對(duì)話摩托羅拉掌門人：Moto的回歸與再造

    新浪科技王若涵

　　履新半年的Moto全球總裁Rick Osterloh面對(duì)新浪科技，說他自己從未猶豫過接受這個(gè)職位。彼時(shí)彼刻，北京摩托羅拉大廈的窗外，仍是一片數(shù)九隆冬的寒冷。準(zhǔn)備重歸中國(guó)的摩托羅拉，急需Rick Osterloh和他的同事們一起，喚來催發(fā)新生的春風(fēng)。

　　“Hello, Moto�！毕嘈胚@個(gè)甜美的開機(jī)鈴聲無人不曉，或多或少能喚起人們對(duì)摩托羅拉這個(gè)沒落貴族舊日的回憶。從發(fā)明了首個(gè)商用便攜移動(dòng)電話、GSM數(shù)字手機(jī)和雙向式尋呼機(jī)，到入華那個(gè)標(biāo)志財(cái)富象征的大哥大，再到此后席卷中國(guó)的翻蓋、直板和商務(wù)手機(jī)，它見證著移動(dòng)通信行業(yè)的變遷。

　　作為首批在華拓展業(yè)務(wù)的外企，這一次它將攜帶中國(guó)基因再度回歸。只是如今的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)如狼似虎，摩托羅拉移動(dòng)也早已在變遷中失了地位，只占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的2.7%。而在并入聯(lián)想之后，它便作為前者的一部分，僅次于三星和蘋果，成為全球手機(jī)供應(yīng)商的第三名。

　　Rick Osterloh畢業(yè)于斯坦福，是一名奮戰(zhàn)多年的硅谷老兵。在成為摩托羅拉總裁之前，他作為產(chǎn)品副總裁負(fù)責(zé)Moto所有產(chǎn)品的戰(zhàn)略和銷售，在此之前他是Skype的產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁，他還曾擔(dān)任德勤高級(jí)分析師、Amazon產(chǎn)品經(jīng)理和凱鵬華盈KPCB分析師。

　　在華策略

　　此前谷歌以125億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，開始淡出中國(guó)市場(chǎng)，但也沒能挽救其頹勢(shì)。今年1月，聯(lián)想宣布以29億美元的價(jià)格收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，聯(lián)想手機(jī)團(tuán)隊(duì)也于9月陸續(xù)搬入望京摩托羅拉大廈，而整個(gè)交易最終于10月30日完成。

　　眾所周知，摩托羅拉在谷歌的日子并不順暢，在加入聯(lián)想之后，不論是在移動(dòng)產(chǎn)品、市場(chǎng)拓展，還是在供應(yīng)鏈方面，雙方都能互相借力。“摩托羅拉在谷歌的體系中屬于邊緣業(yè)務(wù)，未來在聯(lián)想體系中，摩托羅拉則會(huì)是核心業(yè)務(wù)存在，幫助聯(lián)想在PC+的戰(zhàn)略上完成更大的創(chuàng)舉�！甭�(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶曾如是說。

　　而摩托羅拉被收購(gòu)后的營(yíng)業(yè)額也大幅增長(zhǎng)，單季度銷量達(dá)到800多萬部，在未來半年到一年中扭虧為盈并非難事。而Rick本人在接受新浪科技專訪時(shí)也表示：“我們對(duì)于能夠回到中國(guó)市場(chǎng)，用一種充滿意義的方式推進(jìn)，感到非常激動(dòng)�，F(xiàn)在加入聯(lián)想，作為全球第三大手機(jī)供應(yīng)商，對(duì)于以后能夠引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)，我很有信心�！�

　　據(jù)Rick透露，摩托羅拉移動(dòng)作為聯(lián)想的全資獨(dú)立子公司，其組織架構(gòu)、運(yùn)作方式都和收購(gòu)前基本一致，而團(tuán)隊(duì)也被完整地保留下來。而目前摩托羅拉和聯(lián)想在融合中，主要致力于共同擴(kuò)大銷售范圍、優(yōu)化供應(yīng)鏈的管理，尚未進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)層面，未來會(huì)在這方面加強(qiáng)合作。

　　對(duì)于此次進(jìn)入中國(guó)，究竟推出哪些產(chǎn)品，Rick并未透露具體細(xì)節(jié)。不過，在聯(lián)想的收購(gòu)體系中包含了Moto系列如Moto X/G/E、Droid、Nexus 6和Moto 360智能手表等。就在上個(gè)月，摩托羅拉已經(jīng)有兩款新機(jī)Moto XT1079和XT1085通過了中國(guó)3C質(zhì)量體系認(rèn)證。而Moto中國(guó)官網(wǎng)日前也赫然顯示著”準(zhǔn)備好了么？全新選擇，即將揭曉”字樣，意味著離Moto X產(chǎn)品推向中國(guó)市場(chǎng)的日子越來越近。

　　楊元慶曾在宣布收購(gòu)時(shí)表示計(jì)劃明年銷售一億部手機(jī)，而在這個(gè)計(jì)劃中，摩托羅拉占據(jù)什么位置？Rick表示：“我們?cè)诿髂甑囊粌|銷售計(jì)劃中，將占有相當(dāng)大的份額，雖然沒有特別區(qū)分具體數(shù)字，但在策略中，摩托羅拉將是以中高端手機(jī)為主，這也是我們今天的優(yōu)勢(shì)所在�！�

　　作為聯(lián)想的一部分，摩托羅拉今后的產(chǎn)品將全面覆蓋高中低端各個(gè)價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，“這也是是我們和聯(lián)想合并的主要優(yōu)勢(shì)，覆蓋全線產(chǎn)品�！�Rick如是說。而這其實(shí)也契合他對(duì)未來手機(jī)行業(yè)的判斷，比如高價(jià)難以為繼，更多趨向高性價(jià)比、低端趨勢(shì)。

　　面對(duì)巨頭

　　數(shù)月前，Rick在接受外媒采訪時(shí)說道：“很顯然，我們身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。不過那些動(dòng)輒四五千高端智能手機(jī)的好日子可能屈指可數(shù)了。因?yàn)槿藗冮_始意識(shí)到他們并不想付出那么多價(jià)錢了�！辈贿^，摩托羅拉手機(jī)的優(yōu)勢(shì)便在于推出高端手機(jī)，Rick這么說意味著Moto正在求變。

　　正如他所言，過去這一年，高端智能手機(jī)的日子不再風(fēng)光，銷量和市場(chǎng)份額開始走低，但仍然因著高質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度攫取主要市場(chǎng)份額，只是已經(jīng)顯現(xiàn)出下降趨勢(shì)。而在國(guó)內(nèi)，智能手機(jī)比如小米4和華為Ascend 7等由于提供了相對(duì)較高的溢價(jià)，受到了市場(chǎng)歡迎。

　　在摩托羅拉風(fēng)光之時(shí)，蘋果于2007年推出了第一款智能手機(jī)，開始橫掃市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變了智能手機(jī)市場(chǎng)格局。而今天，對(duì)于像蘋果和三星這樣主流的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Rick倒也不避諱談及。他曾在Re/Code大會(huì)上表示：“三星的市場(chǎng)地位已經(jīng)開始被撼動(dòng)了，未來七年是否還會(huì)是領(lǐng)導(dǎo)地位嗎？這很難說。”

　　對(duì)于專注于高端智能手機(jī)的蘋果三星，在這次的中國(guó)首秀中，他的說法委婉了許多：“摩托羅拉作為相對(duì)較小的公司，我們較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，而是更多去想消費(fèi)者需要什么。如果能讓我們的最終消費(fèi)者高興，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，我覺得我們都會(huì)水到渠成。”

　　而想要有所突破的摩托羅拉，正在改變品牌形象。Rick表示，在很多國(guó)家，摩托羅拉都對(duì)品牌形象做了調(diào)整，希望讓大家感受到Moto來了，在戰(zhàn)略方面會(huì)更加具有親和力，讓消費(fèi)者愿意去接觸，呈現(xiàn)出一種高性價(jià)比、簡(jiǎn)潔易用，并能夠?qū)崿F(xiàn)自我的表達(dá)的品牌形象。

　　“我們希望，Moto品牌能夠繼承在工藝制造和軟件創(chuàng)新上的優(yōu)良傳統(tǒng)，也希望能夠體現(xiàn)品牌新的個(gè)性化的含義，即我們把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，包括選擇哪種款式的手機(jī)，以及如何讓自己的手機(jī)的與眾不同�！彼�說道。

　　雖然摩托羅拉早已不再統(tǒng)治智能手機(jī)市場(chǎng)，但是在Rick看來，雖然屈居蘋果、三星巨頭之后，但這個(gè)日新月異的行業(yè)正給了涅槃重生中的Moto，一個(gè)新的機(jī)會(huì)。畢竟在被谷歌收購(gòu)前，摩托羅拉大量裁員和縮減生產(chǎn)線，處在瀕死邊緣，而今天，在被聯(lián)想收購(gòu)后步入第三位的Moto，正煥發(fā)生機(jī)。

　　再造Moto

　　那么，為了改變行業(yè)格局、攫取更大市場(chǎng)份額，摩托羅拉移動(dòng)究竟正在做些什么？

　　Rick說道：“過去幾年我們一直在再造一個(gè)摩托羅拉。我們新的目標(biāo)是銷售更好的產(chǎn)品給最終消費(fèi)者，讓他們擁有更多選擇權(quán)，包括決策性的個(gè)性化元素，不僅在硬件上提供不同材質(zhì)的背殼，也在軟件上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的可定制化。”

　　雖然摩托羅拉目前仍然處于虧損狀態(tài)，但是年增長(zhǎng)率達(dá)到了100%，Rick不無驕傲地頻繁向媒體列舉這一數(shù)字。而除了推出性價(jià)比更高的手機(jī)產(chǎn)品，摩托羅拉正在謀求通過相對(duì)低價(jià)的手機(jī)，比如此前推出了入門級(jí)千元手機(jī)Moto G。在Rick看來，這是一款“里程碑式的高性價(jià)比手機(jī)”，也是公司近年來“最暢銷”的產(chǎn)品。

　　Rick在接受采訪時(shí)，手持后蓋皮質(zhì)的Moto X手機(jī)，手腕戴著Moto 360，迫不及待地向新浪科技展示Moto在產(chǎn)品上的研發(fā)實(shí)力和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。除了手機(jī)，智能手表也是摩托羅拉將重點(diǎn)推進(jìn)的產(chǎn)品�！半m然該產(chǎn)品未進(jìn)入中國(guó)，但是中國(guó)的使用量很高，大家都通過各種渠道購(gòu)買。”說道這里，Rick笑容蕩漾開來。

　　而除了向中低端覆蓋外，摩托羅拉正在極力拓展全球更多市場(chǎng)，尤其是亞太地區(qū)。此前，摩托羅拉的主戰(zhàn)場(chǎng)在南北美洲的美國(guó)和巴西等國(guó)家。在巴西，摩托羅拉的市場(chǎng)份額占到了20%；而在印度，通過引入Moto X、Nexus 6和Droid Turbo，摩托羅拉成為當(dāng)?shù)嘏琶�第四的手機(jī)供應(yīng)商。

　　“我們現(xiàn)在的重點(diǎn)是生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品，不僅能給用戶一個(gè)個(gè)性化方案，提供上乘體驗(yàn)，也能為產(chǎn)出價(jià)值，帶來正向現(xiàn)金流。我們?cè)谲浻布�上持續(xù)升級(jí)和更新，所以目前受到消費(fèi)者歡迎，業(yè)務(wù)發(fā)展很快，當(dāng)然主要是在美國(guó)、印度和巴西，我們非常激動(dòng)，希望能復(fù)制印度的成功，強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)�！�Rick說著，自信滿滿。

　　而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，摩托羅拉在脫離谷歌之時(shí)獲得了全部交叉專利的許可，“所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是我們重要的資產(chǎn)，是多年來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因”。在專利之戰(zhàn)中，他舉例指出有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)遇到專利問題，比如小米在印度遭禁，這使其認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，而現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司意識(shí)到專利的重要性。

　　中國(guó)市場(chǎng)并不缺乏實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了占主流份額的蘋果三星，中國(guó)企業(yè)也在拼命崛起。Rick也認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀：“在中國(guó)，這里的電商渠道很強(qiáng)大，像華為小米也都非常強(qiáng)勢(shì)�！�

　　不過他頓了頓，繼續(xù)說道：“我們是最早入華開展業(yè)務(wù)的跨國(guó)企業(yè)之一，在品牌積累上有非常強(qiáng)大的實(shí)力，當(dāng)消費(fèi)者看到我們?cè)俅螖y帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全新品牌回歸，他們會(huì)非常興奮。而我們對(duì)于這次回歸，也感到時(shí)不我待。”