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本報(bào)記者 楊玲玲
“真3G用戶：用3G網(wǎng)+智能終端+3G套餐+月流量500M以上；盼3G：用2G網(wǎng)+智能終端+流量包套餐+月流量150M以下；假3G：用2G網(wǎng)+非智能終端+3G套餐+0流量……”這是微博上流傳的一個(gè)網(wǎng)友判斷3G用戶類型的段子。雖然其中月均流量數(shù)并非官方標(biāo)準(zhǔn)，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、智能終端、月流量以及3G用戶之間的邏輯關(guān)系卻是檢驗(yàn)3G發(fā)展的試金石。
3G當(dāng)之無(wú)愧是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，其快速發(fā)展對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用日益顯現(xiàn)。工業(yè)和信息化部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增6153.7萬(wàn)戶，達(dá)到92054.0萬(wàn)戶。移動(dòng)電話用戶中，3G用戶凈增3345.9萬(wàn)戶，達(dá)到8051.0萬(wàn)戶，滲透率達(dá)到8.7%。相對(duì)高端的3G用戶的快速增長(zhǎng)，對(duì)穩(wěn)定移動(dòng)用戶綜合ARPU，進(jìn)而推動(dòng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用。然而，我國(guó)的3G發(fā)展還有漫漫長(zhǎng)路要走，還有很多挑戰(zhàn)要面對(duì)，我們需要認(rèn)真總結(jié)與反思兩年多來(lái)的3G發(fā)展，做到自己心里有桿秤。
進(jìn)一步擴(kuò)大3G用戶規(guī)模、提高3G用戶滲透率是目前以及今后3家電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)仁不讓的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，與此同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮有質(zhì)量地發(fā)展用戶。截至2010年年底，全球3G用戶在移動(dòng)用戶中的占比為15.2%，與全球平均水平相比，目前國(guó)內(nèi)8.7%的數(shù)字還存在不小的差距。
此外，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一的3G用戶定義，有的企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑是使用3G終端的用戶，有的標(biāo)準(zhǔn)是選擇3G套餐的用戶，有的則是使用數(shù)據(jù)流量的用戶。而實(shí)際上常常出現(xiàn)買3G手機(jī)用2G網(wǎng)絡(luò)或買3G卡用2G手機(jī)的問(wèn)題，同時(shí)其中的3G無(wú)線座機(jī)數(shù)量也未公布。因此面對(duì)官方唯一透露的3G用戶數(shù)，我們無(wú)法知道多少算真正的3G用戶。
雖然何為真正的3G用戶沒(méi)有明確的定義，但使用3G網(wǎng)絡(luò)并產(chǎn)生持續(xù)的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量是3G用戶的重要標(biāo)志之一。發(fā)展3G不能僅僅粗放地關(guān)注用戶數(shù)量，而應(yīng)該加入移動(dòng)數(shù)據(jù)流量這個(gè)重要因素，只有這樣，企業(yè)才會(huì)關(guān)注用戶使用3G業(yè)務(wù)的全過(guò)程，才會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的3G營(yíng)銷和服務(wù)，以及終端、應(yīng)用的發(fā)展與完善。
隨著話音業(yè)務(wù)被數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的逐漸替代，流量成為電信運(yùn)營(yíng)商今后收入的源泉，也將是電信運(yùn)營(yíng)商“流量經(jīng)營(yíng)”的基礎(chǔ)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司尼爾森的報(bào)告，在2011年第一季度，美國(guó)智能手機(jī)用戶平均每月的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量由去年同期的230M增長(zhǎng)至435M。
而國(guó)內(nèi)，以3G發(fā)展較好的中國(guó)聯(lián)通為例，2010年財(cái)報(bào)顯示，去年全年3G用戶戶月均數(shù)據(jù)流量為178M。此外，則找不到更多的有關(guān)國(guó)內(nèi)3G用戶月均流量的數(shù)據(jù)。但無(wú)論如何，我國(guó)3G用戶的戶均流量還很低，各家企業(yè)為提升用戶的流量還有很多工作可做。只有在做好流量提升的基礎(chǔ)上，才有可能涉及“經(jīng)營(yíng)流量”——這將是電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的方向。
雖然3G還未到成熟收獲期，但盡可能縮短其進(jìn)程，讓數(shù)千億的投資早日收回是各家運(yùn)營(yíng)企業(yè)共同的心愿。2010年中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通收入分別較上年增長(zhǎng)6.86%、8.19%和12.26%，但利潤(rùn)卻分別降低了16.50%、23.58%和60.57%。這驗(yàn)證了運(yùn)營(yíng)商正處在較為艱難的3G發(fā)展期，建網(wǎng)成本與終端補(bǔ)貼是影響運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)水平的重要內(nèi)在因素。
今年各家的終端補(bǔ)貼力度又進(jìn)一步加大，如中國(guó)聯(lián)通今年第一季度3G手機(jī)補(bǔ)貼成本為19億元，比上年同期增加18億元；中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信同樣加大了終端補(bǔ)貼力度，分別預(yù)計(jì)2011年手機(jī)補(bǔ)貼支出為175億元人民幣(增長(zhǎng)15%)和121.14億元(增長(zhǎng)20.3%)。雖然在3G發(fā)展初期，為擴(kuò)大用戶規(guī)模，終端補(bǔ)貼等高額營(yíng)銷支出必不可少，但對(duì)企業(yè)來(lái)講也是把雙刃劍。
國(guó)際上有血的教訓(xùn)，韓國(guó)三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)搶用戶進(jìn)入了不惜血本的營(yíng)銷戰(zhàn)的惡性循環(huán)，導(dǎo)致三家企業(yè)的營(yíng)銷成本一直居高不下，直到韓國(guó)通信委員會(huì)出面調(diào)解，但惡果已經(jīng)造成，從2009年開始，《財(cái)富》500強(qiáng)榜單上再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的名字。同時(shí)，以國(guó)內(nèi)的3G用戶統(tǒng)計(jì)口徑，唯用戶數(shù)為目標(biāo)的營(yíng)銷補(bǔ)貼必然會(huì)產(chǎn)生種種弊端，容易被各種渠道鉆空子，不僅發(fā)展不到優(yōu)質(zhì)的3G用戶，而且對(duì)用戶來(lái)講也不會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)黏性，用戶的保有率也不會(huì)高，最終導(dǎo)致企業(yè)賠了夫人又折兵。只有加入3G移動(dòng)數(shù)據(jù)流量因素發(fā)展3G用戶，營(yíng)銷才不會(huì)一味地拼成本，才會(huì)更多考慮3G時(shí)代的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，例如重視體驗(yàn)營(yíng)銷、培訓(xùn)用戶使用、向用戶贈(zèng)送應(yīng)用或者流量等。
其實(shí)我國(guó)用戶對(duì)3G的需求十分強(qiáng)烈。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年年底增加了1494萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%。真正的3G用戶肯定是手機(jī)上網(wǎng)的，反之，手機(jī)上網(wǎng)的用戶自然也希望更快并有更好體驗(yàn)的3G網(wǎng)絡(luò)。這將是3G發(fā)展的良好群眾基礎(chǔ)，將這些人盡可能發(fā)展為3G用戶，并進(jìn)行有策略的流量經(jīng)營(yíng)，將是一個(gè)重要方向。
發(fā)展3G，既要快速提升3G用戶規(guī)模，更要提升3G用戶數(shù)據(jù)流量應(yīng)用的規(guī)模，唯此才有可能盡快為企業(yè)帶來(lái)效益。
