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李娜
僅成立一年，榮耀的出貨量就達(dá)到了2000萬，這意味著每1.5秒就會賣出一臺。
這樣的成績在一年前看來似乎還是個(gè)不太可能完成的任務(wù)。脫胎于華為B2B模式，正在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)模式的路上，年初時(shí)的榮耀就是個(gè)“小學(xué)生”。但現(xiàn)在在業(yè)內(nèi)看來，榮耀已經(jīng)是小米最強(qiáng)勁的對手，也被人稱呼為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的典范。
“現(xiàn)在的工作時(shí)間表是按照一刻來安排的，以前沒想過這么累，不過成績還可以�！痹跇s耀掌舵人劉江峰看來，這一年自己和團(tuán)隊(duì)都挺辛苦，但還算值得，成績不錯(cuò)。
據(jù)榮耀官方此前透露，2014年銷量將達(dá)到2000萬部，銷售額為20億美元，實(shí)現(xiàn)1億美元利潤。有分析人士認(rèn)為，按照2015年的增長速度，僅從銷量層面，光榮耀品牌就可以有機(jī)會超過蘋果，華為手機(jī)+榮耀手機(jī)整體將超過三星。
而劉江峰則表示，明年榮耀手機(jī)銷量目標(biāo)是4000萬部，銷售額50億美元，2016年目標(biāo)則是突破100億美元。
先破后立
定位于互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要面對年輕人群的榮耀，在一開始怎么做互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品，還是迷茫的。
“產(chǎn)品多了，總會有些不好賣，就會有沒媽的孩子，將沒媽的孩子扔給電商，電商當(dāng)親孩子養(yǎng)，包裝上架，看能不能再賣起來�！睋�(jù)榮耀CMO張曉云回憶，過去，華為總把電商當(dāng)作一個(gè)新的渠道來運(yùn)營，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司的管理層的思維基本停留在這個(gè)水平。
“當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是一種多吆喝碰運(yùn)氣的方式，而不是一種可以依賴的生存策略�！睆垥栽朴浀媚菚r(shí)候經(jīng)常要為產(chǎn)品定價(jià)的事跟很多部門開會�！坝幸淮蝺r(jià)格都定了新聞稿都發(fā)出去了，還有領(lǐng)導(dǎo)說這不行，會對其他的渠道造成影響，必須改。沒有自主力，只好無奈，只得聽從�！睆垥栽七@樣描述自己當(dāng)時(shí)的心情：很糾結(jié)，很無奈。
而小米的出現(xiàn)，則給華為內(nèi)部帶來了巨大震動�！岸潭�3年之內(nèi)就做成了2000萬部手機(jī)的銷售量，華為內(nèi)部都覺得這是一個(gè)奇跡�！眲⒔宄姓J(rèn)，小米的成功加快了榮耀獨(dú)立的步伐。
華為消費(fèi)者BGCEO余承東曾經(jīng)接受記者采訪時(shí)表示，華為是一家“競爭對手驅(qū)動型”公司，在B2B方面，愛立信、諾西等都扮演了“對手即能量”的角色，最終華為用長跑的姿態(tài)耗盡了對手，成功“登頂”。因此，即使華為內(nèi)部很早就看到了互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)的巨大能量，但華為決策鏈太長，不能迅速反應(yīng)，是小米的出現(xiàn)讓華為在組織上快速突破。
不過，后來的榮耀并沒有完全學(xué)習(xí)小米那套“風(fēng)口論”，而是結(jié)合華為自身優(yōu)勢進(jìn)行了“先破后立”，找到了自己的路子。
事實(shí)上，華為將自己的業(yè)務(wù)簡化為“云管端”，一直以來，“端”(手機(jī)代表的終端)是一個(gè)配套的角色，是為了服從“向賣運(yùn)營商設(shè)備這個(gè)B2B模式”的大局，B2B部門有權(quán)根據(jù)自己的需要來決定相似的手機(jī)在不同渠道投放，很容易形成“渠道謬論”。
但經(jīng)過一年的探索和總結(jié)，再來手機(jī)電商，華為榮耀已經(jīng)意識到，更升華的理解是電商正以人為中心的方式對企業(yè)組織進(jìn)行再造。
“以前我們會想到產(chǎn)品從研發(fā)來，就交給營銷去做包裝，最后賣到銷售，銷售賣了以后就走到服務(wù)，但是我們現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)過程完全打亂了，任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)和組織都能夠和消費(fèi)者直面交互的時(shí)候，我相信這種組織上的創(chuàng)新會是根本性的，也就是說服務(wù)的人不再會單槍匹馬去面對客戶了，銷售的人也可以每天去看到所有的數(shù)據(jù)的流量�！睆垥栽品Q，榮耀做互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)，第一要先了解互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡(luò)重度使用者就是為移動互聯(lián)網(wǎng)而生，沒有互聯(lián)網(wǎng)就不能活。
“電子商務(wù)給大家的一種思維變化，它用以人為中心的方式來做了一個(gè)組織的再造�！睆垥栽普f。
摸索中前行
劉江峰認(rèn)為，榮耀是以技術(shù)見長的公司，即使在現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體和自媒體如此發(fā)達(dá)，還需要堅(jiān)持自己的長處，進(jìn)一步把優(yōu)勢展現(xiàn)給消費(fèi)者，而優(yōu)勢就是極致的產(chǎn)品。
可以看到，榮耀在2014年只做了三四款手機(jī)，每款手機(jī)都是精品，每款產(chǎn)品都引發(fā)市場追捧，像榮耀3C系列賣了800萬臺，榮耀3X賣了400萬部，榮耀6則賣了300萬部。劉江峰稱，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的產(chǎn)品自己會說話，會引發(fā)千萬口碑，這才是最有力的自媒體。
“吹出來的，是口哨；做出來的，才是口碑”，看來劉江峰的總結(jié)來自實(shí)踐，從年初推出一機(jī)難求的榮耀3C，到年底的收官之作榮耀6Plus，榮耀的確是以產(chǎn)品說話，更在成立之初就以3C這款產(chǎn)品迅速找到市場突破口。
“從最終消費(fèi)者出發(fā)，聽取他們的意見，往往是對抗華為過去B2B文化的有效方法。比如過去設(shè)計(jì)一個(gè)東西，高層領(lǐng)導(dǎo)不喜歡，要求改，一點(diǎn)辦法也沒有。但現(xiàn)在如果很多‘花粉’喜歡，那么就有一個(gè)說服領(lǐng)導(dǎo)的依據(jù)：消費(fèi)品還是要聽消費(fèi)者的。”榮耀副總裁蘇杰說，這大大提升了改進(jìn)效率，更重要的是，大大提高了榮耀的行動自由度和市場裁量權(quán)。
但這還不夠。
在劉江峰看來，互聯(lián)網(wǎng)是一種行動力，需要推動榮耀全員上陣，讓榮耀每個(gè)人都有使命感，了解用戶痛點(diǎn)，解決用戶需求，最終才能形成用戶的口口相傳。并且，在這個(gè)過程中需要盡快補(bǔ)齊自己的短板：如何利用社交媒體等新工具、新玩法去做市場、去接觸消費(fèi)者。
“微博還沒有搞清楚，微信就來了，商城還沒有搞清楚，微店就來了，在這樣一種日新月異的環(huán)境里，我感覺當(dāng)時(shí)的苦逼是真的�！睆垥栽票硎�，好在榮耀的團(tuán)隊(duì)對技能非常開放，擅長學(xué)習(xí)，不斷去接受一些新事物、網(wǎng)絡(luò)上的熱詞、新的玩法，這樣才能拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
一年前，榮耀提出“勇敢做自己”的品牌口號，并通過榮耀大篷車、校園公開課、校園馬拉松、咪咕音樂節(jié)、北京電影學(xué)院的影像新力量、陳盆濱極限跑等事件，與音樂、體育、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、極客等領(lǐng)域的優(yōu)秀年輕人深度互動，讓“勇敢做自己”的品牌理念深入人心。
并且，榮耀也在品牌推廣上做了大量新媒體營銷的嘗試，同時(shí)，在這些平臺上聚合了真正技術(shù)發(fā)燒友。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)，在2012年2月中國國產(chǎn)手機(jī)市場產(chǎn)品關(guān)注排名中，Honor緊隨小米排名第三位。
業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，在近四個(gè)月的超長延期上市且全程無大規(guī)模廣告投入的情況下，通過專業(yè)媒體、自媒體互動與線下實(shí)體活動的整合執(zhí)行傳播，榮耀實(shí)現(xiàn)了從偏理性消費(fèi)者向大眾層面的傳播及擴(kuò)散。這不僅保證了Honor較高的熱度及關(guān)注度，更成為現(xiàn)今國內(nèi)中高端智能手機(jī)市場的熱門產(chǎn)品之一，并為后續(xù)上市的華為高端智能手機(jī)做好推送鋪墊的作用。
“競爭對手身上有可以學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)，華為都會學(xué)習(xí)和借鑒，但榮耀有自己的發(fā)展路徑，做的是自己�！比涨暗臉s耀6Plus發(fā)布會現(xiàn)場，劉江峰這樣對記者說。
構(gòu)筑生態(tài)鏈
余承東自認(rèn)“說話不是很謙虛”，但不諱言與對手還是有很大的差距。他提供了一組數(shù)據(jù)：2013年，華為手機(jī)整體營收90億美元，2014年將達(dá)120億美元，與對手差距還很大。
不過，追趕對手的時(shí)機(jī)就要到來。余承東認(rèn)為，2015年可能是華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)走向崛起道路的最關(guān)鍵一年�！叭绻髂曜龊昧�，會構(gòu)筑我們所向披靡的競爭力�！�
和小米不同，華為從一開始就希望打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。華為在2004年成立芯片設(shè)計(jì)公司海思，并克服困難堅(jiān)持至今。任正非在一次有關(guān)布局芯片技術(shù)的內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)，“(芯片)即使做出來了暫時(shí)沒有用，也還要繼續(xù)做下去。一旦公司出現(xiàn)戰(zhàn)略性漏洞，我們不是幾百億美元的損失，而是幾千億美元的損失�！�
在生態(tài)鏈環(huán)節(jié)，雖然榮耀整體不如小米，但也在沖刺。
最新發(fā)布的榮耀6Plus中，榮耀錢包通過與銀行全面合作，帶有QuickPass功能的標(biāo)識可實(shí)現(xiàn)1秒快速支付。另外，榮耀6Plus還推出全球免費(fèi)WLAN終極解決方案，在國內(nèi)，在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的700萬熱點(diǎn)基礎(chǔ)上，新增商家(麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈等)WLAN專享專用，海外則覆蓋全球120多個(gè)國家的百萬熱點(diǎn)，讓用戶在海外也使用免費(fèi)WLAN。
此外，谷歌、騰訊、春雨醫(yī)生以及大眾點(diǎn)評等伙伴在榮耀發(fā)布會上的亮相，讓榮耀的“朋友圈”更是充滿了想象空間。很顯然，從健康、醫(yī)療、金融到生活服務(wù)，榮耀正在為全球消費(fèi)者提供一個(gè)充滿各種可能的智能生活方式。
華為內(nèi)部人士對記者說，榮耀從2014年下半年開始，以手機(jī)為核心載體，在其他相關(guān)領(lǐng)域里開始布局生態(tài)圈。目前榮耀已經(jīng)推出了智能家居領(lǐng)域的榮耀酷開電視、智能可穿戴領(lǐng)域的智能手環(huán)，未來榮耀還將在智能家居、智能監(jiān)控，包括互聯(lián)網(wǎng)金融、健康醫(yī)療等方面進(jìn)行一系列合作，把布局?jǐn)U展到更多領(lǐng)域。
劉江峰說，未來榮耀品牌將引入更多戰(zhàn)略級的合作伙伴，從而為消費(fèi)者提供全方位的極致體驗(yàn)。毋庸置疑，榮耀之路將越走越寬，未來的榮耀生態(tài)圈將融入更多想象空間。
“我們可能很笨，可能很傻，但我們是個(gè)很堅(jiān)持的公司。華為從來不是屹立潮頭的熱門話題公司，而是埋頭苦干的公司，在消費(fèi)品領(lǐng)域我們依然會堅(jiān)持這種精神，這種精神就是我們真正在不斷地努力，不斷地改進(jìn)，不斷地為最終消費(fèi)者提供長久的價(jià)值。”
華為進(jìn)入手機(jī)終端領(lǐng)域晚了十年，別人在跑的時(shí)候華為還在學(xué)爬，在學(xué)爬的過程中學(xué)會走，在學(xué)會走的過程中學(xué)會跑�！坝羞@樣的韌勁在，總有一天我們會趕上對手，超越對手�！�
