通信網(wǎng)banner.jpg)
相關(guān)專題：
推薦
錘子手機(jī)的用戶往往被調(diào)侃為“為情懷買單”，羅永浩也曾將粉絲的支持行為解釋為，“他們是某種信念和價(jià)值觀的粉絲，他們之所以來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，是因?yàn)橹缽奈疑砩夏軌蛘业竭@些東西�！�
某種程度上，錘子手機(jī)的消費(fèi)者所消費(fèi)的并不只是一部手機(jī)，同時(shí)消費(fèi)的還有產(chǎn)品所象征和代表的某種信念和價(jià)值觀，產(chǎn)品本身只不過(guò)是承載這些象征符號(hào)的實(shí)體。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種消費(fèi)行為通常被稱為“符號(hào)消費(fèi)”，它的最大特征在于商品的象征性。所謂符號(hào)，是指能夠用來(lái)代表某種事物的事物，假設(shè)A=B，那么當(dāng)人們看到A時(shí)也能夠自然聯(lián)想到B，A便是B的象征符號(hào)。
符號(hào)消費(fèi)之所以成立，在于承載符號(hào)的商品與相應(yīng)符號(hào)之間綁定的緊密程度，以及商品本身較高的辨識(shí)度。象征符號(hào)的鮮明與否取決于商品與主流市場(chǎng)的差異化程度，差異化決定辨識(shí)度，而較高的辨識(shí)度則反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了消費(fèi)符號(hào)。
按照這個(gè)邏輯我們便可理解為什么羅永浩堅(jiān)持不改變?nèi)齻�(gè)實(shí)體按鍵的設(shè)計(jì)。一旦放棄這一高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，也意味著錘子手機(jī)個(gè)性的磨滅。
通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高辨識(shí)度，捆綁售價(jià)以及品牌理念，從而保證消費(fèi)符號(hào)的鮮明，這是符號(hào)消費(fèi)的第一階段。這個(gè)階段， 蘋(píng)果 已經(jīng)走過(guò)，而錘子等手機(jī)品牌正在經(jīng)歷。
羅永浩在發(fā)布會(huì)上直斥蘋(píng)果已經(jīng)背離其極簡(jiǎn)主義美學(xué)設(shè)計(jì)的初衷，并不是沒(méi)有道理，當(dāng)然這種背離是有原因的。由于用戶規(guī)模的日益龐大，以及不同國(guó)家和地區(qū)用戶審美和習(xí)慣的差異，蘋(píng)果不得不在自我堅(jiān)持與迎合市場(chǎng)之間尋找平衡。從“玫瑰金”的機(jī)身顏色到屏幕尺寸的變化，都能夠看出蘋(píng)果對(duì)市場(chǎng)的“妥協(xié)”。
不過(guò)即便如此，蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勢(shì)地位。原因在于其在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，使得品牌中“引領(lǐng)者”的符號(hào)得以維系。
蘋(píng)果目前所面臨的處境是符號(hào)消費(fèi)的進(jìn)階階段。這一階段也是蘋(píng)果品牌最充滿變數(shù)的階段。
盡管羅永浩的支持者們聲稱“老羅欠我們一個(gè)成功”，但這句話未必全部來(lái)自真心實(shí)意。這些支持者們一方面希望其付出能夠換來(lái)商業(yè)上的回報(bào)，但另一方面卻難免因?yàn)槟撤N隱秘的小眾情結(jié)而不希望錘子手機(jī)走向大眾。但如果從發(fā)展的角度來(lái)看，大眾化又是不得不邁出的一步。這是錘子當(dāng)下所面臨的矛盾處境。
對(duì)于錘子的真正支持者而言，最殘忍之處莫過(guò)于眼睜睜看著自己的老羅成為所有人的老羅，看著錘子手機(jī)從小眾、個(gè)性的象征符號(hào)成為大眾、平庸之作。一面是某種符號(hào)的支持者，一面又不希望該種符號(hào)的大眾化，這實(shí)在是符號(hào)消費(fèi)的自我矛盾之處。
