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“實(shí)在是太過(guò)分了！我好幾次在內(nèi)部網(wǎng)按照發(fā)售時(shí)間去搶購(gòu)，根本搶不到，他們到底放出了幾臺(tái)機(jī)器？”一名華為公司中層抱怨說(shuō)，Mate7手機(jī)實(shí)在太難買(mǎi)到。
華為的員工在討論哪兒能搶到Mate—他們分析說(shuō)，最容易搶到Mate7的地方是電信運(yùn)營(yíng)商機(jī)房附近，那里信號(hào)更好。
要得到一臺(tái)Mate7，最有效的方式大概就是向余承東索要了。他是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的CEO。
對(duì)他提出這個(gè)要求的人形色各異。萬(wàn)科公司總裁郁亮聽(tīng)說(shuō)了這款手機(jī)后希望試試，秘書(shū)四處都買(mǎi)不到，只好打電話(huà)給余承東的助理，咨詢(xún)是否有內(nèi)部渠道可以購(gòu)買(mǎi)到這款手機(jī)，余承東得知后，讓秘書(shū)送了一部—毫無(wú)疑問(wèn)，讓更多的企業(yè)高管使用這款手機(jī)是對(duì)它最好的宣傳。
給余承東打來(lái)電話(huà)的還包括那些多年沒(méi)有聯(lián)系的同學(xué)，曾經(jīng)賣(mài)給他保時(shí)捷汽車(chē)的4S店員工，以及幫他操辦房屋交易的中介……余承東并不認(rèn)為這些要求不合情理—畢竟他是這家公司的CEO。
這證明了Mate7的熱銷(xiāo)，但也有點(diǎn)危險(xiǎn)：倘若購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)需要向CEO求助，多半說(shuō)明該產(chǎn)品產(chǎn)能出了問(wèn)題，或?qū)κ袌?chǎng)情況預(yù)判不準(zhǔn)。
余承東遇到的情形屬于后一種。Mate7的暢銷(xiāo)是個(gè)意外，華為準(zhǔn)備不足。
2014年9月中旬，華為的零售渠道開(kāi)始銷(xiāo)售Mate7。根據(jù)以往的市場(chǎng)反應(yīng)，很多渠道商對(duì)新品沒(méi)抱太高期望，許多門(mén)店暗地降價(jià)。誰(shuí)知到國(guó)慶長(zhǎng)假之前，大多數(shù)門(mén)店的樣機(jī)都銷(xiāo)售一空。敏銳的渠道商立刻調(diào)轉(zhuǎn)策略，加價(jià)銷(xiāo)售。
從那時(shí)到現(xiàn)在，華為不斷向工廠增加新訂單，但去年10月的訂單還在生產(chǎn)過(guò)程中。通常，一款手機(jī)的產(chǎn)量需要根據(jù)之前的銷(xiāo)量來(lái)預(yù)估。盡管看上去Mate7的銷(xiāo)量因產(chǎn)量不足而被壓制，但華為也不敢貿(mào)然增加產(chǎn)量�！拔覀円膊恢赖降住住谀睦铩！庇喑袞|說(shuō)。
“這至少是場(chǎng)提前半年到來(lái)的勝利�！�2014年12月底，余承東在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，在他們的預(yù)期中，華為手機(jī)熱銷(xiāo)的場(chǎng)景至少要等2015年上半年新產(chǎn)品上市才會(huì)出現(xiàn)。出于保密原因，余承東在走進(jìn)接受采訪的酒店會(huì)議室之前，特意將正在試用的新產(chǎn)品留在了房間。
采訪過(guò)程中，他的手機(jī)鈴聲不斷響起—正是那款Mate7。這是一款對(duì)華為終端業(yè)務(wù)頗有意義的產(chǎn)品。
幾年前，記者對(duì)照當(dāng)時(shí)最成功的手機(jī)生產(chǎn)商蘋(píng)果和三星在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局去尋找類(lèi)似的中國(guó)廠商時(shí)，我們只找到華為—只有它在制造自己的芯片，海思研發(fā)的起點(diǎn)可追溯到1990年代初。不過(guò)當(dāng)時(shí)，海思芯片功耗大、技術(shù)落后，成為外界詬病華為手機(jī)的重要論據(jù)—我們不得不暫時(shí)擱置了這個(gè)假設(shè)。
如今，搭載海思超八核麒麟925芯片的Mate7也打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“魔咒”，它的芯片不再飽受爭(zhēng)議，它的售價(jià)超過(guò)了3000元—此前，沒(méi)有一款3000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣(mài)到過(guò)50萬(wàn)臺(tái)。近期重返市場(chǎng)的MOTO X在京東上的特別版定價(jià)為2999元，標(biāo)準(zhǔn)版最低售價(jià)為3299元。
在目前的智能手機(jī)定價(jià)體系中，3000元是國(guó)產(chǎn)手機(jī)微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國(guó)品牌為主的中高端市場(chǎng)，在它之下，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)再熟悉不過(guò)的市場(chǎng)。
從2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一波熱潮至今，中國(guó)制造的手機(jī)品牌盡管有時(shí)會(huì)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，但一直是“低價(jià)”的代名詞。充滿(mǎn)殺伐氣的價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的規(guī)模化，曾把國(guó)產(chǎn)手機(jī)推上巔峰，又迅速拽下泥潭。
現(xiàn)在，以華為和小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，再次沖進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
華為想證明自己不僅是一款手機(jī)在熱銷(xiāo)。2014年，華為消費(fèi)者BG（業(yè)務(wù)集群）的終端產(chǎn)品總出貨量為1.38億部，同比增長(zhǎng)7.8%，其中智能手機(jī)出貨量超過(guò)7500萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)45%。銷(xiāo)售收入也首次突破百億美元，達(dá)到122億美元。而且，華為入選了Interbrand Top 100榜單，這是內(nèi)地品牌首次登上全球最佳品牌排行榜，意味著品牌獲得中高端市場(chǎng)的認(rèn)可。此前登上這一榜單的是來(lái)自臺(tái)灣的HTC。
此時(shí)，距離華為宣布要面向終端消費(fèi)者制造并銷(xiāo)售手機(jī)，已有4年時(shí)間—這是手機(jī)步入智能時(shí)代驚心動(dòng)魄的4年。
就在2011年第三季度，三星取代蘋(píng)果成為全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，幾款明星機(jī)型征服了全球消費(fèi)者，它對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力在安卓陣營(yíng)中尤其為人稱(chēng)道。但近期，三星電子發(fā)布2014年第四季度財(cái)報(bào)，移動(dòng)部門(mén)已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，而蘋(píng)果公布截至2014年12月27日新款手機(jī)iPhone 6、iPhone 6 Plus的銷(xiāo)量達(dá)到7450萬(wàn)部，再次刷新全球紀(jì)錄。
在蘋(píng)果出貨量逐漸追上三星的過(guò)程中，上一代手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌諾基亞和摩托羅拉徹底出局—后者被聯(lián)想收購(gòu)，在2015年年初重新推出Moto手機(jī)，創(chuàng)業(yè)公司小米幾乎長(zhǎng)成了一家估值450億元的“大公司”。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖進(jìn)智能手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)。和上一次同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不同，小米和華為代表了兩種新的發(fā)展路徑：小米在品牌營(yíng)銷(xiāo)上將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到極致，本不具備終端消費(fèi)業(yè)務(wù)基因的通信設(shè)備制造商華為，從另一條路上跌跌撞撞走來(lái)—在沖進(jìn)中高端市場(chǎng)之前，華為灰頭土臉的工程師們以及他們激進(jìn)的CEO余承東，在互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境中，沒(méi)少被非議。
Mate7頭3個(gè)月的銷(xiāo)量是200多萬(wàn)臺(tái)，由于業(yè)績(jī)不錯(cuò)，今年1月，華為終端第一次獨(dú)立召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。
考慮到產(chǎn)能捉襟見(jiàn)肘，開(kāi)發(fā)布會(huì)的同期，華為仍在經(jīng)受著產(chǎn)量、渠道和價(jià)格之間緊張的博弈，這是一款“成功的中高端手機(jī)”的必經(jīng)之路。華為對(duì)此沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)。
“我之前預(yù)測(cè)，整個(gè)產(chǎn)品的生命周期內(nèi)估計(jì)也就200萬(wàn)臺(tái)左右�！�Mate7產(chǎn)品經(jīng)理李小龍對(duì)記者說(shuō)。他經(jīng)歷了從P1開(kāi)始的華為終端，產(chǎn)品在生命周期內(nèi)一般會(huì)達(dá)到幾十萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，最好的成績(jī)也就是100多萬(wàn)臺(tái)。
2014年春節(jié)，李小龍帶著Mate7的工程機(jī)奔波于不同國(guó)家做推銷(xiāo)，面對(duì)的是一個(gè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”。他不斷介紹這款新品的優(yōu)點(diǎn)，勸說(shuō)分銷(xiāo)商們多訂貨，后者報(bào)上來(lái)的訂貨量是預(yù)估產(chǎn)量的重要指標(biāo)。李小龍并沒(méi)有得到驚喜，但也在意料之中。
“應(yīng)該能夠賣(mài)得好，但還是不敢多訂�！苯瘀问菄�(guó)內(nèi)較大的手機(jī)分銷(xiāo)商迪信通的總裁，在那個(gè)時(shí)候也拿到了Mate7工程機(jī)試用。他覺(jué)得品質(zhì)的確不錯(cuò)，但下單量還是要根據(jù)華為以往的P6、P7等產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況來(lái)確定。后來(lái)他有些后悔。
出乎他意料的是，在Mate7缺貨的情況下，P7等產(chǎn)品開(kāi)始熱銷(xiāo)，在2014年年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，華為出貨量在迪信通各品牌出貨量中排名第一。
“生產(chǎn)線(xiàn)缺工人我也可以幫你找人�！泵鎸�(duì)產(chǎn)能不足的情況，李小龍有些沉不住氣了，他向生產(chǎn)商的供應(yīng)商提要求，相當(dāng)于越過(guò)兩級(jí)去做職責(zé)范圍之外的事情，“哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題我可以幫你�！�
李小龍?jiān)谌A為正式的職稱(chēng)叫“SPDT經(jīng)理”，不僅負(fù)責(zé)研發(fā)，也要統(tǒng)籌銷(xiāo)售、采購(gòu)、供應(yīng)、服務(wù)等業(yè)務(wù)。在2014年年底，李小龍最重要的事情之一就是解決Mate7的產(chǎn)能問(wèn)題。
一款手機(jī)的生產(chǎn)從來(lái)都不是孤立的，一次生產(chǎn)過(guò)程有四五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及無(wú)數(shù)個(gè)支持點(diǎn)。華為向生產(chǎn)商下訂單，生產(chǎn)商需要聯(lián)系自己的手機(jī)屏幕供應(yīng)商，手機(jī)屏幕商再去聯(lián)系背光板、濾光片、玻璃、IC等更上游的供應(yīng)商。這意味著，一款手機(jī)從下訂單到走下生產(chǎn)線(xiàn)，通常要耗費(fèi)3到5個(gè)月的時(shí)間。
智能手機(jī)的迭代速度較之前已大為縮短，在加速的商業(yè)世界，智能手機(jī)的姿態(tài)近乎“飛蛾撲火”。
市場(chǎng)風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，短期熱銷(xiāo)不代表長(zhǎng)期走俏。余承東和李小龍不知道Mate7到底能賣(mài)多少。華為不是小米或錘子那樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商，可以借助互聯(lián)網(wǎng)較為精準(zhǔn)地預(yù)估未來(lái)銷(xiāo)量，并提前完成銷(xiāo)售。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而來(lái)的華為，線(xiàn)下零售渠道蔓延至三四線(xiàn)城市，不敢貿(mào)然增加產(chǎn)量。
華為對(duì)研發(fā)業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，是華為手機(jī)走向高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
有的供應(yīng)商比華為膽子大。華為Mate7在機(jī)身后采用指紋解鎖，解鎖時(shí)長(zhǎng)短于iPhone，成為一個(gè)技術(shù)賣(mài)點(diǎn)。而完成指紋解鎖的芯片由30層微晶片像蓋高樓那樣疊加構(gòu)成，每一層晶片“疊加”周期為兩天，30層的周期就是60天，整個(gè)成品周期在90天以上。為華為生產(chǎn)這款芯片的是瑞典的FPC（Finger Print Company），它在接到華為的訂單后，自作主張將產(chǎn)量翻倍—假如這款手機(jī)沒(méi)有熱銷(xiāo)，就可能造成一筆嚴(yán)重的滯銷(xiāo)庫(kù)存。
“我們是有點(diǎn)偏保守，但行業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的�！庇喑袞|向記者表示。不像大多數(shù)消費(fèi)品公司向外界傳遞的是時(shí)尚輕快的形象，華為一直以來(lái)是以“低質(zhì)量”標(biāo)簽的中國(guó)制造商身份與思科這種老牌技術(shù)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，焦慮感幾乎是天生的。即便是做到了行業(yè)第一的位置，CEO任正非常常談及的也是企業(yè)如何“活下去”的話(huà)題。
不難理解，盡管華為努力在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上塑造輕快的新形象，但在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上擺脫不了母公司的保守和焦慮感。
它生怕被庫(kù)存壓垮。一個(gè)海外手機(jī)生產(chǎn)商提及的案例增加了華為的警惕。2002年左右，中國(guó)冒出了波導(dǎo)、科健及TCL等一批迅猛生長(zhǎng)的手機(jī)生產(chǎn)商，當(dāng)這些海外公司尋找應(yīng)對(duì)策略時(shí)，這批中國(guó)公司突然死掉了，幾乎都是在2000萬(wàn)部出貨量這個(gè)節(jié)點(diǎn)上崩盤(pán)。
原來(lái)，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)廠商在產(chǎn)品熱銷(xiāo)時(shí)盲目增加產(chǎn)量，但卻遭遇了市場(chǎng)突變�！八鼈儼褤p失轉(zhuǎn)移到渠道，渠道開(kāi)始不滿(mǎn)意，把壞的認(rèn)知轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，消費(fèi)者更加不埋單了�！必�(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁邵洋更擅長(zhǎng)講故事，他用這個(gè)故事來(lái)解釋華為的保守。
給Mate7增加多少產(chǎn)量是個(gè)進(jìn)退兩難的問(wèn)題，也變成了對(duì)華為終端業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的考驗(yàn)。余承東說(shuō)，消費(fèi)者加價(jià)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，但他們也擔(dān)心過(guò)剩的產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致價(jià)格跌下3000元這條中高檔手機(jī)的生死線(xiàn)—產(chǎn)量與價(jià)格緊密相連。
華為對(duì)價(jià)格崩盤(pán)并不陌生。2012年，華為發(fā)布了定價(jià)為2999元的中高端手機(jī)P1，通過(guò)天音等代理商銷(xiāo)售。由于當(dāng)時(shí)華為的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑都支撐不起3000元的高價(jià)，對(duì)渠道也缺乏管控力，渠道商降價(jià)銷(xiāo)售，P1的價(jià)格很快跌至2000元以下。
每次產(chǎn)品定價(jià)都讓李小龍糾結(jié)不已，“對(duì)大部分國(guó)產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，定價(jià)都是一個(gè)非常痛苦的問(wèn)題，要保證熱銷(xiāo)，還要不虧損，定價(jià)的范圍非常小�！�
但他還是提心吊膽地把Mate7定在了3000元以上，“在Mate7之前，從來(lái)沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)在3000元以上的，哪怕只比2999元多1元錢(qián)，銷(xiāo)量都沒(méi)能夠超出50萬(wàn)，都是賣(mài)得非常非常慘淡的。”這個(gè)大膽的決策，需要相應(yīng)的渠道管控能力才能支撐。
在迪信通總裁金鑫看來(lái)，華為這幾年的渠道管控能力有了較大提升。“手機(jī)行業(yè)有個(gè)現(xiàn)象，但凡互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)的產(chǎn)品，很容易被降價(jià)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道商不太遵守價(jià)格協(xié)議�！�Mate7采取的是線(xiàn)下首發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)商有更嚴(yán)格的價(jià)格協(xié)議—包括隨意降價(jià)將被撤銷(xiāo)銷(xiāo)售資格等，這讓傳統(tǒng)分銷(xiāo)商在線(xiàn)下也更好銷(xiāo)售了，也是這款產(chǎn)品價(jià)格能夠企穩(wěn)的原因之一。
“相比華為以前為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī)，公開(kāi)渠道變化更加莫測(cè)，但客戶(hù)更有價(jià)值，因?yàn)樗麄兪怯凶灾鬟x擇能力的�！比A為能在這么短時(shí)間內(nèi)抓住這些客戶(hù)，金鑫認(rèn)為并不容易，OPPO和vivo都有3000元以上的產(chǎn)品在銷(xiāo)售，但華為是一個(gè)更年輕，經(jīng)驗(yàn)并不豐富的手機(jī)生產(chǎn)商。其最新公布的財(cái)報(bào)顯示，華為終端50%以上收入是來(lái)自全球零售市場(chǎng)。
