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特約記者 鄔昆達(dá) 本報記者 李瀛寰發(fā)自北京
6月4日，多家媒體報道，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲調(diào)回韓國，出任中國出口部總裁，三星電子大中華區(qū)執(zhí)行副總裁王彤出任移動通信事業(yè)部總裁。
另據(jù)資料顯示，三星營業(yè)利潤已經(jīng)連續(xù)兩個季度下滑，核心業(yè)務(wù)智能手機的全球市場份額遭遇4年來的首次下滑。
三星在安卓市場稱雄格局已經(jīng)持續(xù)幾年，如今三星拐點已至，除了三星手機本身的疲軟之外，國內(nèi)手機企業(yè)的凌厲攻勢也形成三星在中國困局的重要因素。
以華為、聯(lián)想、錘子等為代表的國產(chǎn)手機正各顯身手，謀求上位。創(chuàng)新打法輩出之際，三星的拐點，也將是手機行業(yè)的拐點。
三星換帥 市場疲軟
據(jù)消息人士對時代周報記者透露，一份運營商的手機集采名單中發(fā)現(xiàn)，排在第一位的是華為，采購量百萬級，三星排在三名之外，而且后幾名的采購量加起來的總數(shù)才能與華為相比。
據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度， 蘋果 三星雖然利潤可觀，但市場份額均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
事實上，三星在中國遭遇危機，并非始于今日。去年10月，三星手機產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)市場遭到質(zhì)疑，央視連續(xù)三次曝光三星手機的各種質(zhì)量問題，如預(yù)裝軟件通過正常途徑無法刪除、多媒體內(nèi)存卡存在缺陷而導(dǎo)致頻繁死機，此外屏幕維修暴利，在華售后維修實行“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”等問題均被曝光。
此后，艾媒咨詢發(fā)布調(diào)研報告顯示，三星手機以37.6%的比例列“存在質(zhì)量問題的手機品牌”之首，比較嚴(yán)重質(zhì)量問題包括“頻段門”、“噪音門”、“字庫門”、屏幕破裂等。
今年5月，三星華南區(qū)總經(jīng)理滕鴻飛從三星辭職，加盟華為終端公司中國區(qū)，負(fù)責(zé)華為手機中國區(qū)的公開市場和銷售。緊接著就是三星中國總裁換帥，原來的韓國人李鎮(zhèn)仲換成來自中國本土的高管王彤。
換帥能否扭轉(zhuǎn)三星在中國市場的困局，進(jìn)一步本土化，尚未可知，但來自手機產(chǎn)品本身的疲軟卻是無可回避。今年2月，三星在巴塞羅那高調(diào)發(fā)布的三星手機旗艦產(chǎn)品是Galaxy S5，缺少讓人眼前一亮的元素。近兩年三星每年推出一款高端旗艦產(chǎn)品，但無論是Galaxy S系列還是Note系列，都被稱硬件的升級，“千年不變的塑料”。
來看運營商手機渠道的信息顯示，今年以來三大運營商將開始陸續(xù)減少手機補貼，預(yù)計年內(nèi)補貼額度將下調(diào)100億元。這對過度依賴運營商的手機廠商是非常大的挑戰(zhàn)，這也是華為、中興、聯(lián)想等手機企業(yè)大 力拓 展消費者市場的重要原因。運營商渠道歷來是三星的核心重點，這一政策之變對三星的挑戰(zhàn)尤為巨大。
人稱“韓國經(jīng)濟總統(tǒng)”、三星董事長的李健熙曾預(yù)言：“目前三星賴以生存的大部分產(chǎn)品，未來10年內(nèi)都將陸續(xù)消失�！边@位身患重病的傳奇企業(yè)家看到了今天，是繼續(xù)下滑還是力挽狂瀾？
三星在中國市場的疲態(tài)之勢給了國產(chǎn)手機上位的大好機會，各大手機廠商求變上位也是情理之中，也因此會帶給三星在中國市場的份額的減少�？梢钥吹�，三星已經(jīng)面臨著來自中國本土手機企業(yè)陣營的集體挑戰(zhàn)，除小米外，最有特色的三種力量是：華為、錘子和百分之百公司。
華為手機董事長 余承東 在一個月前放話，“華為將堅持自己的經(jīng)營策略，爭取在全球范圍內(nèi)趕超三星”。分析師簡衡對時代周報記者表示，手機行業(yè)的競爭激烈，華為的“高性價比”打法對于“高大上”、尤其是進(jìn)入疲軟狀態(tài)的三星來講，無疑是一個不小的沖擊。
眾所周知，三星手機在中國市場的價格明顯高于同類國產(chǎn)手機。不過，伴隨著國產(chǎn)手機一直激烈競爭的態(tài)勢，國產(chǎn)手機優(yōu)勢已經(jīng)逐漸強化，得到了更多消費者的認(rèn)可。
華為“極致”：破局三星小米
華為歷來以“性價比產(chǎn)品”以及“榮耀與小米的對攻”為主攻路數(shù)，但此刻，華為正通過一系列的“榮耀在路上”活動，以更接地氣的方式，重新打造品牌內(nèi)涵，同時以最新的榮耀手機6，達(dá)成產(chǎn)品與品牌的雙重突圍。
華為與小米的對抗已成今年以來手機行業(yè)的最大看點，顧榮耀一路走來的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，此前的榮耀不知不覺中已經(jīng)被定位成“小米一生的對手”。盡管華為手機和余承東單獨辟出“榮耀”這一電商品牌、這條線，就是要以性價比產(chǎn)品對抗小米。
在華為手機的高端產(chǎn)品中，P6、P7等旗艦機型一直和榮耀形成齊頭并進(jìn)之勢。此時此刻，榮耀打造品牌內(nèi)涵之舉，已經(jīng)不僅僅是“破小米局”的需要，甚至更大意義上，也是華為手機重新樹立品牌定位之時。
向下打破“小米語境”，向上沖擊三星高端格局，這正是當(dāng)下華為手機正全力突圍之處。
華為的“榮耀在路上”系列活動，正是重新定位品牌的思考和努力。華為“榮耀在路上”活動既有2014榮耀大篷車全國巡展、2014榮耀超級馬拉松、榮耀極客Open Class，也有榮耀之音原創(chuàng)集結(jié)號。這一系列的活動涵蓋了線上和線下，覆蓋全國近20座1、2線城市，投入成本驚人。
如果說華為舉辦這些活動的著眼點在于接近產(chǎn)品與消費者的距離，但華為榮耀與 豆瓣 合作的“華為榮耀小站”、“華為榮耀之音”則更是通過音樂帶動華為榮耀品牌的提升，強化“榮耀”主題，其實也是在向民眾傳播著一種“榮耀精神”，激發(fā)出更多的正能量，讓消費者有品牌認(rèn)同感。就好比 耐克 的“Just do it”這種挑戰(zhàn)、敢于拼搏的品牌文化，已經(jīng)無形中滲透進(jìn)每一個耐克消費者心中。
可以看到，當(dāng)榮耀3C手機銷量突破400萬臺，4G戰(zhàn)略正在發(fā)力之時，華為榮耀一邊舉辦“榮耀在路上”系列活動，一邊提前為木蘭造勢，這背后的打法，其實用意很明顯，一是通過品牌提升，讓榮耀提升品牌內(nèi)涵，另一方面則是落腳到新手機的營銷上。
6月9日，華為榮耀年度旗艦新機終于揭開神秘面紗：榮耀6智能手機，定于6月24日在北京正式發(fā)布。華為榮耀在官方 微博 中宣稱，榮耀的年度旗艦新機將“再次向極致科技致敬”，并“跨越下一個時代”。業(yè)界推測，華為榮耀的旗艦新機將可能在科技上取得全新突破，成為2014年智能手機行業(yè)的年度超明星機型之一。
消費者對一個手機的認(rèn)可，不只是其手機產(chǎn)品本身，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還有對于品牌文化的認(rèn)同。賦予產(chǎn)品以靈魂。而這一點正是華為榮耀試圖突破三星、小米的新嘗試。
在性價比高的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，以品牌精神塑造品牌的人格，這比空喊“發(fā)燒”，以饑餓營銷調(diào)動消費者胃口的所謂“粉絲文化”高出很多。
錘子和百分之百：兩個極端
學(xué)習(xí)喬布斯好榜樣，小米的雷布斯之后，“羅布斯”最近隆重登場，錘子手機以“情懷”博取了眼球�？梢哉f，手機產(chǎn)業(yè)目前都以產(chǎn)品的名義說話，但一個說成了“人格注意力”，一個說成了“拒絕腦殘粉”。
換言之，在手機行業(yè)學(xué)習(xí)蘋果喬布斯多年之后，終于達(dá)到兩個極端狀態(tài)：一個最擅長炒作的羅永浩和一個最不擅長炒作的百分之百董事長徐國祥，成了兩極的代表人物，而這中間則是傳統(tǒng)廠商的代表華為。
從三年前羅永浩在微博上表明要進(jìn)入智能手機領(lǐng)域，這就是一個“情懷先行”的路數(shù)。一路在微博上“炒作”過來，直到錘子手機的推出，工匠精神的背后，羅永浩販賣的其實是“人格注意力”，不少人說：“為了這份情懷我也得買個錘子手機�！庇蟹治鰩熣J(rèn)為，錘子手機玩的是“情懷”打法，其本質(zhì)還是 雷軍 的“粉絲經(jīng)濟學(xué)”。羅永浩自從微博怒砸 西門子 冰箱之后，全國媒體廣泛報道，知名度上了幾個量級。從營銷上來看，確實有力量。
從錘子手機的粉絲經(jīng)濟玩法上看，羅永浩已經(jīng)超越了雷軍。
再來看另一個極端，徐國祥。他所創(chuàng)立的百分之百公司最近因為推出的100+愛奇藝視頻手機也備受關(guān)注。要說徐國祥，他最出名的言論就是“拒絕腦殘粉”。
事實上，徐國祥是個不折不扣的“華為系”，徐國祥1995年即加入華為公司，2006年10月創(chuàng)建深圳市百分之百數(shù)碼科技有限公司。在手機行業(yè)從業(yè)多年，在營銷戰(zhàn)略上，徐國祥走得更為極端，比華為走得更為徹底。關(guān)于粉絲文化，徐國祥直接提出“拒絕腦殘粉”，提出了“加友合伙人”的概念，把硬件的利潤全部返回給用戶。
前不久，針對預(yù)約搶購過于火爆而不能及時供貨一事，徐國祥在其微博中發(fā)了一則道歉聲明。低調(diào)、拿出產(chǎn)品才說話，并且因為消費者預(yù)約卻拿不到手機而道歉，這在手機行業(yè)的確是第一次，這個做法與“以粉絲搶購為榮”粉絲經(jīng)濟式營銷，完全是兩個極端。
此外，在商業(yè)模式方面，百分之百公司與 百度 的合作，也正在探索一條“互聯(lián)網(wǎng)軟硬件”一體化之路。手機未來仍將是所有硬件的中心，因為隨時隨地永不離身，可以起到交互、中繼、緩存和連接點的作用，有了強大軟件平臺的百度自然不會錯過“手機”和“軟件”這兩個重要的制高點。在百度智能硬件“Baidu Inside”這一戰(zhàn)略中，最為重要的手機合作伙伴，百度就選擇了百分之百公司。
本質(zhì)來看，徐國祥之所以提出“硬件零利潤模式”，這背后的支持者正是百度。目前百分之百公司與百度正在聯(lián)手出擊，試圖以“硬件零利潤”的真正互聯(lián)網(wǎng)玩法形成顛覆傳統(tǒng)手機商業(yè)模式的新銳力量。
華為榮耀從“學(xué)小米、反小米”中已經(jīng)反思并試圖從品牌內(nèi)涵上超越，錘子和小米繼續(xù)以粉絲經(jīng)濟、粉絲文化為賣點，而來自華為系的百分之百公司則聯(lián)手百度，試圖全新顛覆。此前，各大傳統(tǒng)手機企業(yè)相繼學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，但成效并不大�，F(xiàn)在，新一輪的“新舊手機思維戰(zhàn)爭”已經(jīng)開始。
與三星拐點來臨相對照的是，國產(chǎn)手機企業(yè)的各種嘗試創(chuàng)新，與國產(chǎn)企業(yè)的活力相比，三星的疲軟更加突顯。
行業(yè)觀察人士對時代周報記者表示，手機行業(yè)競爭太激烈，近來本土手機發(fā)力明顯，大有席卷之勢，若三星不思圖變，無法扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的窘態(tài)，會對自身品牌產(chǎn)生影響，與此同時，也給了本土手機上位的更大空間。
阿姆斯特朗登月后說：“這是我個人的一小步，卻是人類邁出的一大步�！笨傮w來看，“三個代表”的打法有產(chǎn)品層面、營銷手段和商業(yè)模式的創(chuàng)新。在時下的手機行業(yè)大環(huán)境下，也可以說，這是本土手機邁出的一小步，卻是手機行業(yè)邁出的一大步。
