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特約撰稿 周文穎
日前，中國(guó)電信的FDD制式天翼4G手機(jī)正式上市，與以往不同的是，這次4G首發(fā)不是在電信營(yíng)業(yè)廳，而是在互聯(lián)網(wǎng)渠道巨頭之一的 京東 網(wǎng)。中國(guó)電信是三家運(yùn)營(yíng)商中4G業(yè)務(wù)開(kāi)放時(shí)間最晚的，但充分吸取了中國(guó)移動(dòng)前期推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以把套餐、資費(fèi)、IT準(zhǔn)備更充分一點(diǎn)，從而能夠以4G的精彩亮相博得眼球。此外，中國(guó)電信考慮到首批4G的目標(biāo)客戶群一定是對(duì)新興業(yè)務(wù)感興趣，相對(duì)年輕一些的，平時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用比較頻繁的3G用戶，這樣的人群最樂(lè)意接觸的渠道一定是互聯(lián)網(wǎng)，而不是去營(yíng)業(yè)廳。為了能夠進(jìn)一步滲入整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，落實(shí)“一去、兩化、新三者”的“去電信化”，中國(guó)電信選擇了互聯(lián)網(wǎng)渠道中最大的自營(yíng)式電商企業(yè)京東。
天翼4G預(yù)熱之后在京東首發(fā)，配合投入靚號(hào)等資源，取得了比較好的效果。這次變化不僅是運(yùn)營(yíng)商的一種互聯(lián)網(wǎng)新玩法，更標(biāo)志著終端渠道運(yùn)營(yíng)模式的互聯(lián)網(wǎng)化已由配角變成了主角。
“拉力營(yíng)銷(xiāo)”將取代“建議營(yíng)銷(xiāo)”
2014年以來(lái)，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)從快速成長(zhǎng)期進(jìn)入了相對(duì)飽和期，整體市場(chǎng)增速快速放緩至10%左右。但隨著4G的全面啟動(dòng)，用戶對(duì)上網(wǎng)速度的追求將再次提升，預(yù)計(jì)4G終端的換機(jī)普及速度將快于3G同期，據(jù)工信部的最新數(shù)字，今年上半年4G手機(jī)的出貨量已達(dá)到4039萬(wàn)部，2015年4G終端銷(xiāo)售份額可能接近六成，留給3G終端的時(shí)間窗口已不大。對(duì)于手機(jī)批發(fā)商、零售商而言，能否在新一波換機(jī)升級(jí)大潮中搶得更大份額，還要看能否順應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，抓住用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)。
從銷(xiāo)售渠道的發(fā)展來(lái)說(shuō)，電商的崛起已不可逆轉(zhuǎn)，有人說(shuō)“不做電子商務(wù)，你就無(wú)商可務(wù)”，消費(fèi)人群完全變了。80后、90后已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，在年輕用戶群的多元需求下，互聯(lián)網(wǎng)憑借龐大的內(nèi)容資源全面“倒逼”傳統(tǒng)渠道產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，它是一種新的銷(xiāo)售渠道的誕生，就跟十年前誕生的家電連鎖一樣，將以幾何級(jí)數(shù)往上增長(zhǎng)，全面成為主角的時(shí)代已經(jīng)不遠(yuǎn)，所有的終端渠道商都應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)并積極參與其中。
渠道互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)凸顯
隨著智能機(jī)的普及，人人都可以使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)獲取更多的產(chǎn)品和價(jià)格信息，公開(kāi)透明度的提升使廠商和零售商不可能再指望依靠信息不對(duì)稱而獲取超額利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)代最大的變化是客戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程全部發(fā)生了變化。
用戶購(gòu)機(jī)更加自主。隨著信息獲取渠道的多元化和交互化，用戶參與人際網(wǎng)更多是尋求價(jià)值認(rèn)同而非尋求建議，基于人際網(wǎng)的“拉力”營(yíng)銷(xiāo)更吸引用戶。在消費(fèi)者做出的購(gòu)買(mǎi)決策中，有6%的消費(fèi)者是看到了廣告決定購(gòu)買(mǎi)的，35%的消費(fèi)者通過(guò)朋友推薦購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解并購(gòu)買(mǎi)的用戶達(dá)到18%，在實(shí)體店體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)的達(dá)到了26%，后面三個(gè)因素成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要環(huán)節(jié)，“拉力營(yíng)銷(xiāo)”將取代“建議營(yíng)銷(xiāo)”決定用戶的購(gòu)機(jī)行為。
電商渠道反客為主。迅速成長(zhǎng)的電商渠道將由實(shí)體渠道的一個(gè)補(bǔ)充，變成消費(fèi)主渠道。今年一季度電商渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27%，單月銷(xiāo)量達(dá)500萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額在13%上下，未來(lái)預(yù)計(jì)還將快速增長(zhǎng)。特別是在高校等青年人市場(chǎng)，已有60%以上的學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而不是到門(mén)店選擇購(gòu)買(mǎi)自已的第二部手機(jī)。價(jià)格便宜、資源豐富、比較充分，成為電商渠道擊敗實(shí)體渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
廠家直銷(xiāo)日漸做主。傳統(tǒng)的終端銷(xiāo)售渠道需要廠家通過(guò)國(guó)代、省代、市代、縣代，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小代理，最終才能把手機(jī)送到用戶手上。由于中間每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要獲得一定利潤(rùn)，因而終端的零售價(jià)格必然被抬高。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶很容易就能知道出廠價(jià)，要求零售價(jià)盡最大可能接近于它，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力必然使終端分銷(xiāo)的利潤(rùn)率越來(lái)越低，要求渠道應(yīng)當(dāng)盡最大可能扁平化，只要通過(guò)國(guó)代商，甚至由廠家就能直銷(xiāo)到用戶，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。以小米為代表的不少品牌廠商已開(kāi)始重新布局各自的渠道策略，甚至已主動(dòng)放棄線下實(shí)體渠道，直接在網(wǎng)上限量直銷(xiāo)。而中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商也已構(gòu)建自已的直銷(xiāo)平臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)從國(guó)代商分銷(xiāo)直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商，今后省、市、縣級(jí)代理商生存空間將越來(lái)越小。
代理商、批發(fā)商、零售商未來(lái)將何去何從？
可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)中國(guó)手機(jī)渠道產(chǎn)業(yè)進(jìn)行翻天覆地的變革，成千上萬(wàn)靠此生存的代理商、批發(fā)商、零售商未來(lái)將要何去何從？只有通過(guò)變革求生存，實(shí)現(xiàn)由增值分銷(xiāo)向海量分銷(xiāo)、由產(chǎn)品為主向市場(chǎng)為主、由管控客戶向服務(wù)客戶的轉(zhuǎn)型，真正做大做強(qiáng)品牌，在大浪面前才有可能不被洗牌。
借互聯(lián)網(wǎng)引流入店。從生意的角度看，線上線下渠道之間沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都要提高客流量、轉(zhuǎn)化率及毛利率，但是用戶服務(wù)方式確實(shí)有很大的不同。對(duì)于線下而言，怎么加強(qiáng)門(mén)店的客流量，這是要重點(diǎn)優(yōu)化和解決的核心問(wèn)題。市場(chǎng)發(fā)生的最大的變化，是用戶原來(lái)通過(guò)通信、廣告接受信息，現(xiàn)在越來(lái)越多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受信息，信息變得越來(lái)越扁平，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解變得越來(lái)越直接，用戶也越來(lái)越多地在主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品的合作和生產(chǎn)。線下零售商必須主動(dòng)學(xué)習(xí)“觸網(wǎng)”，建設(shè)自已的淘寶店、微信店，積極通過(guò)粉絲、話題、論壇、落地活動(dòng)開(kāi)展宣傳，讓消費(fèi)者非常清晰地看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解線下實(shí)體店的服務(wù)，將人流量從網(wǎng)上引到網(wǎng)下實(shí)體店內(nèi)。樂(lè)語(yǔ)集團(tuán)擬建設(shè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念的店面，將所有的服務(wù)和產(chǎn)品都與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)在門(mén)店中全線覆蓋。
線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上看，超低價(jià)的產(chǎn)品，在線上的流速會(huì)比較好，因?yàn)槠淇筛采w廣泛性、傳播性都非常好。而那些需要跟用戶進(jìn)行交互，功能比較復(fù)雜的中高端產(chǎn)品，線下銷(xiāo)售量要比線上高。因?yàn)榫�下與客戶交互的環(huán)境和線上的不一樣，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地了解客戶需求，如手機(jī)的拍照功能、音質(zhì)、外觀等，然后進(jìn)行個(gè)性化的推薦，用戶體驗(yàn)較好，合約捆綁率較高。因此零售商要將線上線下兩個(gè)渠道做好結(jié)合，線上重在宣傳促銷(xiāo)，線下重點(diǎn)提升體驗(yàn)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。蘇寧電器計(jì)劃今后將從用戶的角度整合線上和線下渠道，形成統(tǒng)一的購(gòu)買(mǎi)界面，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)、提升服務(wù)意識(shí)。
深耕線下增值服務(wù)。相比海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)零售產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)思路、業(yè)務(wù)模式及創(chuàng)新性服務(wù)等方面仍然還有很多值得探索和深耕的價(jià)值，以滿足用戶不斷增長(zhǎng)的便捷化和個(gè)性化服務(wù)需求。線下零售商擁有線上所沒(méi)有的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)能力，智能手機(jī)的維修、貼膜、越獄、軟件安裝、機(jī)殼更換、裝飾等個(gè)性化服務(wù)已成為越來(lái)越大的產(chǎn)業(yè)，甚至成為小零售商主要的收入來(lái)源。只要能?chē)@用戶去經(jīng)營(yíng)，改變之前單純對(duì)用戶兜售手機(jī)、號(hào)碼卡的方式，根據(jù)用戶使用智能手機(jī)后產(chǎn)生的新需求，融合電商、運(yùn)營(yíng)商，就能創(chuàng)造出新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。迪信通的下一個(gè)五年戰(zhàn)略中提出了一個(gè)萬(wàn)店策略，希望聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商、終端廠商進(jìn)入更多的縣、鄉(xiāng)，實(shí)施O2O和O2M，線上線下銷(xiāo)售都?xì)w結(jié)到手機(jī)上，讓服務(wù)更貼近城鄉(xiāng)居民。
