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CBN記者 鄭浩榕 黃俊杰 華薇薇 葉雨晨 俞斯譯 李會(huì)娜
中國(guó)移動(dòng)將要建成一個(gè)全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)。它提前準(zhǔn)備，搶先出擊，企圖打一場(chǎng)翻身仗，但戰(zhàn)局已變得錯(cuò)綜復(fù)雜。
中國(guó)移動(dòng)掀起了一場(chǎng)巨大的反擊戰(zhàn)。
在過(guò)去幾個(gè)月中，如果你身處北京、廣州或者杭州等一二線城市，想要忽略來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的廣告有點(diǎn)困難。它們密集地分布于地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、樓宇乃至廣播中，而這種鋪天蓋地的持續(xù)攻勢(shì)都是為了一個(gè)目的：告訴人們中國(guó)移動(dòng)的4G業(yè)務(wù)來(lái)了。
擁有7.55億的使用者，作為全球規(guī)模最大并且一度市值最高的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)很久沒(méi)有這么主動(dòng)。
在廣告市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)中，8月至10月，中國(guó)移動(dòng)的品牌廣告在電臺(tái)和戶外的投放額都位居首位，而地鐵廣告的投放額也進(jìn)入前三，相比去年同期增長(zhǎng)了17.4%。
這個(gè)2G時(shí)代的強(qiáng)者，在3G時(shí)代顯得格外狼狽。
盡管從體量上看，中國(guó)移動(dòng)仍然要遠(yuǎn)超它的兩位對(duì)手，用戶數(shù)目龐大，2012年總營(yíng)收5604億元，每天貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)就達(dá)到3.54億元—這超過(guò)了三家合計(jì)利潤(rùn)的3/4。
但一些變化已經(jīng)悄然發(fā)生。2012年，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)近10年來(lái)第一次下滑，另外一個(gè)則更近，在它今年第三季度的財(cái)報(bào)中，出現(xiàn)了算上其前身公司上市16年以來(lái)的首次凈利潤(rùn)下滑。同期，它的兩位對(duì)手中國(guó)電信[微博]和中國(guó)聯(lián)通[微博](3.27, 0.00, 0.00%)保持著增長(zhǎng)，后者同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)50%。
中國(guó)聯(lián)通用更多的明星機(jī)、快速的網(wǎng)絡(luò)和更低價(jià)的套餐費(fèi)用從它手中搶走了大批優(yōu)質(zhì)客戶。
最直觀的比較是，中國(guó)聯(lián)通的WCDMA的最高下載速度可達(dá)21兆/秒，而中國(guó)電信的CDMA2000普遍達(dá)到3.1兆/秒，個(gè)別能達(dá)到9.3兆/秒，但中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA只能達(dá)到2.8兆/秒。
在終端機(jī)型方面擁有天然優(yōu)勢(shì)的中國(guó)聯(lián)通，最早跟蘋果iPhone合作，并且在流量經(jīng)營(yíng)方面參照了國(guó)外成熟運(yùn)營(yíng)商的做法�！斑^(guò)去三年聯(lián)通顯著地在3G領(lǐng)域領(lǐng)先�！弊稍儥C(jī)構(gòu)Forrester[微博] Research負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的首席分析師Bryan Wang告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“就我們所知，中國(guó)移動(dòng)在北京地區(qū)的客戶數(shù)量在今年三季度已經(jīng)低于中國(guó)聯(lián)通在北京的用戶數(shù)�！�
中國(guó)電信也在2012年拿下iPhone。為了搶奪優(yōu)質(zhì)用戶，兩家運(yùn)營(yíng)商隨后展開(kāi)了大幅價(jià)格戰(zhàn)，在補(bǔ)貼政策上更是不惜血本。
中國(guó)移動(dòng)一度顯得十分被動(dòng)。
在獲得TD 3G牌照后的一段時(shí)間，它甚至表現(xiàn)得有點(diǎn)自暴自棄�！凹夹g(shù)不好用，終端上不來(lái)，”一位中國(guó)移動(dòng)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“你是虧的，做這個(gè)東西做得越多，虧得越多�！�
不管是設(shè)備、技術(shù)還是終端都失去了優(yōu)勢(shì)，假如中國(guó)移動(dòng)要和對(duì)手一樣拼覆蓋和網(wǎng)絡(luò)速度，它要付出更大的代價(jià)，“總的成本很高，相對(duì)來(lái)講要比聯(lián)通高很多�！盜DG資本分析師常亮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他之前在華為待了近3年。
這讓中國(guó)移動(dòng)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)陷入了一個(gè)怪圈，干與不干都很難堪—即便它愿意大幅犧牲利潤(rùn)，在很多技術(shù)條件下，它也還是無(wú)法做得像對(duì)手一樣出色；而讓大量用戶停留在2G網(wǎng)絡(luò)，顯然就會(huì)造成先前積累的優(yōu)質(zhì)客戶的流失。
一個(gè)直觀的例子是，廣東歷來(lái)是三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)展最快的地方，而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽立信的數(shù)據(jù)，截至2012年年底，廣東電信和聯(lián)通用戶的3G滲透率分別超過(guò)60%和30%，廣東移動(dòng)[微博]排在末尾僅為10%。
渠道商也很快叛逃。移動(dòng)以前對(duì)外部渠道非常強(qiáng)勢(shì)，常會(huì)提出一些類似區(qū)隔性對(duì)待、排他性等要求。但TD手機(jī)不好賣、移動(dòng)補(bǔ)貼又上不去的事實(shí)，讓很多在2G時(shí)代跟著中國(guó)移動(dòng)屁股后面轉(zhuǎn)的渠道商，到了3G時(shí)代統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向�！耙苿�(dòng)不會(huì)跟你斷掉合作，就是將你從五星級(jí)轉(zhuǎn)二星級(jí)，但渠道也覺(jué)得沒(méi)什么關(guān)系�！币幻谔K寧工作超過(guò)4年的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
中國(guó)移動(dòng)為了解決流量問(wèn)題，在隨后的兩年中也想出了好幾個(gè)TD的替代方案。在2009年，他們就開(kāi)始推進(jìn)2.75G的EDGE網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，希望靠這個(gè)緩解一些壓力。到了2010年，又推出了WLAN和“無(wú)線城市”，實(shí)際上就是通過(guò)在熱點(diǎn)區(qū)域和商圈自建Wi-Fi熱點(diǎn)來(lái)挽留移動(dòng)用戶，它更加高效，成本更低，缺陷就是覆蓋有限。
不過(guò)WLAN這個(gè)看起來(lái)還靠譜點(diǎn)的策略沒(méi)能發(fā)揮長(zhǎng)久的作用，“現(xiàn)在看來(lái)這塊分流流量確實(shí)也不少，但效果不是很顯著。很多情況下收到信號(hào)連不上，有技術(shù)上的原因，也包括操作上有一些不便，要登錄要認(rèn)證，現(xiàn)在也推無(wú)感知認(rèn)證，但更復(fù)雜了，總之就是易用性上不夠�！鄙鲜�中移動(dòng)總部人士說(shuō)，
“一種變化就是，移動(dòng)的用戶更農(nóng)民工化了，”朱連興對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他是國(guó)內(nèi)第一批智能手機(jī)App開(kāi)發(fā)者，他和身邊的許多朋友都更換為聯(lián)通號(hào)碼。過(guò)去三年中，中國(guó)移動(dòng)更多靠中西部地區(qū)2G服務(wù)的客量增長(zhǎng)，來(lái)保持自身數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
在優(yōu)質(zhì)客戶最集中的一線城市，它無(wú)法跟另外兩家運(yùn)營(yíng)商在3G市場(chǎng)上抗衡，盡管移動(dòng)在城市建網(wǎng)也不少，但無(wú)法滿足用戶需求。而三四線雖然有海量用戶，但TD網(wǎng)絡(luò)又沒(méi)能鋪設(shè)到那些地方。
更糟糕的是，3G太弱直接影響了它的核心現(xiàn)金流業(yè)務(wù)語(yǔ)音服務(wù)。為了避免換號(hào)，許多人買了WCDMA制式的水貨，而用的還是原來(lái)的移動(dòng)卡，這樣大量的流量跑在移動(dòng)2G的網(wǎng)絡(luò)上，這直接影響了語(yǔ)音服務(wù)的質(zhì)量—這曾是它在2G時(shí)代最大的標(biāo)榜。
那些仍保持移動(dòng)號(hào)碼的用戶紛紛將重心轉(zhuǎn)移到另兩家機(jī)型更多、更快、更便宜的運(yùn)營(yíng)商。
中國(guó)移動(dòng)的ARPU值(每用戶平均收入)已經(jīng)連續(xù)5年下滑，最新一季降到了66元。在去年幾次季度財(cái)報(bào)為此做的解釋中，也多次歸結(jié)為低端用戶增加、一人多卡現(xiàn)象普及以及資費(fèi)下調(diào)。
好在4G時(shí)代來(lái)了—至少中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為它的機(jī)會(huì)又回來(lái)了。
你很容易理解它的邏輯，3G時(shí)代的種種劣勢(shì)在這里都將發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
盡管中國(guó)移動(dòng)在11月4日獲得的TD-LTE牌照仍是中國(guó)政府力推的一種標(biāo)準(zhǔn)，但相比3G時(shí)代只能在中國(guó)使用并且表現(xiàn)欠佳的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，TD-LTE的技術(shù)表現(xiàn)相對(duì)更好，在全球也有其他運(yùn)營(yíng)商愿意采納，比如今年正式收購(gòu)了Sprint而成為全球第三大運(yùn)營(yíng)商的日本軟銀。
4G的網(wǎng)速比3G有質(zhì)的提升�！胺浅？欤W(wǎng)速可以達(dá)到100兆每秒。你看一個(gè)《生活大爆炸》或者什么東西，下載下來(lái)1秒鐘。比如下個(gè)1G的電影可能就10幾秒鐘�！币晃粎⑴c了移動(dòng)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)的華為人士說(shuō)。
機(jī)型也將比3G時(shí)代豐富。一個(gè)廣泛的傳聞是，中國(guó)移動(dòng)將于12月18日發(fā)售支持TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的蘋果iPhone手機(jī)。
在此之前，中國(guó)移動(dòng)與蘋果談判了將近6年，之前無(wú)法引進(jìn)iPhone的一個(gè)重要原因是蘋果對(duì)TD制式的不放心，但在TD-LTE上情況變得不同。實(shí)際上，中國(guó)移動(dòng)許多地方分公司早就開(kāi)始向破解版港行iPhone 5S/5C提供服務(wù)支持。
一些分析人士紛紛看好中國(guó)移動(dòng)獲得iPhone之后的景象。Forrester Research基于過(guò)去一段時(shí)間中國(guó)內(nèi)地非合約機(jī)零售數(shù)字和對(duì)于香港等地的水貨市場(chǎng)的銷量，預(yù)計(jì)在中國(guó)移動(dòng)發(fā)布iPhone后的第一年銷量將會(huì)達(dá)到1700萬(wàn)臺(tái)。這樣的市場(chǎng)很難不讓蘋果有所妥協(xié)。此外，三星[微博]、索尼、HTC和華為等幾家手機(jī)廠商均已有機(jī)型入選第一批4G手機(jī)名單。
這樣的情況，中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代根本不敢想象。
高端用戶重新回來(lái)似乎指日可待了。為了更快從中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信手里搶回用戶，它將采用一種充滿進(jìn)攻性的方式。
“移動(dòng)接下來(lái)勢(shì)必把4G當(dāng)作3G來(lái)打，先把用戶拉回來(lái)�！盙artner無(wú)線研究部門副總裁洪岑維對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
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