近日,調(diào)查公司StrategyAnalytics稱,按照運營利潤計算,蘋果在今年第三季度超過了諾基亞成為世界頂級手機生產(chǎn)商。2007年中才進入手機市場的蘋果公司,第三季度銷售了740萬部手機。雖然蘋果未公布單個業(yè)務的利潤數(shù)字,不過StrategyAnalytics估計,蘋果()手機2009年第三季度的運營利潤達到16億美元,而同期諾基亞為11億美元。
筆者認為,從戰(zhàn)略角度來看,在手機進入智能化時代以后,由創(chuàng)新所帶來的利潤率優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值已經(jīng)超過了由低價策略所贏得市場份額優(yōu)勢,只有在高利潤率的智能手機市場取得成功,才可能在手機市場上占有一席之地。
從市場發(fā)展趨勢來說,智能手機無疑是目前和未來手機發(fā)展的最主要方向。據(jù)權(quán)威信息機構(gòu)ABI報告指出,智能手機2008年占據(jù)全球市場14%份額,2009年其份額應該可以增長到17%。筆者認為,手機利潤將遵從“80/20”法則,也就是說占手機出貨量約20%的智能手機,其利潤將占手機市場利潤的80%左右。從這個角度來說,蘋果僅僅通過一款智能手機iPhone實現(xiàn)利潤超過全球手機巨頭諾基亞的事實也就不足為奇了。
從戰(zhàn)略定位來說,由于電信業(yè)具有極強的規(guī)模經(jīng)濟性(EconomyofScale)和范圍經(jīng)濟性(Economyof Scope),通信行業(yè)的一個重要特點是企業(yè)對市場份額的追捧,無論是在通信設備商還是通信運營商看來,市場份額往往是比利潤率更重要的戰(zhàn)略指標。
當一個行業(yè)處于發(fā)展初期,市場份額的擴張應該也必須被放到最重要的戰(zhàn)略位置,以保證較強的比較競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage),但是,隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的逐漸成熟,利潤率應該得到戰(zhàn)略層面的重視,否則,“賠錢賺吆喝”,難以達到企業(yè)獲得市場份額的最終目的。
手機產(chǎn)業(yè)無疑是一個比較成熟的產(chǎn)業(yè)。在諾基亞與蘋果的較量中,iPhone并沒有通過價格戰(zhàn)等方式來竭力攫取智能手機市場份額,而是憑借其超強的產(chǎn)品優(yōu)勢,借助于與運營商合作分成的商務模式創(chuàng)新來保證其能夠獲得溢價,以保證行業(yè)領先的利潤率。
事實上,如果沒有足夠的利潤率保證,市場份額上的優(yōu)勢也將損失殆盡,因為,消費者之所以愿意付出較高的溢價購買iPhone最根本的原因還是在于 iPhone給用戶帶來的超過期望值的用戶體驗。市場調(diào)研機構(gòu)GeneratorResearch表示,預計2013年,諾基亞在全球智能手機市場占有率將下降至20%,只有現(xiàn)在一半。而蘋果有望在2013年智能手機市場占有率超過諾基亞達13個百分點。
用戶體驗何來?筆者認為,在全球經(jīng)濟危機的背景下,由IT業(yè)涉足電信制造業(yè)的蘋果能夠在利潤上超過稱霸全球手機制造業(yè)多年的諾基亞,不僅僅是iPhone 手機產(chǎn)品及蘋果應用所代表的商業(yè)模式的成功,從更深層次來探討的話,是新興IT業(yè)創(chuàng)新的理念和文化挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電信業(yè)相對封閉的產(chǎn)業(yè)理念和文化的一次大獲全勝,因為唯有創(chuàng)新才能帶來用戶體驗的切實提高,而iPhone帶來的更像是一種用戶體驗的革命。