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“三星要一改過去全價位段機海戰(zhàn)術(shù)，準備精簡產(chǎn)品線尋求單點突破了！”近來，一則與之相關(guān)的外電在國內(nèi)消費電子界不脛而走，背后是在三星電子上一季度的財務報告中，凈利潤出現(xiàn)了大幅度的下滑。按照外電描述，最先思變的會是三星的移動終端事業(yè)部。南都記者就此向三星中國求證，未獲得準確答復。不過從今年四季度三星在國內(nèi)推出的新品看，確實有機型減少的跡象。其實不只是三星，國內(nèi)份額排名靠前的中興、華為、酷派、聯(lián)想都有不同程度的產(chǎn)品線縮減。大環(huán)境的改變，國內(nèi)運營商渠道的消退，都是誘因。
三星調(diào)整策略啟動反擊
由于同時掌握著手機產(chǎn)業(yè)鏈上游，包括可自己生產(chǎn)的液晶屏、核心處理器、電池、存儲等幾乎所有主要設(shè)備，三星手機一向以“機海戰(zhàn)術(shù)”著稱。它可以快速調(diào)配自己的供應鏈，讓新產(chǎn)品以最快的速度推向市場。這也是為什么三星的產(chǎn)品線可以在很短時間內(nèi)變得很豐富。
GalaxyNote系列、S系列、Mega系列、Core系列、Grand系列、Ace系列……每年三星都會推出種類繁多的新機。在過去兩年智能手機高速發(fā)展的過程中，中興、華為、酷派、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌也紛紛效仿三星，推行機海戰(zhàn)術(shù)。事實上這也是行之有效的———在今年小米沖上國內(nèi)智能手機份額首名之前，三星和“中華酷聯(lián)”一直是國內(nèi)手機行業(yè)的前5名。
這看上去有點像“一人計短，兩人計長”，大量型號沖向市場，即便單款銷量不及蘋果或小米，但集合起來的量相當可怕。只不過，機海戰(zhàn)術(shù)正遇到市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變。
領(lǐng)頭羊三星準備先改變了。據(jù)外電報道，這個全球份額最高的手機品牌正準備削減25%-30%的手機型號數(shù)。緣起在“2014年三星投資者論壇”上，三星電子專務李明振表示“三星電子2015年智能手機機型將比今年減少1/4或1/3，我們希望能夠以此提升價格競爭力。”
南都記者向三星中國求證這種說法的真實性，但至發(fā)稿為止并未獲得準確的回復。但從今年四季度的實際動作看，除了少數(shù)重點機型的發(fā)布和上市外，三星確實降低了推向市場的新型號數(shù)量。
國內(nèi)高份額手機商也在砍機型
2014年對于崇尚機海戰(zhàn)術(shù)的品牌來說，確實不是個好年頭，或者說沒有什么進步的空間。在剛剛過去的第三季度，國際調(diào)研機構(gòu)IDC、StrategyAnalytics以及美國調(diào)研公司Canalys分別發(fā)布的全球智能手機市場第三季度的調(diào)研報告中均指出，小米手機出貨量以及市場份額已經(jīng)排名全球第三位，僅次于三星與蘋果，在國內(nèi)則躍升至了第一位。
Canalys研報指出，在截至9月的三個季度中，小米憑借16%的市場份額在中國位居第一。聯(lián)想集團保持了中國市場13%的份額，但從去年的第二位跌至第三位(第二位為三星)。并列第四的華為和酷派同樣來自于中國分別占有9%的份額。
值得注意的是，期內(nèi)小米最多時只有4款手機在同時銷售，但“中華酷聯(lián)”加在一起有數(shù)十款。
不過從年初開始，中興華為等品牌也有意識地削減機型數(shù)量。今年初，中興終端全球CEO曾學忠接受南都記者采訪時曾表示，中興手機2014年將大幅精簡產(chǎn)品線，從過去的機海戰(zhàn)術(shù)向精品路線轉(zhuǎn)型。
無獨有偶，華為消費者BG CEO余承東接受南都專訪時也表示，2014年下半年，華為機型會“砍掉”80%以上，總機型不會超過10款，啟動精簡戰(zhàn)略的主要目的是趕超三星、蘋果�！斑^去，我們腦子里全是運營商，現(xiàn)在我可以說，以后運營商的超低端定制機，我是不打算玩了。”
酷派常務副總裁李旺接受南都記者獨家專訪時也提到了削減產(chǎn)品線。“早期中國的手機廠商，策略都是機海戰(zhàn)略。其實整個行業(yè)除了蘋果外，都是這么做的，這是過去的競爭法則。但現(xiàn)在情況是，不是機型越多越好，這會導致消費者對產(chǎn)品和品牌的識別出現(xiàn)一定的困難�！彼A期，酷派整體機型數(shù)量會減少50%，但單品銷量會提升1倍以上。
機海戰(zhàn)術(shù)已不符合目前市場需求
“過去機海戰(zhàn)術(shù)之所以奏效，以國內(nèi)為例，主要是運營商渠道占主導使然�！笔謾C行業(yè)資深人士，咨詢機構(gòu)戰(zhàn)國策首席分析師楊群指出，以同樣功能的一款手機為例，供給三家運營商往往會有三個不同的型號，再加上一些雙卡雙待機型，同樣的手機會有最多5個型號。另外，一些產(chǎn)品專供線下公開渠道，一些又專供線上，還有運營商定制版，型號就會很復雜，但又是市場所需要的�？涩F(xiàn)在運營商份額減少，機海戰(zhàn)術(shù)變得不那么重要，產(chǎn)品特性也無法集中。這是各大品牌放棄機海戰(zhàn)略的主要原因。
一位手機品牌的一線促銷員則向南都記者表達了一些銷售端的情況，“以三星為例，廣告主打的是Note系列和S系列，但它們的價格都比較高。消費者到店面購買，一般都是被廣告吸引。當面對高價位機型顯得為難時，銷售員就會推薦價位較低，功能稍弱，但造型相近的機型�！痹摯黉N員稱，這種方式非常奏效，也是機海戰(zhàn)術(shù)的成因之一———品牌需要有盡量多的中端或低端機型來給消費者備選。而現(xiàn)在，消費者在購買手機時越來越具備自己的個性，很少受各種推薦左右。機海的作用也就沒那么大了。
當然，放棄機海也不等于簡單的單兵作戰(zhàn)。以蘋果為例，自去年開始每年發(fā)布的新品從一款變成了兩款。另外還有魅族，去年只有一款產(chǎn)品，今年則變成了4款。不過在魅族總裁白永祥看來，魅族產(chǎn)品線從一變四是因為自己過去的產(chǎn)品太少了，并不是要走機海路線�！澳切┻^去走機海路線的品牌，也是因為產(chǎn)品線太長不適合現(xiàn)在的發(fā)展，才開始減的�！�
采寫：南都記者 方南
