拋開“情懷” 錘子值多少錢

　　錘子科技創(chuàng)始人羅永浩終于敗給銷售壓力，大幅下調(diào)錘子手機飽受詬病的定價，并不能等同于他坑了那些高價入手這款手機商品的消費者，也無法證明在這個過程中存在任何欺詐或是侵害行為。

　　企業(yè)家食言屢見不鮮，喬布斯也曾斷言“沒有人會想要購買大屏手機”。但是，在實際情況里，企業(yè)家的公信力與企業(yè)本身緊密相連，一個透支信譽的企業(yè)家，會造成消費者對企業(yè)商品的不信任。

　　錘子手機此前堅持高價路線，主要是基于其附加值——用微博上的調(diào)侃來說，這是“情懷溢價”。如果拋開“情懷”，你覺得錘子手機值多少錢？

　　企業(yè)家食言很常見，但透支信譽

　　商品經(jīng)濟的原則，是交易自由，雙方遵守契約精神。

　　樓市大好房價上漲，在此之前就買了房的消費者不會把增值的資產(chǎn)部分折算成現(xiàn)金還給房地產(chǎn)商，同理，房地產(chǎn)商為了促銷而將樓盤打折出售，原價購房的消費者惱羞成怒地去把售樓處給砸了，也是毫無道理且違法的行為。

　　企業(yè)家食言，并不是一件意味著十惡不赦的事情，因為任何人都無法在任何時候永遠保持真理在握。企業(yè)家的公開發(fā)言，通常只能代表他在“當(dāng)下”的判斷，經(jīng)受不住時間的考驗，是合理的現(xiàn)象，如果你在十六歲對前排的那個姑娘說過會永遠愛她，你就能夠理解遵守諾言的難處。

　　雅虎中國曾在2007年推出終身免費郵箱，而這個被冠以“終身”一詞的服務(wù)，在2013年遭到永久關(guān)閉；Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人之一比茲·斯通在2009年說Twitter不會出現(xiàn)廣告；周鴻祎在2007年宣稱360不會做殺毒軟件，時隔一年之后，360免費殺毒就呱呱墜地；喬布斯更是言之鑿鑿地斷言“沒有人會想要購買大屏手機”，在iPhone 6發(fā)布之后，三星在其Twitter上引述了喬布斯的這番話，大肆羞辱蘋果……

　　一位專欄作家認(rèn)為，商人不要面子，寧可在接受市場糾錯指導(dǎo)的同時，承擔(dān)來自外界的嘲諷，是理性的進步。

　　但是，脫離理論區(qū)域，在實際情況里，我們也必須承認(rèn)企業(yè)家的公信力與企業(yè)本身緊密相連，一個透支信譽的企業(yè)家，會造成消費者對企業(yè)商品的不信任。所以在很多行業(yè)，“降價補貼”是一個非必要卻又極其重要的策略，因為營銷不是辯論對錯，而是取悅和平衡消費者的心理，盡可能地降低負(fù)面情緒。

　　羅永浩向降價前購買手機的用戶所提供的補貼，是明年才會問世的下一款機型的800元抵用券，或是錘子科技官方商城的500元抵用券(似乎也是只能在下一款機型上市后才能使用)。這種做法，最大限度地緩解了錘子科技可能因為補貼而產(chǎn)生的現(xiàn)金流壓力，卻不太容易得到用戶認(rèn)可——沒有人能夠預(yù)知自己屆時是否會有使用購機抵用券的動機。

　　羅永浩的反思有些遲到

　　最為致命的傷處，在于羅永浩本人過于張揚而埋下的諸多私怨，終于再也遏制不住，就像堤壩驟然出現(xiàn)豁口一樣噴薄而出。

　　羅永浩自詡具有喬布斯的“現(xiàn)實扭曲力場”——這個名詞出自蘋果前軟件工程師安迪·赫茨菲爾德的著作《蘋果往事》，用于形容喬布斯強大的能夠改變周遭思想的氣場——但他自從錘子手機天貓銷售數(shù)據(jù)造假一事之后，就開始軟化鋒芒，嬉笑怒罵不再常見，多次在微博上表示正在反思肆無忌憚的發(fā)言對于產(chǎn)品的傷害。

　　這番轉(zhuǎn)變，可能還是有些遲到。

　　在錘子手機發(fā)布前后，羅永浩嘲諷技能全開，鄙視所有與其個人意見相左的同行、網(wǎng)友。另一方面，錘子科技的投資人卻不得不在幕后幫他收拾殘局，私下懇求媒體人“不要黑”。錘子科技的一名離職公關(guān)曾在一個微信群里吐槽，稱羅永浩無法聽進員工意見，跟他開會，就像是在英語培訓(xùn)的課堂上，老師在講臺上滔滔不絕，底下的人沒有多少打岔機會。

　　以公關(guān)的專業(yè)視角來看，羅永浩屢屢語出驚人，并不是核心問題——相比起來，維珍航空公司的創(chuàng)始人理查德·布蘭森、NBA達拉斯小牛隊的老板庫班在特立獨行上并不遜色于羅永浩——但是，出格歸出格，自斷后路才是企業(yè)家的大忌。

　　羅永浩的公開言行，大抵具有兩個特征，其一是喜歡將話說絕，“如果低于2500，我是你孫子”就是典型；其二則是言語中指向性特別強。

　　羅永浩的擁躉常將這兩種特征等同于為人率性、不端不裝，但是他們——或許包括羅永浩本人也在內(nèi)——都忽略了人是情感動物這一常識，不可能永遠只是你睥睨眾生，而不允許別人也讓你嘗嘗墻倒眾人推的滋味。

　　比如羅永浩曾經(jīng)鄙夷小米、魅族等國產(chǎn)手機廠商“土鱉”，在宣傳上只懂得堆疊參數(shù)，忽視用戶的本質(zhì)需求，但是去錘子科技的天貓旗艦店看，錘子手機的產(chǎn)品宣傳海報同樣醒目強調(diào)高通驍龍801處理器、索尼1278萬像素攝像頭、JD14.95吋顯示屏，除了文案設(shè)計，沒有多少超凡脫俗之處。

　　面對錘子科技時常遭到來自媒體的無偏差的攻擊待遇，羅永浩說“從來沒有一個如此美好的產(chǎn)品和品牌，遭遇到過如此大規(guī)模的誤解、污蔑和誹謗”，這又是活在自己世界里的例證。

　　事實上，除了鐵桿用戶之外，羅永浩和他的錘子科技“從來沒有”被賦予過“美好”這個標(biāo)簽(你不妨去百度、微博搜索試試看)，人們對于錘子科技的第一反應(yīng)，恐怕就是那個坐在火藥桶上、秉性暴躁的爭議創(chuàng)始人。

　　鐵桿粉絲為羅永浩的改變“買單”

　　在這次降價事件當(dāng)中，錘子科技的早期用戶是最慘的。他們冒著最大的信任風(fēng)險，以最高的成本支持了羅永浩的個人作品。

　　他們當(dāng)中的一個人今天對筆者說，掏出3000元付款的時候被人當(dāng)傻子，干巴巴地等著發(fā)貨的時候被人當(dāng)傻子，拿到手機之后好不容易開始慢慢積累優(yōu)越感，直降千元的消息又讓自己遭受到了來自朋友的看著傻子的同情眼神。

　　錘子手機此前堅持(國產(chǎn)手機陣營里的)高價路線，主要是基于其附加值，即羅永浩反復(fù)灌輸?shù)捏@艷體驗。

　　這種感染反過來向高價格提供了市場預(yù)期，消費者會以“物有所值”的衡量方法來試圖接受這種定價——當(dāng)然，不接受的自然就走了，任何產(chǎn)品的商業(yè)回報，都在于它所吸引到的消費用戶能否達到與其成本或戰(zhàn)略相匹配的規(guī)�！�—用微博上的調(diào)侃來說，這是“情懷溢價”。

　　筆者在與一些錘粉交流時，也會開玩笑地問如果拋開“情懷”，你覺得錘子手機值多少錢？

　　換而言之，錘子科技的大量用戶，屬性都是受到羅永浩的精神鼓舞，而選擇相信并以行動支持其事業(yè)的鐵桿粉絲——所謂的“你只管認(rèn)真，我們幫你贏”——但是當(dāng)羅永浩開始糾正自己的錯誤時，首先犧牲掉的，也是這群人。

　　早買吃虧，晚買受益，造成這種現(xiàn)象的，仍然是錘子科技迫于傾銷而無法消化的壓力，是羅永浩作為企業(yè)家面臨的大考。

　　昨天，很多人在微博轉(zhuǎn)發(fā)這句話：“你如果是一個商人，純粹是為了錢，大大方方賺錢當(dāng)然沒有什么不好，但總是披著理想主義的外衣，把自己塑造得很高尚很純潔就太虛偽了，我很討厭虛偽。”筆者還以為是誰寫出來罵羅永浩的，原來這是羅永浩在2006年離開新東方時罵俞敏洪的原話。 文/闌夕

　　聲音

　　你如果是一個商人，純粹是為了錢，大大方方賺錢當(dāng)然沒有什么不好，但總是披著理想主義的外衣，把自己塑造得很高尚很純潔就太虛偽了，我很討厭虛偽。

　　——2006年，羅永浩在離開新東方時評價俞敏洪

　　如果低于2500，我是你孫子。

　　——2013年8月，羅永浩回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑

　　(原標(biāo)題：拋開“情懷”，錘子值多少錢？)