將無線寬帶需求提升５０倍。

　　 為用戶體驗考慮，先重容量再擴大網(wǎng)絡覆蓋率

　　 寬帶化，或者說速度更快，應是用戶對３Ｇ的基本認知。在心理上，用戶早期的使用體驗則對后期是否具備競爭優(yōu)勢的意義重大，也是由于電信業(yè)的全程全網(wǎng)特性，網(wǎng)絡覆蓋率對運營商核心競爭力來說是不容置疑的環(huán)節(jié)。

　　 對于３Ｇ來說，為用戶體驗考慮，先重容量，再擴大網(wǎng)絡覆蓋率，這種一步到位式的網(wǎng)絡運維模式極為重要。網(wǎng)絡規(guī)劃是保證３Ｇ網(wǎng)絡具有持續(xù)盈利能力的前提。３Ｇ網(wǎng)絡規(guī)劃的復雜性在于無線、傳輸、核心網(wǎng)等環(huán)節(jié)的規(guī)劃具有不可重復性，運營商在網(wǎng)絡建設(shè)初期的作法，會在一定程度上決定其在未來市場競爭中所處的態(tài)勢。

　　 對于現(xiàn)有運營商來說，如何做好２Ｇ向３Ｇ的升級，使二者能夠無縫銜接，是其所面臨的最直接的問題；但是從長遠的建網(wǎng)和３Ｇ技術(shù)演進角度衡量，這僅僅是３Ｇ網(wǎng)絡規(guī)劃的開始一步。隨著ＷＬＡＮ部署越來越密，３Ｇ向ＬＴＥ及ＴＤ－ＬＴＥ的演進，網(wǎng)絡融合趨勢的加強，網(wǎng)絡運營需考慮的復雜因素更多。因此，總體來講，３Ｇ時代網(wǎng)絡運營模式最大的原則就是必須加強與市場部門的聯(lián)動。

　　 合作模式需本著共享多贏的理念

　　 產(chǎn)業(yè)鏈合作是３Ｇ運營模式的最大特色，也是３Ｇ運營必須重視內(nèi)容與服務的必然結(jié)果。

　　 從類別看，產(chǎn)業(yè)鏈原本大致分為網(wǎng)絡領(lǐng)域、終端領(lǐng)域、平臺領(lǐng)域、內(nèi)容領(lǐng)域、應用領(lǐng)域五大陣營。網(wǎng)絡領(lǐng)域的高門檻使得滲透極難，但網(wǎng)絡領(lǐng)域的運營商在３Ｇ時代不可能獨善其身，一方面以各種方式積極進入另外四個領(lǐng)域，國外暫且不說，即便在國內(nèi)，中國移動已經(jīng)通過鳳凰傳媒、ＯＭＳ平臺及Ｏｐｈｏｎｅ、ＭＭａｒｋｅｔ進軍內(nèi)容、平臺、應用三大領(lǐng)域。

　　 但另一方面，企業(yè)邊界及其決定的效益使得運營商難以實現(xiàn)優(yōu)勢資源的完全提供，比如聯(lián)通不久前通過在ｉＰｈｏｎｅ入華協(xié)議上的落筆，達成與終端商的合作。這種合作已經(jīng)打破２Ｇ時代純粹的終端定制商業(yè)模式。即便在業(yè)已滲透的ＭＭａｒｋｅｔ等應用領(lǐng)域，也只是通過平臺開發(fā)，為應用程序的供需雙方提供優(yōu)秀的交易平臺并從中獲益，這是更大范疇的合作。

　　 總之，３Ｇ的運營模式，需要以開放共享為合作管理原則，在前端以目標客戶市場為中心，以內(nèi)容為手段，深度運營客戶價值，在后端以開放共享為競爭理念，以用戶體驗為核心運維網(wǎng)絡并與市場緊密聯(lián)動。