補貼政策大變 手機廠商迎來大洗牌

　　張昊

　　國產(chǎn)手機目前似乎都在做著同樣的事情。聯(lián)想今年修正了與 京東 的合作規(guī)模，從數(shù)十億美元上調(diào)到了120億美元。聯(lián)想集團副總裁、MBG中國手機業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉這幾個月都在忙著十月馬上啟動的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”，他不愿透露太多細(xì)節(jié)，但據(jù)說專門的電商品牌——黃金斗士上半年的兩次試水非常成功，這讓他們在運營商業(yè)務(wù)和公開市場業(yè)務(wù)之外，有了第三個業(yè)務(wù)部門——互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。更不用提華為和中興，他們各自上半年最火的產(chǎn)品也同樣是新創(chuàng)立的品牌——榮耀和努比亞。

　　也許再不“擠”就晚了，“中華酷聯(lián)”應(yīng)該也是這么想的。近期通信業(yè)來自國家層面的兩大利空改變了原有的一切：一是三大運營商從6月1日起被納入營改增(營業(yè)稅改征增值稅)試點，這使得它們必須在補貼方式上做出巨大的調(diào)整；與此同時，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費用。

　　中國移動的回應(yīng)是，董事長奚國華在中期業(yè)績會上公開手機補貼將從去年的340億元削減至210億元。而如果按照這個數(shù)字，刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費用僅剩下57億元！

　　運營商沒錢了！“過去我們腦子里全是運營商，以后運營商的超低端定制機，我們是不打算玩了�！睌�(shù)天前，華為消費業(yè)務(wù)集團CEO 余承東 再一次向運營商“放炮”，他還做出了一個驚人的決定：華為下半年機型總量減少80%，非運營商渠道占比將提升至80%。

　　“緊箍咒”

　　運營商也無可奈何，就在他們暫時性地停止原有的補貼政策之后，各項數(shù)據(jù)下滑得非常明顯。“我們上個月到營業(yè)廳去促銷，和以前相比有很大的差距，比如在北京地區(qū)，營業(yè)廳的銷量落差大概有一半以上�！敝袊�移動終端公司客戶經(jīng)理韓永旭稱。

　　他們并沒有太好的對策。實際上，若是要同時滿足“營改增”和國資委減少營銷費用的要求，這在短時間內(nèi)幾乎就是不可能完成的工程。

　　應(yīng)對“營改增”的方法就是把“購話費送手機”轉(zhuǎn)變成“購手機送話費”，因為如果手機作為贈品，運營商就無法對采購手機時所繳納的增值稅進行抵扣。

　　國資委的要求則更致命，中國移動只能“一刀切”，市場部副總經(jīng)理陸文昌最近表示，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G和3G的手機補貼。但其實非4G的產(chǎn)品已經(jīng)完全停掉了補貼，而4G產(chǎn)品也不是所有的都能進入補貼序列，只有支持五模的4G產(chǎn)品才能拿到“充話費送手機”這樣的優(yōu)惠政策。其余的三模產(chǎn)品只有“購手機送話費”，這其實并沒有多大的市場吸引力。

　　所以，在現(xiàn)有的補貼體系里，沒有一家是受益者。中高端手機受到的沖擊最大， 中國聯(lián)通 集團客戶部高級總監(jiān)方剛稱：“在很多公司里，話費是可以報銷的，而買手機是要計入公司固定資產(chǎn)的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢，這群人是高端手機很重要的消費群體�！比绻�真如業(yè)界傳說的那樣，對三星和 蘋果 的補貼變?yōu)椤百徥謾C送話費”，那對兩家公司的影響將是巨大的。

　　今年6月，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲被緊急調(diào)回韓國總部，新上任的王彤最近高密度地拜訪運營商，正是為了希望拿到運營商特殊的補貼政策。蘋果公司CEO庫克也在最近表示，計劃在未來幾年內(nèi)將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%。

　　而“中華酷聯(lián)”比三星要危險得多，因為它們更加依仗于中低端產(chǎn)品，這些完全不在運營商的補貼范圍之內(nèi)。中國移動內(nèi)部人士曾私下里向經(jīng)濟觀察報記者稱：“今年寧愿以虧損收尾，也要把所有的遺留問題解決掉，就是不再補貼超低端機器，以599元作為‘容忍’的底限。”

　　所以，余承東才會炮轟運營商，而且并不是他一個人是這樣，中興高級副總裁曾學(xué)忠也曾提到要至少減少一半的運營商定制機型。

　　頭疼的運營商

　　最近一段時間，運營商都在嘗試著去激發(fā)手機廠商的積極性，但效果并不明顯。

　　運營商只好在4G起勢的重要關(guān)頭，有些冒險地開啟了自身的改革。一個重要的改變就是三大運營商都在搭建全國統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)�！艾F(xiàn)在只有系統(tǒng)里有的產(chǎn)品，才能賣。”方剛說。而以前是每個省份自己制定套餐，產(chǎn)品非常零碎，這使得運營商根本無法統(tǒng)計一分鐘語音或者1KB的流量究竟是多少成本。

　　這將是運營商重新設(shè)定補貼政策的基礎(chǔ)。在“充話費送手機”幾乎不可能再被大面積使用的情況下，三大運營商內(nèi)部如今都把APRU(用戶每月貢獻的業(yè)務(wù)收入)值當(dāng)成是最重要的指標(biāo)。因為但凡推行“買手機送話費”的補貼模式，最好的辦法就是讓用戶多消費，運營商再把掙到的錢反哺給手機廠商，這會相對地讓他們愿意投入資源。

　　但這非常困難，由于以前的銷售體系并不是全國聯(lián)網(wǎng)，運營商總部根本無法考核一些具體的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，他們甚至只能模糊地去推測一些數(shù)據(jù)。時間長了，他們就不再關(guān)注像APRU這種需要長期觀察的數(shù)據(jù)，而是只考核新增用戶等淺顯的指標(biāo)。尤其是到了地方市場，對銷售人員在APRU值上的考核幾乎沒有。

　　現(xiàn)在運營商刻意地提高了APRU的權(quán)重。中國移動以前對渠道的補貼政策是渠道商賣出多少產(chǎn)品，就可以直接拿到相應(yīng)的酬金。但現(xiàn)在不同了，APRU值才是最重要的補貼標(biāo)準(zhǔn)，用戶若是每月的消費不足，渠道商就可能沒有補貼了。

　　這讓一些分公司很“難受”，“現(xiàn)在就是整天地開會，分公司天天吵著要政策，可是總公司的壓力很大，這個事情要考慮的問題太多了�！鄙鲜鲋袊�移動內(nèi)部人士稱，他們顯然還不太習(xí)慣于去更精細(xì)化地使用手里的補貼款項。

　　通信行業(yè)專家 項立剛 跟很多運營商地方分公司的銷售人員溝通過這方面的問題。他們還找不到特別好的辦法，但一些規(guī)則的確改變了。手上的費用不多，所以相比于補貼一部iPhone，運營商更傾向于去補貼五部千元智能手機，一是有用戶數(shù)，二是流量收入更多了。

　　運營商的心態(tài)也在發(fā)生著微妙的變化，比如在外部資源的問題上，中國聯(lián)通和 中國電信 兩家就表現(xiàn)得非常積極。這也算是個無奈之舉，因為相比于中國移動，兩家的任務(wù)更重。中國移動的補貼只占到凈利潤的21.6%，中國聯(lián)通去年的凈利潤為104.1億元，終端補貼就用去了78億元；中國電信，凈利潤為175億元，終端補貼則高達(dá)228億元。

　　跟以往不同的是，現(xiàn)在很多時候，都是中國電信、手機廠商和京東三家共同首發(fā)一款產(chǎn)品。就在今年的“天翼手機訂貨會”上，中國電信請來了市面上所有主流的渠道商，極力促成他們跟手機廠商的直接采購。于是，在6200萬部的采購規(guī)模里，90%都來自于社會化采購，而非中國電信的直接采購�！斑@給運營商省了不少錢，有渠道報銷，他們兩方各出一部分錢就可以了�！庇袇�會的經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟觀察報記者。

　　中國聯(lián)通也嘗試著跟聯(lián)想推進所謂的“渠道雙向進入策略”，聯(lián)想的上萬家門店都接入了中國聯(lián)通的銷售系統(tǒng)，從某種角度上講，聯(lián)想龐大的渠道成了運營商的“第二門店”。

　　到開放市場去

　　但這些對于“中華酷聯(lián)”來說，都是“空頭支票”，因為這四家都已經(jīng)達(dá)到了千萬級別的季度出貨量。在運營商不能短期地解決補貼問題的情況下，他們只有大力發(fā)展公開市場渠道。“2012年起，我們就預(yù)期運營商的補貼會降低，而我們要保持市場份額，只能往公開渠道里鉆�！笨崤筛笨偛貌芫�升說。

　　張暉在今年3月一接手聯(lián)想中國區(qū)的手機業(yè)務(wù)，就非常堅決地“淡化”運營商業(yè)務(wù)，把運營商渠道減少到50%成了很重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。于是，聯(lián)想在上半年把很多重磅產(chǎn)品的首發(fā)權(quán)都放在了蘇寧、迪信通等重要客戶賣場上，而且還樂于租用賣場里最好的位置，所以渠道商也反哺了很多資源，銷量增加明顯。

　　根據(jù)賽諾監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低于 50%，4月為 47%，5月為49%。而與此相反的是電商的占比節(jié)節(jié)攀升，今年1月已經(jīng)達(dá)到了15%，到了年底有望達(dá)到18%以上。

　　手機廠商態(tài)度的轉(zhuǎn)變非常明顯，他們不想再為利潤微薄的合約機耗費太多的資源，而且正是因為前幾年缺乏在公開市場上的探索，使得“中華酷聯(lián)”雖然市場份額巨大，但卻極度缺乏像小米這樣的明星產(chǎn)品。

　　張暉說聯(lián)想下半年的產(chǎn)品會更具時尚感和個性化，“之前大部分的機器長得都差不多，因為你必須得滿足運營商的要求�！薄斑\營商每個分公司的套餐定價都不同，所以手機廠商就要做出好多產(chǎn)品，這非常耗費精力�，F(xiàn)在沒有補貼，這生意完全做不了，‘中華酷聯(lián)’改走精品化路線也是必然的。”上述中國移動內(nèi)部人士稱。

　　四家公司策略出奇的一致，這也意味著他們原來在低端產(chǎn)品上的爭奪會平移到中高端市場上。根據(jù)經(jīng)濟觀察報記者從中國電信拿到的數(shù)據(jù)來看，400-700元出貨量前五名的廠商擁有的市場份額僅為 35%，700-1000元約為55%，1000-2000元約為45%，而在2000元以上，集中度則高達(dá)80%。

　　很有可能半年之后，這一系列數(shù)字都會發(fā)生很大的變化。聯(lián)想和華為在三季度主打的4G產(chǎn)品都定價在2000元以上，最近一段時間，他們都在琢磨如何去運營一款產(chǎn)品。而此前的生意要簡單得多，有運營商固定的訂單，他們甚至不需要去思考用戶的感受。

　　“在運營商終端補貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，手機廠商都意識到單純依靠模仿和低價很難活下去，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)必須圍繞最終客戶的需求，終端創(chuàng)新的空間會被再度打開。”中國移動業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部副經(jīng)理寧宇稱�！澳壳翱磥�，運營商很難在短期內(nèi)做出應(yīng)對，那么京東、蘇寧就會成為最大的受益者。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，中國的手機行業(yè)會迎來一次大洗牌，那些原來依賴運營商的‘中華酷聯(lián)’會不會被小米、OPPO這些公司吃掉份額。”不少受訪人都表達(dá)了類似的觀點�，F(xiàn)實情況也的確有這樣的跡象，根據(jù)易觀提供的數(shù)據(jù)，小米上個季度的市場份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%，OPPO也從3.5%上升到了4.2%�！叭ミ\營商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨詢機構(gòu)已經(jīng)調(diào)整了它們對國內(nèi)手機市場的預(yù)期，“未來運營商渠道市場份額會持續(xù)降低，最終保持在30%-40%之間。”賽諾稱。