國(guó)產(chǎn)手機(jī)的2012：快魚吃慢魚 規(guī)模殺死利潤(rùn)

　　曾航；嚴(yán)文韜 上海報(bào)道

　　2012年的最后幾天，許多手機(jī)公司都是在清庫(kù)存中度過(guò)的。各種促銷活動(dòng)在全國(guó)的手機(jī)賣場(chǎng)鋪天蓋地地展開。

　　“最近手機(jī)行業(yè)的甩貨已經(jīng)到了不計(jì)成本的地步了，許多400塊錢的手機(jī)，200塊錢就賣了。”尼彩手機(jī)董事長(zhǎng)盧洪波告訴記者，大部分手機(jī)公司的老板望著堆積如山的庫(kù)存，以糟糕的心情結(jié)束了這個(gè)他們?cè)�本憧憬能大賺一票的年份�?/P>

　　2012年初，國(guó)內(nèi)許多手機(jī)廠商都將市場(chǎng)基調(diào)定位為“犧牲利潤(rùn)搶市場(chǎng)”。一些大的手機(jī)廠商希望，通過(guò)規(guī)模獲得在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的定價(jià)權(quán)。他們堅(jiān)信，只要出貨量和市場(chǎng)份額起來(lái)后就一定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國(guó)的智能手機(jī)在10月份以后出現(xiàn)了嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩。

　　有規(guī)模無(wú)利潤(rùn)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2012年的主旋律�，F(xiàn)在看來(lái)，許多廠商仍然沒有從片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模誤區(qū)中走出。

　　規(guī)模不再等同議價(jià)權(quán)

　　2012年，中國(guó)智能手機(jī)銷量的增長(zhǎng)堪稱“罕見”。這一年，中國(guó)迅速超越美國(guó)成為世界上最大的智能手機(jī)消費(fèi)國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)售出的智能手機(jī)接近2億部，智能手機(jī)的滲透率也直追歐美。

　　為迎接這歷史上罕見的一次換機(jī)潮，大部分手機(jī)廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)份額。從結(jié)果來(lái)看，以中興、華為、聯(lián)想、酷派(簡(jiǎn)稱“中華酷聯(lián)”)為代表的大型廠商的銷量都猛增。

　　“對(duì)于品牌手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是一個(gè)誤區(qū)。”在手機(jī)行業(yè)從業(yè)十多年的青橙手機(jī)董事長(zhǎng)王迅指出，目前國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)沖規(guī)模的大型手機(jī)廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。

　　王迅指出，犧牲利潤(rùn)換規(guī)模的最大風(fēng)險(xiǎn)在于庫(kù)存，當(dāng)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)沖高規(guī)模時(shí)，許多貨壓給了渠道，但沒有到達(dá)消費(fèi)者手中，最終變成了庫(kù)存。此外，許多手機(jī)廠商為了沖規(guī)模，會(huì)強(qiáng)調(diào)增加產(chǎn)品品類，最后也容易變成庫(kù)存。由于手機(jī)是跌價(jià)特別快的產(chǎn)品，許多公司最后都死在庫(kù)存上。

　　運(yùn)營(yíng)商的集采是推動(dòng)許多廠商沖規(guī)模的原始動(dòng)力之一，其中又以“中華酷聯(lián)”四大廠商最為典型。一些大廠商用賣通信設(shè)備一樣的方式來(lái)賣手機(jī)，希望以規(guī)模、低價(jià)來(lái)殺死其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后以更高的市場(chǎng)份額最后在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語(yǔ)權(quán)。

　　“手機(jī)行業(yè)和DVD、微波爐行業(yè)不同，不是你有了規(guī)模，就能把別的廠商玩死。”王迅認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)畢竟是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常拿它出去Show，消費(fèi)者需要多樣的選擇，所以這個(gè)行業(yè)不大可能出現(xiàn)少數(shù)廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞最鼎盛的時(shí)期，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很強(qiáng)大的摩托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機(jī)廠商都?xì)⑺馈?/P>

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商強(qiáng)調(diào)規(guī)模并非完全沒有道理。因?yàn)樵谑謾C(jī)行業(yè)，一旦規(guī)模上去，單款手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用將會(huì)被大幅攤低，企業(yè)還可能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語(yǔ)權(quán)。

　　在3G數(shù)據(jù)卡時(shí)代，華為曾經(jīng)可以依靠龐大的出貨量從上游芯片廠商高通那里獲得話語(yǔ)權(quán)，要求高通的供貨價(jià)格比其他廠商便宜幾美金。然而到了智能手機(jī)上，這些廠商不再能夠依靠規(guī)模獲得話語(yǔ)權(quán)。王迅表示，高通出貨給大小手機(jī)廠商的芯片價(jià)格相差只有幾十美分，這是因?yàn)楦咄ㄐ枰獣r(shí)刻提防其對(duì)手聯(lián)發(fā)科挖走那些對(duì)價(jià)格歧視不滿的手機(jī)廠商。

　　而“中華酷聯(lián)”等廠商將規(guī)模沖上去之后，也同樣沒有在運(yùn)營(yíng)商那里獲得話語(yǔ)權(quán)。這是因?yàn)樵S多參與運(yùn)營(yíng)商集采的廠商只是渠道品牌，而無(wú)法在消費(fèi)者那里形成強(qiáng)大的消費(fèi)者品牌，因此無(wú)法像蘋果的iPhone那樣從運(yùn)營(yíng)商那里獲得溢價(jià)。

　　在沒有止盡的殺價(jià)中，手機(jī)廠商的利潤(rùn)越來(lái)越低。

　　中興副總裁何士友告訴記者，指望依靠規(guī)模把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩死的做法不可取�！皢渭兡阍谝粋�(gè)局部市場(chǎng)采用這種過(guò)激的玩法肯定不行，你肯定扛不住。”何士友指出，“這種行為非常危險(xiǎn)，中國(guó)只是全球市場(chǎng)的一環(huán)�！彼麖�(qiáng)調(diào)必須從全球市場(chǎng)的總體局面出發(fā)是獲益的，才能彌補(bǔ)一個(gè)局部市場(chǎng)的得失。

　　快魚吃慢魚的一年

　　從出貨量上來(lái)看，聯(lián)想手機(jī)堪稱2012年最大的黑馬。而聯(lián)想出貨量飆升的最核心戰(zhàn)術(shù)，就是快。

　　聯(lián)想移動(dòng)是通過(guò)收購(gòu)廈華手機(jī)而來(lái)，總部在廈門。之前，由于業(yè)績(jī)不佳，聯(lián)想一度剝離了手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額2011 年三季度僅為1.7%，到了2012 年三季度快速增長(zhǎng)至14.8%。聯(lián)想已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)第二大智能手機(jī)銷售商，超過(guò)蘋果的6.9%，僅次于三星的16.7%。

　　曾經(jīng)在聯(lián)想工作過(guò)的王迅總結(jié)，聯(lián)想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣主要依靠自主研發(fā)的公司區(qū)別較大，換句話說(shuō)，聯(lián)想能夠更快地利用市場(chǎng)上各種開放資源推出產(chǎn)品。

　　“中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在2G時(shí)代已經(jīng)鍛煉得非常成熟了，除了芯片和屏幕兩個(gè)資本技術(shù)密集型行業(yè)依賴國(guó)外，其他都已經(jīng)高度成熟了。”王迅指出，因此智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)起來(lái)遠(yuǎn)超過(guò)人們想象。中國(guó)智能手機(jī)用了1年的時(shí)間，就走過(guò)了PC行業(yè)許多年走過(guò)的路。

　　其結(jié)果是，2012年智能手機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)換代速度非常之快，讓許多手機(jī)廠商難以適應(yīng)。王迅總結(jié)道，2012年第一季度是加速啟動(dòng)功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換，第二季度主流機(jī)型進(jìn)入單核1G時(shí)代，第三季度雙核產(chǎn)品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產(chǎn)品進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)。而到了2013年一季度，主流產(chǎn)品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產(chǎn)品升級(jí)速度已遠(yuǎn)突破摩爾定律。

　　在這樣快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，聯(lián)想在PC時(shí)代積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)開始起到作用。由于緊跟高通、聯(lián)發(fā)科這樣的芯片平臺(tái)，聯(lián)想今年推出的手機(jī)新品總是能夠早于對(duì)手約一個(gè)月的時(shí)間�！按蠖鄶�(shù)手機(jī)公司還沒有將存貨周轉(zhuǎn)降到28天以內(nèi)�！鄙虾Ｊ謾C(jī)設(shè)計(jì)公司龍旗副總裁劉渝龍指出。

　　龍旗副總裁劉渝龍總結(jié)道，今年運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模集采大大打亂了許多手機(jī)廠商的產(chǎn)品節(jié)奏——當(dāng)運(yùn)營(yíng)商開始集中訂購(gòu)某種規(guī)格的手機(jī)，如4.3英寸的屏幕，這種規(guī)格迅速成為市場(chǎng)的主流，導(dǎo)致今年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的產(chǎn)品生命周期特別短。原來(lái)產(chǎn)品周期在6到8個(gè)月的，今年縮短到3到4個(gè)月。

　　“不像往年，一兩款手機(jī)可以牛一年，但是今年是各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月。”劉渝龍指出，許多手機(jī)公司這幾個(gè)月賺了錢，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品上市，自己就會(huì)出現(xiàn)大量庫(kù)存，從而將之前賺的利潤(rùn)賠進(jìn)去。

　　“運(yùn)營(yíng)商今年補(bǔ)貼的力度非常大，導(dǎo)致我們今年的任務(wù)沒有完成�！币患抑鞔虻投耸袌�(chǎng)的手機(jī)公司的高層告訴記者，他們今年年初本來(lái)定下的目標(biāo)是1000萬(wàn)部，但最后只賣出了幾百萬(wàn)部。

　　“明年運(yùn)營(yíng)商會(huì)在三線城市以下渠道通過(guò)300元左右的入門級(jí)智能手機(jī)挖掘第一次更換智能機(jī)的用戶，瓶頸是在套餐設(shè)計(jì)而非購(gòu)機(jī)價(jià)格，會(huì)把原有國(guó)產(chǎn)品牌的公開渠道侵蝕掉�！眲⒂妪埛治�，而高端市場(chǎng)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)價(jià)格標(biāo)桿尺的做法把利潤(rùn)吃掉，國(guó)產(chǎn)品牌沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的會(huì)很難受。

　　從目前各種數(shù)據(jù)預(yù)估來(lái)看，2013年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采的依賴恐怕將越來(lái)越大。

　　按照工信部此前公布的數(shù)據(jù)預(yù)估，2013年中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)4億部以上，其中智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3.2億部，2013年底智能手機(jī)用戶數(shù)將超過(guò)7億。中國(guó)移動(dòng)的TD手機(jī)捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)捆綁將達(dá)7000萬(wàn)，聯(lián)通的捆綁超過(guò)5000萬(wàn)。2013年運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)將占領(lǐng)超過(guò)六成以上市場(chǎng)。

　　劉渝龍表示，在運(yùn)營(yíng)商的集采高峰結(jié)束之前，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)很難大規(guī)模盈利。

　　渠道革命

　　2012年中國(guó)手機(jī)行業(yè)的最大變革，來(lái)自渠道。

　　多位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)估到，小米手機(jī)很可能是今年國(guó)內(nèi)所有手機(jī)廠商中獲得利潤(rùn)最高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達(dá)40億美元。小米創(chuàng)始人雷軍在一次采訪中透露，小米過(guò)去一個(gè)財(cái)年的銷售額超過(guò)100億元。

　　目前中國(guó)的智能手機(jī)主要依靠三大渠道銷售：運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)公開賣場(chǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)社會(huì)公開賣場(chǎng)渠道產(chǎn)生了較大沖擊。

　　小米模式的成功引起了其他手機(jī)廠商的瘋狂跟進(jìn)，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開給其他手機(jī)廠商看，小米被形容為一部手機(jī)有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買手機(jī)模式——360特供機(jī)，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個(gè)手機(jī)廠商跟進(jìn)。

　　不過(guò)，360特供機(jī)的銷售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米的成功有其特殊的時(shí)間窗口——首先是小米率先升級(jí)到雙核1.5G的規(guī)格，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)推出這一規(guī)格長(zhǎng)達(dá)半年之久，而其他網(wǎng)上賣手機(jī)的公司出來(lái)后，時(shí)間窗口已經(jīng)沒有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及和粉絲群體互動(dòng)上，一直沒有找到特別好的節(jié)奏。

　　“小米帶了一個(gè)很壞的頭，讓大家都認(rèn)為賣10萬(wàn)臺(tái)不賺錢，而賣100萬(wàn)臺(tái)開始掙大錢�！笔謾C(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳指出，但實(shí)際上，有幾款手機(jī)能像小米一樣賣到100萬(wàn)臺(tái)以上呢？小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶參與設(shè)計(jì)手機(jī)，和其粉絲保持高度的互動(dòng)，但是大部分手機(jī)廠商只學(xué)會(huì)了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷售渠道，而沒有學(xué)會(huì)小米那樣的粉絲文化。

　　學(xué)習(xí)小米模式的王迅指出，以前做手機(jī)的企業(yè)往往很強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益，注重技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對(duì)于用戶真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與注重改善用戶體驗(yàn)的做法，才能真正保持一定利潤(rùn)率。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售模式?jīng)_擊了原有手機(jī)賣場(chǎng)的暴利，對(duì)一些依賴傳統(tǒng)渠道的手機(jī)廠商產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道在2012年同樣發(fā)生巨大變革。

　　在實(shí)體渠道的變革中，由煤老板盧洪波創(chuàng)辦的尼彩手機(jī)是最為激進(jìn)，也是受到爭(zhēng)議最大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國(guó)開設(shè)了近5000家手機(jī)工廠店，自建了一個(gè)巨大的手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　盧洪波告訴記者，起初尼彩也開了許多加盟店，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些加盟店難以很好地執(zhí)行總部的政策，因此該公司干脆逐步關(guān)掉加盟店，改為全部直營(yíng)。

　　盧洪波指出，尼彩手機(jī)庫(kù)存最多時(shí)高達(dá)一百六七十萬(wàn)臺(tái)，必須在短期內(nèi)清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣手機(jī)，還要加價(jià)賺錢，導(dǎo)致了總部政策的推行不力，此后尼彩開始收縮加盟店而改為直營(yíng)�！艾F(xiàn)在我們基本是0庫(kù)存�！北R洪波稱，直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)開始體現(xiàn)。

　　盧洪波表示，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成一樣，手機(jī)仍然無(wú)法脫開實(shí)體渠道，尤其是在中國(guó)廣大的縣城、農(nóng)村地區(qū)，人們依然需要依靠實(shí)體店鋪購(gòu)買手機(jī)。他回憶起了不久前尼彩在山東的某縣城開業(yè)一家新店時(shí)的盛況，第一天居然來(lái)了超過(guò)8000人，當(dāng)?shù)卣�府被迫出�?dòng)警力維持秩序。

　　盧洪波指出，越是在縣級(jí)以下市場(chǎng)，渠道層層加價(jià)的情況越嚴(yán)重，因此直營(yíng)店可以省掉渠道暴利。

　　大量手機(jī)廠商開始跟進(jìn)品牌專賣店的模式，包括金立、天語(yǔ)在內(nèi)的諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都在全國(guó)大量增加專賣店的數(shù)量。

　　被逼出海

　　隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)日漸變成紅海，2013年許多手機(jī)廠商很可能將加速走向海外市場(chǎng)。目前，華為、中興、TCL在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2013年聯(lián)想等其他國(guó)內(nèi)廠商很可能會(huì)在海外市場(chǎng)發(fā)力。

　　“2013年是走出去的一年，中國(guó)市場(chǎng)毛利太低，只有在中國(guó)練手，在海外掙錢。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長(zhǎng)。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區(qū)的智能手機(jī)滲透率僅僅相當(dāng)于中國(guó)一兩年前，這給中國(guó)廠商留下了不小的機(jī)遇。

　　何士友也向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他表示未來(lái)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)一定是全球的競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為僅僅專注于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)公司，是沒有前途的。不過(guò)，他似乎更加在意中興在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)，他認(rèn)為只有成功征服了這些“挑剔”市場(chǎng)的消費(fèi)者，才能算是真正進(jìn)入國(guó)際主流。

　　除了加速走向海外，依靠手機(jī)以外業(yè)務(wù)賺錢，也開始成為手機(jī)廠商的共識(shí)。

　　小米手機(jī)在出貨量猛增之后，開始發(fā)力自己的小米手機(jī)游戲平臺(tái)。由于用戶優(yōu)質(zhì)，且手機(jī)適配不存在問(wèn)題，小米游戲平臺(tái)的增長(zhǎng)很快。

　　小米依靠游戲賺錢的模式也引來(lái)其他手機(jī)廠商的跟進(jìn)。王迅表示，青橙很快也將上線自己的手機(jī)游戲平臺(tái)——此前他曾表示青橙2013年的出貨量有望達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，屆時(shí)將形成一筆不小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。

　　“下一步，單純賣手機(jī)肯定是賺不了錢的，手機(jī)就是一個(gè)廣告代理�！北R洪波認(rèn)為，手機(jī)廠商必須要有配套服務(wù)和增值服務(wù)。他表示尼彩手機(jī)的下一步，就是準(zhǔn)備利用尼彩的5000家門店，幫助低端消費(fèi)者刷機(jī)、裝軟件，變成手機(jī)應(yīng)用的發(fā)行渠道，以此向手機(jī)應(yīng)用廠商收錢。

　　在經(jīng)歷了犧牲利潤(rùn)換規(guī)模的“野蠻生長(zhǎng)”一年之后，相比起毛利很高的蘋果和三星，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)在盛世的表象下隱藏著重重的危機(jī)。但在一番廝殺下來(lái)之后，新的商業(yè)模式開始涌動(dòng)。