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本報記者施建深圳報道
運(yùn)營商縮減營銷費(fèi)用，小伙伴們很受傷。
9月17日，一向以運(yùn)營商渠道“死忠”面目示人的酷派(2369：HK)爆出裁員消息�？崤煞矫娣Q，圍繞著戰(zhàn)略調(diào)整，10%的員工將被調(diào)整到新的合資公司，對于部分不愿意去合資公司的員工，酷派將按照國家法律規(guī)定條例進(jìn)行賠償和處理。
酷派2014年上半年財報顯示，截至2014年6月30日，其雇員數(shù)為7091人。據(jù)此計算，10%的比例意味著約有700人將面臨新的職業(yè)抉擇。不過，酷派方面對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，由于并不是每個部門都有人員調(diào)整計劃，此次實(shí)際受到影響的員工約為300人。
當(dāng)天，由于人員調(diào)整對酷派業(yè)績的暗示作用，酷派股價報收1.53港元，下跌5.56%。
運(yùn)營商“金主”褪色
單純從手機(jī)銷量的角度來看，酷派在今年上半年達(dá)到了公司創(chuàng)立20多年來的高點(diǎn)。從今年1-8月，酷派的4G手機(jī)一直居于中國市場第一；今年5月等個別月份不僅4G排名第一，整體手機(jī)銷量亦實(shí)現(xiàn)第一，即所謂的“雙第一”。
但光鮮的數(shù)字背后，隱憂如影隨形，不僅高銷量面臨一如既往的低利潤尷尬，而且更重要的是，隨著三大運(yùn)營商削減渠道費(fèi)用，其依賴運(yùn)營商渠道大量出貨的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)亦受到挑戰(zhàn)。
今年7月，業(yè)界盛傳三大運(yùn)營商被要求在3年內(nèi)連續(xù)削減營銷費(fèi)用，降幅達(dá)20%。同時，由于電信營改增的因素，運(yùn)營商出于優(yōu)化稅收結(jié)構(gòu)的考慮，也不會像以往那樣直接對手機(jī)終端進(jìn)行高額補(bǔ)貼。
“當(dāng)前的渠道格局正發(fā)生著重大變化，運(yùn)營商減少補(bǔ)貼，運(yùn)營商捆綁市場容量減少。”酷派方面對記者表示，運(yùn)營商渠道占比下滑將是不爭的事實(shí)。
酷派認(rèn)為，目前中國手機(jī)市場的運(yùn)營商渠道、社會公開渠道、電商渠道的占比大約為40%、40%、20%，而酷派希望經(jīng)過調(diào)整后其渠道比例將是30%、40%、30%。
很明顯，這意味著運(yùn)營商渠道的萎縮，占比下滑約10個百分點(diǎn)，而電商渠道的占比則將上升10個百分點(diǎn)。
至于社會公開渠道，盡管從整體中國手機(jī)市場來看，其占比沒有變化，但對于酷派來說，由于此前嚴(yán)重依賴運(yùn)營商渠道，社會渠道存在短板，這部分亟待補(bǔ)課。
此次裁員300人的舉動，正是出于對這一渠道此消彼長的回應(yīng)。
酷派方面稱，在經(jīng)過3個月的討論后，決定在社會渠道實(shí)行廠商一體化渠道模式，即由酷派和經(jīng)銷商共同出資，成立合資公司，捆綁經(jīng)銷商共同經(jīng)營。事實(shí)上，這正是金立等以社會渠道見長的手機(jī)廠商所采取的渠道模式。
一葉知秋，酷派此次的裁員對于運(yùn)營商渠道來說并不是個別事件。此前，華為手機(jī)也已經(jīng)對運(yùn)營商渠道的變化率先做出了反應(yīng)。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東此前在接受記者采訪時就表示，單純倚靠運(yùn)營商渠道大量推超低端手機(jī)注定是一條不歸路。余承東認(rèn)為，就手機(jī)業(yè)務(wù)來看，跟著運(yùn)營商做B2B生意的最大問題是，無法按照終端用戶的導(dǎo)向來做，不是用戶喜歡什么做什么，而是運(yùn)營商喜歡什么做什么，結(jié)果就是沒有精品，一年下來款式繁多，利潤率低，還無法形成自己的品牌。
余承東向記者透露，今年上半年，華為電商渠道出貨量在中國區(qū)的占比已經(jīng)超過30%，銷售額占比超過40%，預(yù)計到下半年電商渠道占比將超過50%。
合資模式能否挽救社會渠道？
酷派表示，其與渠道商的合資公司項目已經(jīng)開始啟動，已圈定了合作的渠道商，聯(lián)合投資額為10億元，在全國范圍選擇少數(shù)幾個非常有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，建立一個覆蓋全國范圍的快速分銷網(wǎng)絡(luò)；同時，這個合資公司將承擔(dān)酷派的區(qū)域市場管理和促銷員資源管理等功能，將酷派10%左右員工調(diào)整到新的合資公司，并重點(diǎn)承擔(dān)酷派中高端產(chǎn)品的分銷。
“酷派在公開渠道并不是一無所有�！币晃豢崤蓛�(nèi)部人士對記者表示，盡管酷派此前給外界的印象是依賴運(yùn)營商渠道，但近年來運(yùn)營商渠道早已不是運(yùn)營商營業(yè)廳的概念，其本身也與社會渠道有頗多交集，“我們目前在公開渠道的促銷員有5000-6000人，金牌客戶(即代理商)有五六百家”。
當(dāng)然，該酷派人士坦承，酷派當(dāng)前的社會渠道布局主要在二、三線城市，社會渠道布局還無法與OPPO、金立、VIVI等相比，未來尤其需要在四、五線城市的社會渠道加大布局，進(jìn)行渠道下沉，“OPPO等的縣城渠道確實(shí)做得很好”。
該酷派內(nèi)部人士認(rèn)為，渠道的此消彼長對公司的整體銷量不會造成太大影響，即運(yùn)營商渠道的萎縮將會被社會渠道和公開渠道的增量快速補(bǔ)上。不過，在一位手機(jī)企業(yè)運(yùn)營高層看來，社會渠道的競爭其實(shí)相當(dāng)激烈，酷派能否在短時間內(nèi)熟悉游戲規(guī)則，并占據(jù)相應(yīng)的市場地位，還是一個未知數(shù)。
不過，在社會渠道之外，酷派在電商渠道的布局更先一步。不久前，酷派已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其電商品牌大神的獨(dú)立運(yùn)作。
酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩對記者表示，電商品牌的獨(dú)立，意味著獨(dú)立的規(guī)劃，以及獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)作，“我們專門成立了互聯(lián)網(wǎng)電商體系，包括從產(chǎn)品層面、品牌層面、用戶運(yùn)營層面都是獨(dú)立運(yùn)作”，整個團(tuán)隊有500人左右。
不過，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，祝芳浩說，由于規(guī)模效應(yīng)的需要，還是共用酷派集團(tuán)的大平臺。
至于定位于社會渠道的合資公司將在多大程度上與集團(tuán)共用平臺，酷派方面稱，目前還沒有更多消息可以透露。
