中興樣本：國產(chǎn)手機(jī)的追趕之路

　　劉方遠(yuǎn)

　　國產(chǎn)手機(jī)還有沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球一線陣營？

　　“2012、2013、2014，這三年時(shí)間至關(guān)重要�！边@是中興通訊執(zhí)行副總裁何士友給中興手機(jī)限定的期限。事實(shí)上，在他看來，這也是市場留給國產(chǎn)品牌們的時(shí)間窗口，“過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店了”。

　　何士友做出這樣判斷的依據(jù)是，從全球格局來看，蘋果和三星已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一陣營。并且這二者無論是收入還是市場份額，都與第三名拉開了很大差距。

　　根據(jù)IDC的最新統(tǒng)計(jì)，2012年三季度全球智能機(jī)出貨量中，三星以31.3%的份額排名第一；蘋果以15%占據(jù)第二；而第三名的RIM僅為4.3%，并且還在下降的趨勢中。

　　“第二陣營里面像中興、HTC、索尼、MOTO、包含諾基亞等其他廠商都有機(jī)會(huì)，但是大家非常接近�！焙问坑颜J(rèn)為，而且這個(gè)領(lǐng)域里面趨勢也在進(jìn)一步不好，其實(shí)就看三年時(shí)間內(nèi)，能不能有廠商從非常接近的市場份額里脫穎而出。

　　對(duì)國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，提升超越之路則更加艱難。因?yàn)橐恢币詠�，人們�?duì)國產(chǎn)機(jī)形成的固有印象就是“低端”、“廉價(jià)”。

　　以中興手機(jī)為例，雖然其2012年開始一直在有意主推中高端系列機(jī)型，但是消費(fèi)者顯然還沒有適應(yīng)中興品牌的手機(jī)為什么要賣到兩千以上。去年，希望進(jìn)軍高端提升利潤的華為手機(jī)也有類似的遭遇。

　　何士友自己也坦言，“在中國市場，我們品牌還是被低估了�！蹦敲�，國產(chǎn)品牌們?nèi)绾尾拍芨淖児逃杏∠竽�？作為國產(chǎn)機(jī)的典型代表，中興目前采取了兩個(gè)策略，第一是在中國推出獨(dú)立的品牌努比亞主打高端；第二，是在美國歐洲等主流市場加大投入，建立全球品牌。

　　中興的策略能否奏效，國產(chǎn)機(jī)能否在三年的窗口期內(nèi)完成超越？我們還需拭目以待。

　　規(guī)模的陷阱

　　在剛剛過去的2012年，發(fā)生了一件讓國產(chǎn)手機(jī)廠商們集體振奮的事情。那就是自2012年4月以來，中國智能手機(jī)格局發(fā)生了質(zhì)的變化，國產(chǎn)品牌的份額整體超過了50%。這也是國產(chǎn)手機(jī)自2004年以后首次超越國際品牌。

　　不過，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)超越的同時(shí)，國產(chǎn)機(jī)卻普遍陷入“賠本賺吆喝”的尷尬之中。智能手機(jī)市場的絕大部分利潤都被蘋果和三星瓜分。其他品牌在拼命爭奪余下的利潤，甚至不賺錢也要做。

　　事實(shí)上，“增量不增利”的難題早就開始困擾中興的手機(jī)業(yè)務(wù)了。自2011年運(yùn)營商啟動(dòng)“千元智能機(jī)”市場以來，中興、華為等憑借和運(yùn)營商的良好合作關(guān)系，在終端方面出貨量猛增。

　　比如中興當(dāng)時(shí)的明星機(jī)型Blade 880系列，單單這一機(jī)型在2011年銷量就超過800萬部。但中興手機(jī)快速增長背后，卻是典型的“利潤換市場”行為。何士友自己也承認(rèn)，“中興為大規(guī)模啟動(dòng)市場，利潤方面做了一定犧牲�！�

　　進(jìn)入2012年，“提升利潤”成為中興手機(jī)業(yè)務(wù)一大重任。據(jù)記者了解，中興開始有意識(shí)地將更多的投入放在Grand系列的中高端機(jī)型，希望在消費(fèi)者中建立起更高端的品牌形象。但是，打造品牌又帶來了另一個(gè)難題，那就是成本的提升。

　　根據(jù)中興通訊2012年的半年報(bào)顯示，中興終端業(yè)務(wù)的營業(yè)收入比上年同期增加27.05%，但是營業(yè)成本卻增加了31.84%。導(dǎo)致毛利率同比降低3.03%。中興最新的2012年三季報(bào)中并未披露終端的利潤，只指出終端產(chǎn)品收入同比增長15.36%。

　　在中興轉(zhuǎn)而注重利潤的同時(shí)，聯(lián)想等廠商則以更低的價(jià)格全力投入運(yùn)營商集采以及三四線市場。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，在2012年三季度的中國智能機(jī)市場，聯(lián)想手機(jī)的市場份額已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌第一。

　　這就是國產(chǎn)廠商追求規(guī)模的困境，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有更低價(jià)、更愿意“賭一把”的廠商殺入。對(duì)于這種做法，何士友表示，“殺敵一千自損八百不是我們做的�！痹谒磥�，中興還是希望追求可持續(xù)的發(fā)展，其中重要一點(diǎn)就是塑造品牌，擺脫低端、廉價(jià)的形象。

　　新品牌的嘗試

　　既然中興ZTE的品牌由于千元智能機(jī)的印象被消費(fèi)者低估，那么重新打造一個(gè)終端品牌會(huì)不會(huì)是一條出路？這就是中興推出獨(dú)立手機(jī)品牌努比亞(Nubia)的邏輯。

　　去年年末，中興突然宣布推出名為努比亞的手機(jī)品牌。雖然在組織架構(gòu)上是中興的全資子公司，但是努比亞一直宣稱自己是獨(dú)立運(yùn)營，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣上都由自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

　　中興當(dāng)時(shí)的這一舉動(dòng)讓不少人都摸不著頭腦。對(duì)此，何士友在2012年12月底接受記者采訪時(shí)解釋說，“因?yàn)橄M(fèi)者大量看到的是中興的集采千元手機(jī)，很少看到中興品牌賣得那么貴，他接受不了。”何士友表示，“反過來我們用另外的品牌，用它全新的去做運(yùn)營，對(duì)于消費(fèi)者來講，它會(huì)有另外一些感受�！�

　　據(jù)Nubia總經(jīng)理倪飛介紹，Nubia定位于高端市場，面向追求個(gè)性、渴望身份識(shí)別的人群。Nubia年底發(fā)布的首款手機(jī)，售價(jià)也達(dá)到了3456元。而根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，3000元以上的手機(jī)是國產(chǎn)品牌很難涉足的市場。

　　當(dāng)然，要打造一個(gè)全新的品牌也絕非易事。何士友表示，Nubia是由獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在做運(yùn)營，目的就是跳出中興這個(gè)框框，“產(chǎn)品都是由他們獨(dú)立發(fā)布，我也沒去參加�！�

　　何士友給Nubia品牌的期限也是三年。他希望在三年時(shí)間內(nèi)，努比亞的品牌成為中國市場上消費(fèi)者能第一時(shí)間想到的高端品牌之一。而現(xiàn)階段Nubia的目標(biāo)則是，“要超越魅族超越小米�！�

　　對(duì)整個(gè)中興終端業(yè)務(wù)而言，打造Nubia只是提升品牌的一個(gè)方面。

　　“Nubia是針對(duì)中國市場的品牌�！焙问坑驯硎�，在全球市場，中興手機(jī)依然會(huì)延續(xù)之前策略，推動(dòng)包括Grand S等高端手機(jī)在全球主流市場的發(fā)展。“如果你現(xiàn)在還僅僅做中國一個(gè)局部的產(chǎn)品，你還能存活下去？我認(rèn)為幾乎是不可能的事情�！�

　　何士友認(rèn)為，未來國產(chǎn)手機(jī)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須在歐美等全球頂端市場贏得口碑。如何贏得口碑？打造明星產(chǎn)品則是重中之重�！霸谙M(fèi)品市場里，你要讓消費(fèi)者無法拒絕，就必須要有全球明星產(chǎn)品，就像蘋果iPhone手機(jī)，或者三星的Galaxy手機(jī)�！�

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身，在市場宣傳、在渠道推廣方面的投入也必不可少。但這是建立在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)之上。

　　何士友總結(jié)了他所認(rèn)可的品牌塑造三個(gè)階段：第一階段在品牌未出名前，是產(chǎn)品本身。第二階段，是產(chǎn)品和品牌同步發(fā)展。第三階段是品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，拉動(dòng)市場。“我們現(xiàn)在還處于產(chǎn)品和品牌同步發(fā)展的階段。”

　　(本報(bào)記者 曾航、湯潯芳 對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))